對話Beyond Meat早期投資人Nick Cooney：揭秘植物肉投資邏輯

　　“產(chǎn)品仍是最重要的。”

　　產(chǎn)品革命正發(fā)生在一個最傳統(tǒng)的領(lǐng)域：肉。

　　Beyond Meat（BYND.US）上市后遠(yuǎn)超市場預(yù)期的股價表現(xiàn)，也讓中國市場重新認(rèn)識了新一代植物肉、乃至整個植物基食品的增長潛力。今年以來，包括星期零Starfield以及真肉等國內(nèi)植物肉品牌紛紛獲得新一輪融資。

　　實際上，中國消費者在食用替代肉了的產(chǎn)品上有著頗為悠久的歷史，以往豆制品以“仿葷”或者“素肉”的形態(tài)進(jìn)入市場，但用戶小眾。新一代消費者對于健康、環(huán)境友好的概念更為認(rèn)可，但卻不想以犧牲產(chǎn)品的口味為代價。

　　道資本創(chuàng)始人及董事總經(jīng)理張濤此前向《財經(jīng)涂鴉》表示：“希望好的創(chuàng)業(yè)項目首先能打造出對年輕消費人群、尤其是千禧一代有吸引力的產(chǎn)品。”這一群體對于植物肉在中國建立認(rèn)知最為關(guān)鍵。

　　在大背景上，豬肉價格上漲周期交織著新冠疫情引發(fā)的不確定性，加速了人們對健康、可持續(xù)的食物產(chǎn)業(yè)鏈的認(rèn)知。

　　相比于中國，北美對于植物基產(chǎn)品的認(rèn)知要更為成熟。在接受《財經(jīng)涂鴉》專訪時，Lever VC（力矩資本）創(chuàng)始人兼管理合伙人Nick Cooney認(rèn)為，中國的植物肉公司仍處在相對早期的階段，但發(fā)展?jié)摿Ψ浅４螅覐娜蚍秶鷣砜矗袊侵参锘称蜂N售規(guī)模最大的市場。Nick Cooney在替代蛋白領(lǐng)域深耕超過15年，也是Beyond Meat 的早期投資人之一。

　　在訪談中，Nick還分享了他對于投資中國植物基食品公司的邏輯，以及對電商和市場趨勢的看法。

　　以下為訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）

　　Q：財經(jīng)涂鴉

　　A：NickCooney

　　Q：Nick你好，我們在之前的幾個月也一直在跟蹤中國植物基/替代蛋白市場和公司的變化。談到這，首先無法繞過的一家公司就是Beyond Meat，作為早期投資人，你在什么時候、怎樣一種背景下選擇投資了這家公司？

　　A：好的，謝謝。我是在2015年投資的Beyond Meat。（這筆投資）是通過我參與設(shè)立的一個美國的家族辦公室投資工具（Family Investment Vehicle， FIV）——我當(dāng)時在運營并且為其做投資。至于為什么投資？實際上，我結(jié)識Beyond Meat 的CEO伊桑·布朗（EthanBrown）大概是2011年，那時公司還處于非常早期的階段，那時候我也不做投資，但在替代蛋白相關(guān)領(lǐng)域工作。他（伊桑）來到我家給我?guī)Я艘恍悠穱L嘗，好讓我向超市和消費者們傳遞一些聲音，以此推廣他們的品牌。然后我們就一直保持著聯(lián)系，直到2015年這個FIV設(shè)立了，對他的投資也是我們第一批投資。

　　Q：相比于早期的替代蛋白產(chǎn)品，比如上世紀(jì)90年代或者本世紀(jì)的第一個10年，BeyondMeat 有哪些不同之處讓你決定投資他們？

　　A：我們投資Beyond Meat的時候，他們實際上已經(jīng)有了很不錯的銷量，但他們還當(dāng)時沒有推出BeyondBurger，后者才是真正讓他們從競爭中脫穎而出的產(chǎn)品。當(dāng)然，他們在營銷和品牌上也干得不錯。

　　所以我認(rèn)為，Beyond Meat 之所以成為我們今天看到的Beyond Meat，最重要的就是因為他們有好的產(chǎn)品品質(zhì)。他們提供了一個比市場上其他競品質(zhì)量好得多的產(chǎn)品。優(yōu)秀的市場和品牌推廣策略——面向?qū)I(yè)的運動員和良好的企業(yè)合作等等——也確實起了很大作用。但說到底，人們在吃東西時，他們想要一些更美味的食物。所以是產(chǎn)品成就了Beyond Meat。

　　Q：你談到的產(chǎn)品品質(zhì)，是可以量化的嗎？還是一種主觀的體驗？

　　A：通過消費者品嘗測試，是可以量化的。據(jù)我了解，他們針對不同的植物基肉類產(chǎn)品做了橫向的測試比較，觀察消費者在品嘗產(chǎn)品時的反應(yīng)。他們發(fā)現(xiàn)，相比于品嘗其他產(chǎn)品，消費者品嘗Beyond Meat產(chǎn)品時的反應(yīng)有著非常明顯的區(qū)別。這可能是用來量化“品質(zhì)”的最好方式了，這種測試并不是經(jīng)常做，但是他們還是會不定期地去做一些。當(dāng)然，我們也可以從銷售數(shù)據(jù)的增速來量化它，比如一些連鎖餐廳也賣過其他的（植物基肉類）產(chǎn)品，但似乎并不理想，可是餐廳卻愿意與Beyond Meat合作，這就說明了問題。

　　Q：替代蛋白的發(fā)展在中國也是方興未艾。這也許是力矩資本（Lever VC）選擇進(jìn)入中國的原因，能否介紹下選擇進(jìn)入中國的邏輯？

　　A：就我個人而言，我關(guān)注中國市場已經(jīng)四五年了。顯然，考慮到體量和諸多因素，中國市場如果不是全球最重要的，也算是最重要市場之一了。對于我們的基金來說，在過去三年我大概有四分之一的精力放在中國。從更廣泛的意義來說，我們基金的其他合伙人實際上都在這一區(qū)域，我們有一位合伙人在廣州，兩位在香港。在廣州的合伙人已經(jīng)完成了一起融資，在香港的合伙人手里有近5億美元的資金，準(zhǔn)備投在中國區(qū)的農(nóng)業(yè)和食品公司。他們在這片區(qū)域已經(jīng)有很多年的投資經(jīng)驗了。

　　Q：關(guān)于文化和商業(yè)環(huán)境，實際上美國和中國有著非常大的區(qū)別。所以對于替代蛋白公司來說，中國公司增長的方式是否和美國一樣？比如注重市場營銷和品牌的打造等方面。

　　A：這個問題挺好。我們認(rèn)為，中國的公司想要走好，必須滿足三個條件。首先是他們有著更好的產(chǎn)品品質(zhì)；第二是優(yōu)秀的營銷；另外，還要更貼近中國消費者的口味。如今有很多年輕的植物肉公司在營銷上都做得不做，但是，從產(chǎn)品口味的角度來說，優(yōu)秀的公司就要更少一些——雖然也開始出現(xiàn)了。

　　總體上來看，中國在素食產(chǎn)品上的消費有著更久的歷史，而且，中國目前也已經(jīng)是全球植物肉的第一大市場。但對于新一代的植物蛋白產(chǎn)品來說——這些產(chǎn)品要復(fù)制肉的質(zhì)地和香氣，中國這種類型的公司相比于西方，現(xiàn)在仍處于早期階段。可我們也發(fā)現(xiàn)很多新的活動，這個領(lǐng)域已經(jīng)開始發(fā)生變化了。

　　Q：你怎么看待植物肉相關(guān)的技術(shù)？技術(shù)在多大程度上能成就一個品牌？中國（植物肉公司）的技術(shù)與美國的技術(shù)相比，區(qū)別在哪里？

　　A：這取決于我們討論是哪家公司。對于像Beyond Meat這樣的公司來說，實際上在IP或者技術(shù)層面，并沒有一種是完全獨特的。相比于其他的植物基品牌來說，不管是在中國、歐洲還是其他地方，他們真正做得出色的地方在于配方，即他們使用原材料的精確的組合，以及如何把他們組合在一起，（所謂技術(shù)）并不是說就要有獨一無二的設(shè)備或別人沒辦法獲得的原材料。他們只是在配方上做得非常出色，但這也顯然是一個挑戰(zhàn)。這就是把他們和競爭對手區(qū)分開的壁壘。

　　當(dāng)然，其他的一些公司也研發(fā)出了非常重要且有價值的技術(shù)。在替代蛋白領(lǐng)域，比如ImpossibleFoods就有自己的一些技術(shù)（編注：從植物中提取血紅素等）。其他一些公司（編注：如Memphis Meats和Avant Meats）也有“培養(yǎng)肉”的技術(shù)——從動物肉細(xì)胞上培育或者發(fā)酵出真的肉。這些公司正在研發(fā)出非常切實、有價值的知識產(chǎn)權(quán)和技術(shù)。這使他們能夠不需要活畜就能制造出真的動物蛋白、動物脂肪或者其他動物類產(chǎn)品。這類公司仍處于研發(fā)階段，但當(dāng)他們的產(chǎn)品進(jìn)入市場時，這種獨有的技術(shù)會賦予他們非常大的優(yōu)勢。市場要么選他們，要么選傳統(tǒng)制造動物蛋白的公司——但他們的產(chǎn)品將更高的純度、更高的品質(zhì)，而且對消費者或者企業(yè)的需求有著更高的定制化程度。

　　Q：但目前來看，相比于技術(shù)，成功的公司似乎更傾向于在營銷和品牌端上做得更好，是這樣嗎？

　　A：如果就當(dāng)下來看，我完全同意你這種說法。如果我們從不同的角度來、或者從現(xiàn)在公司的長期發(fā)展角度來看如何成功，我的答案就會有一些不同。我認(rèn)為營銷是能夠在短期內(nèi)引起一些注意，同時引起大家對這一領(lǐng)域的關(guān)注，也能給你帶來一些銷售收入；但最終我認(rèn)為會有一個天花板，如果你沒有足夠好的產(chǎn)品，這個天花板是無法突破的。

　　Q：對于潛在的創(chuàng)業(yè)公司，或者被投資企業(yè)來說，你看重他們哪些特性？

　　A：總體來看，我們基本上關(guān)注著所有和替代蛋白相關(guān)的領(lǐng)域——無論是植物基肉類、植物基乳品或者說是“培植肉”技術(shù)等等。這一領(lǐng)域所有相關(guān)的公司我們都感興趣。對于創(chuàng)始人來說，我或許有一些建議可以分享。

　　在植物基這塊，我可能有兩個主要的思考。第一，就像我們剛才聊到的，我們認(rèn)為真正了解如何找到全世界最好的辦法、去利用最先進(jìn)的設(shè)備給（植物基）食物最好的質(zhì)地，如何把一些食品科學(xué)融入進(jìn)來以創(chuàng)造一些真正非常棒的產(chǎn)品，還沒有足夠的公司真正關(guān)注這些方面。至少我們還沒看到太多。所以我十分鼓勵創(chuàng)始人們，不僅在本土、更要在全球范圍內(nèi)關(guān)注什么是創(chuàng)造最好產(chǎn)品的方法和相關(guān)的技能。所以，我認(rèn)為真正專注在這個方向上的公司會有更高的價值。

　　第二，公司待進(jìn)入的（植物基）產(chǎn)品品類實際上要遠(yuǎn)比現(xiàn)在開放。比如，現(xiàn)在很多公司全在做一些漢堡肉餅等等，但是在其他產(chǎn)品品類有如此多的需求，實際上在北美已經(jīng)有很多替代蛋白公司在其他品類上做得很好了，但在中國卻幾乎沒有。所以，有很多填補市場空白的機會，而且從市場規(guī)模的角度來說，其中的一些（潛力）還非常大。我想，這兩類公司應(yīng)該是最令我們感到興奮的。

　　Q：這讓我們想起了中國和西方之間不同的烹飪方式。比如中國很多植物肉是可以用來做餃子餡的，也許現(xiàn)在可以拓展到一些新的品類。具體怎么看烹飪方式的差別？

　　A：沒錯。烹飪方式毫無疑問會影響做產(chǎn)品。一種方式是炒、另一種是煮。如果我們考慮像火鍋食材這樣的產(chǎn)品，沒有一個西方的植物基品牌是為此考慮或者在這一領(lǐng)域非常合適的。比如要想做出一款好的產(chǎn)品，你必須要考慮到什么樣的味道適合什么樣的天氣，在水里溶不溶解等等。

　　Q：我的下一個問題是關(guān)于渠道和消費端的。對中國消費者來說和食品企業(yè)來說，電商是一個非常重要的渠道。你怎么看電商對植物基食品的影響？因為我們發(fā)現(xiàn)一些新的品牌可能是先從線上先發(fā)展起來的，而不去做實體店。

　　A：這是個好問題。如果放眼中國之外的市場，從銷售的角度來說，替代蛋白領(lǐng)域沒有公司把線上當(dāng)作主要的渠道。絕大多數(shù)公司沒有線上B2C的銷售。一些公司可能有，但也不過是為了打造他們的品牌而已。

　　但顯然中國的電商渠道要發(fā)達(dá)得多，所以在中國情況一定會有所不同。然而，我們目前尚未看到（這樣的品牌），即便是那些銷售層面最好的植物基品牌，收入大部分也都來自實體渠道。這方面還有待觀察。我認(rèn)為如果做得足夠好，一家公司是可能從電商平臺產(chǎn)生可觀收入的，但我們確實還沒看到。

　　如果讓我站在創(chuàng)始人的角度來思考，我不會把寶全部壓在電商上——可能電商是整體戰(zhàn)略中的舉足輕重的部分，但我認(rèn)為進(jìn)入到零售店、便利店和餐廳渠道同樣十分重要。

　　Q：好的。我們也看到在中國很多即食品牌正在興起，尤其是年輕人越來越忙，并不愿意做飯。你如何看待這種新興的品類對于植物基產(chǎn)品帶來的潛在變化？

　　A：是的。我覺得這個品類在全球來說都是一個很好的機會。對于替代蛋白和植物基食品領(lǐng)域，我們看到即食食品的品類有著非常明顯的增長。這當(dāng)然是一個非常不錯的方式（去做植物基產(chǎn)品），主要幾個原因：首先，這種方式更易讓一些之前沒消費過植物基產(chǎn)品的消費者去嘗試它，消費的場景是非常熟悉的。第二，至少現(xiàn)在來看，植物肉通常會比傳統(tǒng)的肉稍微貴一些。如果你在超市買一包植物肉，會發(fā)現(xiàn)價格上的不同。但是如果把一定份量的植物肉放在一包準(zhǔn)備好的即食料理中，價格上的不同將會變得更小，因為它只是各種食材中的一部分。從成本角度來說，這也是有價值的。

　　Q：從整體的體量上以及其他方面來看，中國市場相比于美國市場的不同之處，或者差距體現(xiàn)在什么地方？

　　A：從營收角度來看，中國目前是全球最大的替代蛋白產(chǎn)品市場。從2年前巴克萊的一份報告中，我們可以看到市場植物基食品的規(guī)模大約是180億美元，具體到植物肉，零售端營收規(guī)模約為10億美元，而植物飲品的規(guī)模約為170億美元。相比于中國，美國這一領(lǐng)域的全球第二大市場。對于美國市場，今年植物肉的銷售額可能會達(dá)到10億美元的規(guī)模、植物乳制品約40億美元。這說明中國已經(jīng)是世界上最大的市場了。而且，在過去的幾年中，中國市場符合年增速也很快，大概是14%左右。這銷售額的角度。

　　從市場滲透率的角度來看，盡管中國的銷售規(guī)模超過了其他國家，但卻沒有與之匹配的滲透率。相比于美國、德國和英國等國家，中國在這一領(lǐng)域的公司數(shù)量要少得多。但這一狀況正在發(fā)生改變。我們看到在過去的12-14個月里，非常多的新公司出現(xiàn)了。

　　從監(jiān)管政策的角度來看，中國實際上進(jìn)展非常快。比如，在美國和歐盟地區(qū)，總會有不同的黨派圍繞植物基產(chǎn)品的“標(biāo)簽”的爭論和反對意見，也持續(xù)了很多年。產(chǎn)品上架沒問題，但是我們叫它什么？能叫它牛肉嗎？能叫它雞肉嗎？能叫它漢堡肉餅嗎？是不是需要用不同的命名？這些討論實際上仍在進(jìn)行。再舉個例子，在歐洲，一些國家不允許某種對植物基產(chǎn)品的命名，而另一些國家卻在用著。歐盟整體的角度來看，該如何監(jiān)管這些命名方式？在美國，我們也看到一些州想要管制一些命名方式后來又被推翻的例子。底線在反復(fù)變化。整體上來說還沒有被清晰地定義。

　　中國當(dāng)下也在圍繞品類命名、產(chǎn)品營養(yǎng)對相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行改進(jìn)。我們目前看到的標(biāo)準(zhǔn)草案——還沒有最終確定——是非常好的。（潛在的）草案基本上是清晰切對于植物基產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分有利的。只要對消費者說清楚，是允許用“肉”來稱呼植物基相關(guān)產(chǎn)品，比如植物雞肉等等。我認(rèn)為這是對的，這樣的話消費者就能夠真正理解（產(chǎn)品的價值），我們也會從中受益。

　　Q：好的，這些信息需要消化一段時間。簡單來看，對于在這一領(lǐng)域的中國能夠過公司來說，你認(rèn)為他們在未來增長過程中的主要挑戰(zhàn)是什么？

　　有幾個主要的挑戰(zhàn)：第一，結(jié)合我們對中國公司較長時間的觀察，我們發(fā)現(xiàn)，如果你看西方一些大部分（并非全部）優(yōu)秀的植物肉品牌，他們都用濕法拉絲蛋白的方式（Highmoisture exculsion）來生產(chǎn)植物肉。在這種方式下，當(dāng)你把植物肉的原材料——包括食用油、純麥和水等等——放在一起生產(chǎn)出來的產(chǎn)品有與真肉類似的質(zhì)地。這非常令人滿意。但是基本上所有在中國的植物肉品牌用不同的方法——干法蛋白拉絲——來生產(chǎn)植物肉。兩種產(chǎn)品的品質(zhì)差別是實實在在的。

　　Q：你提到的濕法拉絲技術(shù)，阻礙中國企業(yè)應(yīng)用這一方式的原因是成本？還是有其他原因？

　　A：是的，既有成本的原因，也有對這種方式熟悉程度的原因。這類生產(chǎn)設(shè)備的制造商很多，一些質(zhì)量好的制造商基本上是歐洲公司，都比較貴。根據(jù)產(chǎn)量不同，一臺機器的價格通常會從700萬元人民幣到1400萬元人民幣，雖說也不是貴得過分，但也算相當(dāng)一部分成本了，這是一方面原因。另外，關(guān)于熟悉程度的問題，企業(yè)都想去看看那些非常成功的企業(yè)在做什么，然后模仿復(fù)制。關(guān)于濕法拉絲技術(shù)，中國沒有公司——即使是那些市場中領(lǐng)先的公司——用這種技術(shù)。總體來看，沒有用這種技術(shù)的以上原因的綜合作用，我認(rèn)為一旦有第一批公司開始用上這種技術(shù)，其他創(chuàng)業(yè)公司看到產(chǎn)品品質(zhì)的差距之后，就會認(rèn)可它的價值。未來3-5年，我們將看到技術(shù)很快地遷移。

　　Q：好的。基本上是我最后一個問題了，我們關(guān)注到一家名為星期零的植物肉公司近期比較活躍，之前你們有過接觸嗎？

　　A：當(dāng)然，我們和他們的人有過溝通，也吃過他們的產(chǎn)品。實際上，我們基本上會與中國所有在這一領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司或者處于早期階段的公司保持溝通，也包括星期零。