盲盒經濟成風口三年搶占潮玩市場半壁江山 規模或達250億引多家上市公司入局
●長江商報記者陳妮希曹雪嬌
如果不是泡泡瑪特赴港上市，普通人或許注意不到名不見經傳的盲盒竟如此“賺錢”。
長江商報記者了解到，以盲盒為載體的經濟鏈條正在加速形成中。比如，在二手市場一款深受玩家喜愛的“潘神圣誕隱藏款”盲盒，其閑魚交易價格直接飆升至2350元，比原價59元增長了近39倍。
而在資本市場，近兩年，不少A股上市公司對盲盒市場進行布局。天眼查顯示，2018年3月，金運激光(行情300220,診股)率先參股投資“玩偶一號”；奧飛娛樂(行情002292,診股)自去年6月起，已陸續推出超級飛俠眨眼、小豬佩奇小人偶等近十款系列盲盒；晨光文具(行情603899,診股)也在今年年初聯合知名盲盒品牌若來……
對此，多位業內分析師認為，潮玩行業尚處于發展初期。“行業處于風口小趨勢，至少還有五年高速增長態勢。”快營銷創始人、清華大學專家孫巍表示。
或還有五年高增長態勢
其實，盲盒并非新興的模式。從已經風靡日本幾十年的扭蛋機，到至今仍在沿用的淘寶商家福袋，都有盲盒的影子。
從發展歷程來看，盲盒起源于日本商家的福袋玩法，商家將多件商品放入布袋或者紙盒中，進行低廉價格的搭配銷售，清理庫存。
之后，以二次元和ACG（分別指動畫、漫畫、游戲）為主要用戶的扭蛋玩具誕生，在日本市場持續風靡60多年，并且還持續上升。截至2019年，扭蛋市場規模已經達到365億日元，近四年復合增長率接近10%。
在不缺消費者的紅海市場，如何把自己打造成流行且可持續品牌，2005年日本Dream株式會社做出了新的嘗試，推出最早的盲盒玩具SonnyAngel，大獲成功，消費者對于盲盒的需求快速攀升。
或許，這將是行業擴張發展的突破口。感知到市場變化的泡泡瑪特，在2016年正式推出Molly系列，打開了中國盲盒市場。之后，包括名創優品、酷樂潮玩在內，不少年輕企業也涌入盲盒市場，并且用了不到三年時間，搶占了潮玩市場半壁江山。
據弗若斯特沙利文數據顯示，近年來國內潮玩市場規模增長迅速。2015年，國內潮玩零售市場的規模為63億元，到了2019年，國內潮玩市場規模已經達到207億元，年均復合增長率為34.6%。其中，盲盒的銷售規模約為100億元，占比約為一半。
在孫巍看來，盲盒的崛起主要得益于二次元文化的蓬勃發展和潮流玩具群體的快速增長，95后群體正在將小眾盲盒推動成為主流消費的趨勢。他向長江商報記者介紹：“據快營銷研究院發現，過去四年95后群體由4000萬規模擴大至9000萬，呈現2倍規模擴大并成為新經濟主流消費者的市場格局。”
隨著95后、00后逐漸成長為消費主力，大小孩的玩具經濟進入與快速成長期。
“目前市場主要以泡泡瑪特為主導，市場規模大約有30億，每年增長率超過200%。”并且，“行業處于風口小趨勢，至少還有五年高速增長態勢。”孫巍說。
一邊是盲盒的快速成長潛力，另一邊這個行業發展至今卻沒有一家巨頭。長江商報記者多方采訪了解到，目前盲盒市場雖然有泡泡瑪特這樣的領頭企業，但行業整體仍較為分散。截至2019年，潮玩市場銷售前五合計占有的市場份額不過22.8%。
“這意味著留給后面企業的市場機會還很大。”易觀智庫高級分析師趙悅在接受長江商報記者采訪時表示。近兩年，不少A股上市公司對盲盒市場進行布局。天眼查顯示，2018年3月，金運激光率先參股投資“玩偶一號”，進入盲盒產業鏈。據了解，玩偶一號是一家采用無人零售方式來經營IP衍生品的專業線下渠道公司，旗下的IP小站主要從事盲盒產品，從市場份額看，IP小站僅次于泡泡瑪特。6月4日，金運激光發布公告表示，公司已經籌劃收購玩偶一號控股權。若收購完成，盲盒行業的兩大龍頭都將在資本市場上獲得支持。
此外，作為動漫文化上市公司，奧飛娛樂自去年6月起，已陸續推出超級飛俠眨眼、小豬佩奇小人偶等近十款系列盲盒；晨光文具也在今年年初聯合知名盲盒品牌若來，推出系列盲盒……包括星巴克等多家上市企業已相繼推出聯名盲盒。
對此，多位業內分析師認為，潮玩行業尚處于發展初期，行業集中度低，能夠獲取資金和資源的玩家快速跑馬圈地，共享行業紅利。
催熱二手交易潮
目前市面上常見的盲盒，主要以動漫、影視作品的周邊、或者盲盒品牌設計師單獨設計出來的玩偶為主，在IP加持下，盲盒搖身一變，成為具有收藏屬性增值品或者品牌精準營銷的工具，進一步擴大了盲盒產業的發展邊界。
品牌方在推出系列盲盒產品過程中，會在整個系列中加入一款隱藏版或者限量款，來刺激消費者的復購欲望。消費者購買之后到打開盒子之前，都無法確定自己抽到的是哪一款玩偶。
天貓2019年《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最燒錢的五大愛好中，手辦超越潮鞋、電競成為最燒錢的愛好。在這一系列愛好中，盲盒收藏成為增長最快的領域。在天貓平臺上，最近一年時間里，近20萬名消費者在盲盒上花費超過2萬元/年，合計消費規模約達40億元。而閑魚這種用于盲盒玩家交換盲盒的重要根據地，根據閑魚官方顯示，盲盒交易已經是一個千萬級的市場了。
在盲盒玩家不斷復購的過程中，通過多余或者不被喜歡的盲盒催生出前景巨大的二手市場和獨特的盲盒社交群體。上周，長江商報記者進入某1200人盲盒交流大群不到一天，就被群里眾多的盲盒交換消息和二手買賣信息淹沒。“出火影Q版的盲盒popmart買的”、“收盒哈利波特未拆塑封的”、“坐標浙江麗水，江浙滬包郵，急出‘回血’戳我”……諸如此類的消息層出不窮。
長江商報記者注意到，在二手交換群中，老玩家會通過盲盒圖片+價格+坐標的方式發布出售或者交換信息。從多個盲盒交換群的玩家坐標來看，主要還是聚集在上廣深等一線城市，此外，有不少來自二三線城市盲盒玩家也在展現出越來越強購買力。顯然，這個市場已經被越來越多的年輕人認可。
并且，老玩家對于隱藏款高價二手交易早就習以為常。有群成員表示，同為泡泡瑪特旗下的LABUBU系列，二手交價格現在已經達到700元。據閑魚官方數據顯示，截至2018年，咸魚平臺有30萬盲盒玩家進行交易，每月發布閑置盲盒數量較上一年增長320%。其中，Molly系列的盲盒交易超23萬單，均價270元，按此計算，Molly系列盲盒的閑魚交易額約為6210萬元，盲盒的經濟效益正加速溢出。
從小眾向大眾規范化發展
另一邊，經過市場預熱后，盲盒經濟從潮玩領域逐漸出圈，通過零售品牌、餐飲品牌等大眾消費領域的營銷，從小眾玩家群體走向更多消費者群體。
據長江商報記者觀察，去年至今，包括九陽、全家、名創優品、奈雪、滬上阿姨等多家零售行業中可圈可點的企業，也紛紛與代言人或熱門IP聯合，推出盲盒產品，進行品牌營銷。去年5月，作為一向善于迎合年輕人消費趨勢的零售界“網紅”，同時也是零售行業不可多得的IP品牌，中國旺旺率先推出56個民族版旺仔牛奶，通過盲盒的形式銷售。消息一經傳出，微博話題“56個民族版旺仔”，討論量就達到5萬，閱讀量達到了1.2億。在同年12月，中國旺旺繼續推出“好想捏”零食仿真盲盒，繼續借盲盒進行品牌營銷。
可以說，在盲盒經濟這樣盛宴中，上到品牌商、設計師（IP生產者）、無人零售機的相關產業進行供應，中游代理工廠負責生產，下到銷售（包括廠商自營、代理商及品牌自營）、二手交易及配件、快消市場等，都享受了市場的紅利。
不過，并非所有品牌對盲盒模式的嘗試都取得了成功。國慶檔期間，餐飲網紅店呷哺呷哺聯合電影《攀登者》6位主人公在全國推出2600個限量盲盒，不過推出以后，相較于旺仔牛奶、奈雪盲盒一經推出就引爆話題的表現來看，呷哺呷哺的盲盒營銷不算出彩。時至今日，在電商平臺上，銷量靠前的攀登者系列盲盒，付款人數也僅有個位數。
“盲盒的發展主要存在兩大競爭。一個是考驗企業IP開發能力的強弱，另一個就是對獨家版權的爭奪。”趙悅指出，如果只是打著盲盒的旗號“割韭菜”，并沒有核心競爭力，也很難在市場山立足。
泡泡瑪特公關部相關負責人也坦言：“我們的門檻是對藝術家、優質IP這些稀缺資源的掌控，以及我們完善的渠道布局。”目前，泡泡瑪特圍繞藝術家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領域，構建了覆蓋潮流玩具全產業鏈的綜合運營平臺。
尤其是在經歷資本追逐和瘋狂擴張后，行業將如何發展，更是投資人需要關注的問題。短期來看，“目前，盲盒市場大約有30億規模，預計2025年達到250億規模。”根據快營銷研究院最新研究報告顯示，“以泡泡瑪特為主導，最近三年將會誕生五到十家新銳品牌，逐步細分市場，形成一家領頭、百舸爭流的欣欣向榮態勢。”
長期來看，盲盒獨角獸泡泡瑪特啟動赴港上市進程，意味著盲盒經濟將從小眾、缺乏約束的行業混戰，逐漸走向大眾化、規范化發展。由此，行業集中度將越來越高，中小廠商也將面臨一輪洗牌期。
趙悅補充：“在行業正逐步加劇的競爭中，對上游端的生產能力要求會越來越高，中下游端的運營能力和營銷能力壓力也會越來越大，將決定品牌擴張格局。”
“盲盒是目前一種流行性消費文化的產物，其短時爆紅特性大于長期需求特性，因此其走勢可能會更呈現出一種前期快速增長、但之后逐漸衰竭的狀態。”香頌資本執行董事沈萌在接受長江商報記者采訪時則指出：“盲盒作為快速竄起的熱潮，可能也會被其他新冒出的熱點消費模式取代，因此應該持續關注市場需求的變化。”
位于武漢國際廣場B1層的泡泡瑪特門店。長江商報記者曹雪嬌陳妮希攝