當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)的全球化遭遇“美國陷阱”

　　張一鳴辦公室里，有一個(gè)定制款懸空轉(zhuǎn)動(dòng)的地球儀，意義是“全球化從這里開始”。

　　2018年，張一鳴曾立下目標(biāo)：三年后，字節(jié)跳動(dòng)超過一半的用戶要來自海外。這背后是20億以上海外新增用戶市場(chǎng)，以及未來百億級(jí)美元以上的廣告收入。

　　這般宏愿的支撐的背后，來源于“抖音”姊妹款TikTok在全球同領(lǐng)域APP的碾壓態(tài)勢(shì)。但是張一鳴沒有想到，2020年這么難！

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　　"美國陷阱"的戲碼

　　“美國陷阱”的雙重含義：“司法陷阱”與“經(jīng)濟(jì)陷阱”，在21世紀(jì)，法國阿爾斯通公司由于受到次貸危機(jī)影響而幾度陷入財(cái)務(wù)危機(jī)。美國電力巨頭通用公司，瞄上了這塊肥肉，并展開收購阿爾斯通的商業(yè)談判。在談判過程中，阿爾斯通公司的高管皮耶魯齊在美國機(jī)場(chǎng)被美國司法部門以違反《反海外腐敗法》為由逮捕。

　　如果皮耶魯齊要給自己的辯護(hù)，那么他的律師都是美國人指定的，巨額律師經(jīng)費(fèi)不是他個(gè)人能承擔(dān)的，加上美國監(jiān)獄的私營化還意味著必須交付大量資金來承擔(dān)自己在監(jiān)獄中的漫長對(duì)抗。

　　如果失敗意味著可能被處以125年的監(jiān)禁，最終他被迫認(rèn)罪，作為交易條件換取輕刑。

　　美國司法部對(duì)皮耶魯齊的調(diào)查“醉翁之意不在酒”，判皮耶魯齊125年監(jiān)禁對(duì)美國意義并不大，其真正意圖是作為證據(jù)證明阿爾斯通違背了美國的《反海外腐敗法》，并以此作為籌碼幫助美國通用公司順利收購阿爾斯通。

　　在這幾天，同樣的戲碼，出現(xiàn)今日頭條旗下TikTok的身上。

　　8月1日晚間，8月1日晚間，路透社報(bào)道稱字節(jié)跳動(dòng)同意剝離TikTok美國業(yè)務(wù)。消息人士稱，根據(jù)新的交易提議，字節(jié)跳動(dòng)將完全退出，微軟將接管TikTok在美國的業(yè)務(wù)。消息人士補(bǔ)充稱，一些總部位于美國的字節(jié)跳動(dòng)投資者可能有機(jī)會(huì)獲得該業(yè)務(wù)的少數(shù)股權(quán)。

　　在之前，字節(jié)跳動(dòng)部分投資者有意作價(jià)500億美元收購TikTok。該估價(jià)為TikTok今年預(yù)期收入的50倍。按照此前提議，紅杉資本等投資者收購TikTok的多數(shù)股權(quán)，字節(jié)跳動(dòng)僅保留少數(shù)股權(quán)，不過這個(gè)提議被美國白宮拒絕。

　　美國總統(tǒng)特朗普于當(dāng)?shù)貢r(shí)間周五晚（北京時(shí)間周六早上）表示，他將動(dòng)用他身為美國總統(tǒng)的權(quán)力，封殺由中國公司“字節(jié)跳動(dòng)”開發(fā)并在美國廣受年輕人喜愛的短視頻社交軟件“TikTok”（又稱“美國版抖音”）。并且暗示，他不會(huì)支持美國公司去收購TikTok。

　　當(dāng)前最新的消息，外媒報(bào)道稱微軟已暫停與TikTok的購買交易談判。談判沒有終結(jié)，兩家公司正在努力搞清楚白宮的立場(chǎng)。

　　可以看到，美國始終是以危害國家安全的名義調(diào)查抖音，還要讓抖音在美國的公司出讓所有權(quán)，使其完全成為美國控制的企業(yè)。

　　這類的動(dòng)作，說白了，是一場(chǎng)美國陷阱的戲碼罷了。

　　在此前，TikTok已經(jīng)失去了海外第一大市場(chǎng)，印度！

　　6月29日，印度政府正式宣布將下架禁用包括TikTok、Wechat在內(nèi)的59款中國APP。印度市場(chǎng)作為TikTok的海外最大的市場(chǎng)，從下載量上看，印度大約占到了TikTok累計(jì)全球下載總量的30%。即使目前印度用戶能提供的人均廣告收入還比較低，但是互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律是前期補(bǔ)貼后期收獲，未來而言這是一份驚人的資產(chǎn)。

　　在過去幾年，字節(jié)跳動(dòng)在印度的投入超過10億美金，如今旗下產(chǎn)品在印度市場(chǎng)幾乎全部折戟，導(dǎo)致的損失超過60億美金，一切都要打水漂了。

　　在2020年3月12日，字節(jié)跳動(dòng)成立8周年，在給全員的內(nèi)部信中，張一鳴宣布將親自掛帥，負(fù)責(zé)字節(jié)跳動(dòng)的海外業(yè)務(wù)，集中精力攻占海外市場(chǎng)。

　　幾個(gè)月剛過，張一鳴出海宏圖，來到了一個(gè)劫點(diǎn)。

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　　順風(fēng)順?biāo)?ldquo;出海”之路

　　Tik Tok絕對(duì)算是一款含著金鑰匙出身的APP，在2016年是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中短視頻崛起的一年，這一年抖音剛剛孵化出生，它的背后是有著“APP制造工廠”之稱的字節(jié)跳動(dòng)。在國際市場(chǎng)，張一鳴從2015年就開始布局今日頭條海外版，在海外推出西瓜視頻海外版TopBuzzVideo、火山小視頻海外版Vigo Video等出海軟件，但是這些都是不溫不火。

　　之后，張一鳴來了一場(chǎng)“豪賭”，以10億美金的代價(jià)收購北美知名短視頻社交產(chǎn)品Musical.ly，這款憑借15秒音樂短視頻和高度趣味性，在歐美收割了6000多萬活躍用戶，全球用戶總量達(dá)到2億，與抖音功能八分相似度。

　　收購?fù)瓿珊笈cTikTok完成合并，憑借Musical.ly留存用戶量以及字節(jié)跳動(dòng)極為精細(xì)的算法推薦，成為張一鳴頭條系全村的希望。

　　Tik Tok這款短視頻產(chǎn)品以一種前所未有的速度，風(fēng)靡海外。Sensor Tower商店情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)跳動(dòng)旗下抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play的總下載量已經(jīng)突破20億次。

　　在今年第一季度，抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play共獲得3.15億次下載，是全球下載量最高的移動(dòng)應(yīng)用。盡管抖音及海外版TikTok在全球已經(jīng)非常受歡迎，并且一直在獲取新用戶，但今年新冠病毒（COVID-19）感染肺炎疫情在全球大規(guī)模暴發(fā)，促使人們通過移動(dòng)設(shè)備購物、工作和娛樂，抖音及海外版TikTok也因此迎來下載量高峰。

　　圖源：SensorTower官微

　　而且據(jù)Sensor Tower統(tǒng)計(jì)，6月份抖音及海外版TikTok在全球App Store和Google Play吸金超過9070萬美元，為去年同期 8.3倍，高于YouTube、NETFlix及Facebook等應(yīng)用。

　　據(jù)中信證券(行情600030,診股)最新研報(bào)數(shù)據(jù)，全球范圍內(nèi)，在廣告規(guī)模上，字節(jié)跳動(dòng)僅次于谷歌、和Facebook，位列第三。

　　圖源：SensorTower官微

　　可以說，這是中國人真正意義上原創(chuàng)做的第一款席卷全球的app，在國外APP榜單上把各路競(jìng)品都碾壓了，連美國社交巨頭FB臉書都開始害怕。

　　海外資本不會(huì)放過這塊肥肉，字節(jié)跳動(dòng)部分投資者有意作價(jià)500億美元收購TikTok。同時(shí)牽出來了美國科技巨頭微軟。

　　而且對(duì)比TikTok現(xiàn)時(shí)的用戶規(guī)模及成長性，500億美元的估值對(duì)應(yīng)50倍的市盈率，不高甚至可以說便宜。

　　營收方面，據(jù)SensorTower統(tǒng)計(jì)，TikTok去年全球營收達(dá)到1.769億美元（約合12.4億人民幣），為2018年全年?duì)I收的5倍。今年TikTok全年的營收目標(biāo)則是75億人民幣，上半年已錄得收入4.21億美元（約29.75億人民幣）。

　　這還是處于早期TikTok創(chuàng)造的。

　　早期的美國社交巨頭Facebook在2006年?duì)I收為4800萬美元，但用戶規(guī)模只有700萬，大部分都是美國學(xué)校里的學(xué)生。當(dāng)時(shí)對(duì)應(yīng)10億估值對(duì)應(yīng)20.8倍市銷率，但附帶的卻是沒有什么變現(xiàn)空間的700萬大學(xué)生。

　　14年后，現(xiàn)在的Facebook已是6000億美元+規(guī)模的FAANG之一。如果扎克伯格當(dāng)初10億美元出售的話，雅虎14年后將獲得超過600倍的投資回報(bào)。

　　如今的TikTok全球范圍內(nèi)有8億月活，且用戶規(guī)模增速比之前所有的爆款社交應(yīng)用都要快，誰能知道十年后，TikTok將會(huì)成長到什么規(guī)模呢。

　　但至少，比早期Facebook更有前景和競(jìng)爭(zhēng)力。

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　　躲不開的政治劫

　　這款來自中國的短視頻社交應(yīng)用，一直遭受來自美國政府和Facebook等大型科技公司的聯(lián)合絞殺。

　　幾天前，當(dāng)Facebook、蘋果、谷歌、亞馬遜四家科技巨頭齊聚美國國會(huì)反壟斷聽證會(huì)時(shí)，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人扎克伯格就極力甩鍋TikTok來轉(zhuǎn)移焦點(diǎn)。

　　在聽證會(huì)上，四家公司的CEO都被議員問及“是否認(rèn)為中國竊取了美國技術(shù)”， 只有扎克伯格言之鑿鑿的說：“這是毫無疑問的”。

　　所屬領(lǐng)域話語權(quán)，直接影響美國科技fb的地位，對(duì)于具備社交基因的FB來說，TikTok每新增一位用戶，都在奪走Facebook產(chǎn)品的應(yīng)用時(shí)長。

　　早在2018年末推出Lasso，旨在向TikTok發(fā)起挑戰(zhàn)。Lasso允許用戶拍攝15秒的視頻，并添加BGM（背景音樂），同時(shí)以算法形成推薦視頻流。Sensor Tower的數(shù)據(jù)顯示，自推出以來，Lasso總共只被下載了30萬次，相比之下，TikTok的下載量已超過4000萬次。

　　2020年7月10日關(guān)閉其短視頻應(yīng)用Lasso，這意味著Facebook已放棄通過Lasso來挑戰(zhàn)TikTok（抖音海外版）。

　　現(xiàn)如今，扎克伯格非常樂于見到TikTok被關(guān)閉的結(jié)局。同時(shí)積極布局，目前主推Reels短視頻對(duì)標(biāo)TikTok，已在印度、巴西、法國和德國上線，下月初將正式登陸美國、日本等50多個(gè)國家。據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)acebook目前正加大財(cái)務(wù)補(bǔ)貼，吸引TikTok網(wǎng)紅遷移到Reels上。

　　張一鳴選擇讓微軟收購tiktok美國而不是美國的社交巨頭FB，或許是從商業(yè)的角度來看，F(xiàn)B是張一鳴想要走出去主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　文化影響力的輸出是無法用數(shù)字量化的，但卻可以在未來的方方面面變現(xiàn)。

　　我們以往看到的更多的是美國文化的輸出，比如，肯德基、迪士尼以及好萊塢，卻好不容易看到TikTok這類在美國社會(huì)階層的歡迎程度。

　　早期的移民把歐洲文化帶到美國，很快地， 這些文化遍及美國各地。時(shí)至今日， 美國已經(jīng)成為世界文化的主流之一。

　　但是諸如美國這類的政府，更愿意看到的是自身的輸出，而不是被輸入以及自己某個(gè)部位被放大。

　　抖音是中國文化輸出為數(shù)不多的渠道之一。TikTok上有很多經(jīng)典視頻模板，大部分來自國內(nèi)的抖音。在模板基礎(chǔ)上進(jìn)行再創(chuàng)作，實(shí)際上就是文化的輸出。

　　對(duì)于美國政府而言，TikTok最大的威脅是在引領(lǐng)美國的文化潮流，短短幾個(gè)月內(nèi)的大爆發(fā)，讓美國政府看到：越懂美國人需求，就越感到威脅。

　　更何況這個(gè)APP來自于中國，即便頭條讓TikTok在去中國化，但是背后坐落于中國的總部，難免是一只“看不見的手”。

　　對(duì)要出海的張一鳴來說，這是躲不過的政治劫，這次的劫點(diǎn)，字節(jié)跳動(dòng)踩了一次剎車。

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　　小結(jié)

　　2020年之前，在中國互聯(lián)網(wǎng)科技公司里，張一鳴帶領(lǐng)公司國際化最迅速的那一個(gè)。

　　到現(xiàn)在，在中國互聯(lián)網(wǎng)科技公司領(lǐng)導(dǎo)人里，張一鳴似乎是最焦慮的。

　　透過tiktok，國際化注定是個(gè)無比艱難的過程，不僅要經(jīng)歷自身產(chǎn)品的成功出海，還要打破文化隔閡、國際巨頭的圍追堵截，甚至國內(nèi)同行的國際化角逐，這些都是一道道難關(guān)。

　　站在現(xiàn)在的角度看的遠(yuǎn)一點(diǎn)，這次事件或許是這家公司全球化的磨刀石。這是海外擴(kuò)張要走的路，也是要邁過的坎。