變化、難題、痛點：誰來和移動應用開發者們共克時艱

　　時至今日，很少有人再去討論移動互聯網是上半場還是下半場的問題了。手機常伴身側，移動應用（APP）是靈魂內核。

　　拋開應用商店里微信、抖音、支付寶等“超級APP”，還有更多頭部之下的“APP”，無論是內容APP、社交APP，還是工具APP，他們支撐了我們“手機生活”的另一半。

　　在獲得這些App所提供服務的同時，大多數人會忽視此時此刻，他們面臨著的變化、難題和挑戰。

　　變化，體現在今年的特殊情況讓產品側的流量快速增長。據QuestMobile 數據顯示，截止今年4月互聯網用戶人均打開APP數量為23.7個，同比上漲3.9%；互聯網月人均使用時長增長12.9%，達到了144.8小時。這意味著移動應用行業有了更大的商業化價值，但同時用戶對互聯網的依賴吸引來了更多入局者，競爭激烈。

　　難題，是指對處于不同發展階段的移動應用而言，運籌流量和流量變現的難度都不同。觀察互聯網營收的結構占比就會發現，廣告收入是移動應用的第二大收入根基。但對于應用開發者，問題也很突出：廣告與用戶體驗如何平衡？最大戶收益和用戶增長如何協調？想用高價值廣告，但沒有場景怎么辦？

　　而痛點，不同行業的移動應用也各有不同。如將其分為內容和非內容兩類，非內容行業的移動應用最為頭痛的是用戶“用完即走”廣告根本來不及展示，以及五花八門的廣告找不到合適的“展示位”；內容行業移動應用頭痛的則是內容消費者對廣告的容忍度極低，廣告一旦增多就“趕走”了用戶。

　　誰來幫助開發者們找到破局點？從百度、騰訊等老巨頭到巨量引擎、快手等新玩家，都想做這件事。

　　留存難、粘性低何解

　　如果將層出不窮的移動應用分類，你會發現有一大半屬于非內容行業。

　　非內容行業有明確的功能屬性，正是這一“先天”的特性，加之“免費先行”，決定了他們的商業化模式單一，除了一部分愿意為升級版功能付費的用戶，其他免費用戶都得靠廣告變現。

　　非內容行業應用最頭痛的是用戶“用完即走”的問題，用戶停留時間過短、粘性低，人均廣告展示數少，進而便會影響廣告收入的天花板。

　　解決留存難、粘性低問題背后，其實是給產品「做加法」。把小游戲中心、積分體系、資訊等功能引入到工具類應用中成為新潮流。

　　像巨量引擎旗下定位開發者成長平臺的穿山甲，就提供將小游戲中心和積分體系直接接入到開發者的應用內的能力，幫開發者搭建運營，提升用戶的停留時長和留存。積分體系能容納很多不同的廣告樣式，同時簽到、打卡、定期抽獎等方式也能增加用戶活躍。

　　內容不足的問題同樣如此。開發者可以直接通過穿山甲整合和輸出資訊、小視頻等內容形式的廣告，符合應用風格調性，并提升廣告內容可看性。功能得到豐富，自然而然會提升用戶的在線時長，從而獲得更多廣告收益。

　　特別一提，小說這種留存性極強的內容也將被用在廣告中。在9月16日舉辦的穿山甲超級聚星大會上，穿山甲相關負責人也表示在未來將開放小說能力的輸出，幫助應用提升留存。

　　在產品功能上做加法，而不是單純的給廣告位、曝光量做加法，已是共識。而對于并不具備相關的開發設計人力、經驗的開發者而言，像穿山甲這樣由平臺方“打包辦理”一切，提供完整解決方案，就成為開發者的福音。

　　廣告怎樣減干擾、更友好

　　免費內容吸引用戶，再把流量變現，是內容類應用最常規的商業模式。

　　但與非內容行業強依賴廣告變現不同，內容行業應用因為有內容門檻，自身的商業化能力就很強了。比如像愛奇藝、騰訊視頻這樣的各類長視頻應用是廣告、內容付費、會員增值等多項變現方式并行。

　　然而內容類應用往往是需要付出較高內容成本的，例如“優愛騰”每年要自制內容、買版權內容，成本非常高昂。不考慮這些頭部玩家，其他內容類App遇到的痛點大同小異：做內容要花錢，要廣開源頭找錢。

　　收入壓力并不能直接傳遞給用戶，因為廣告和內容要有平衡。消費內容的用戶對于廣告極為敏感，頻繁出現的貼片、中插都會影響其體驗，并且已經為“去除廣告”而購買了會員的用戶對于廣告的忍耐度就更低了。

　　對于追求更好體驗的付費用戶，要著重解決廣告如何更巧妙、更好展示的問題；對于免費用戶，則需要在傳統的開屏、貼片等方式之外開發更多，進一步挖掘免費用戶的流量價值，另外也需要思考如何以廣告引導用戶主動選擇觀看廣告或主動付費。

　　解決以上問題，其實是給廣告「做減法、去干擾」，通俗來講即以有用、有趣的形式改變用戶對廣告的態度，打破心理桎梏。

　　比如，要關注直接影響用戶內容消費體驗的廣告場景設計。其次是要豐富廣告樣式，從讓用戶直觀感受到廣告內容的多元、趣味。

　　場景設計、廣告樣式的豐富、提升，說到底是用戶對美感、視覺舒適感的要求。對廣告而言，“更友好”還意味著保證廣告展示次數要“合適”，因為在一定范圍內的展示次數增長對收入有很大幫助，但超過一定范圍不僅ARPU值不會隨之增加，用戶體驗還會明顯下降。因此最好的辦法就是能夠找到有效提升收入、且不影響用戶體驗的展示次數上限。

　　想平衡場景、互動與頻次，一個有效的對策就是激勵視頻。

　　通過在App中設置選項來激勵用戶去觀看、體驗和留存，激勵視頻是賦予了用戶一個可自主選擇的權力，廣告由此也從被動轉變成主動，在直觀體驗上就更友好。其次，平臺還會有個性化模版廣告工具，幫助應用以最快速、智能化的方式找到合適的廣告樣式，最大程度上減弱廣告干擾性。

　　現在，像穿山甲等主要的平臺都在發力，玩法花樣也越來越多。

　　難題背后的共通點

　　綜合以上兩類來看，移動應用開發者面臨的難題其實有一定共通點。

　　直白來講，在依靠廣告進行商業化變現時，開發者首先是因為自身在數據、技術、設計、運營等方面缺少能力去提升廣告轉化效率，必須要尋求幫助。同時，所有開發者都追求低成本、高轉化，借助平臺整套的解決方案可以直接減少時間和人力成本，并提升效率，那么開發者何樂而不為。

　　而從大環境來看，在紅利消退的當下發掘新增量必須要走向精細化，但去深度發掘每個細小環節的難度極高，因此開發者也勢必要找到平臺在全流程提供幫助。

　　與此同時，移動應用在進行商業化的同時也在追求更健康長期的發展，他們也會是買量的廣告主，面對新增流量依然還得解決如何留存、變現的問題。

　　移動應用的開發者不只關注商業化，也關注規模增長；不會只停留在流量層面，更需要關注全生命周期里的每個環節、發展階段的全打通、全把控。開發者不是追求短期增長就能夠持續生存，而是需要通過與平臺合作，逐步為后續成長中的更大收益可能打好基礎。

　　因此簡單來說，平臺就需要從過去單純地做流量售賣的生意，進化到以服務客戶的生意為目標，為客戶最終業務增長的需求而設計商業產品與轉化鏈條。這背后也能看見平臺與開發者之間關系的變化——即從過去的“撮合方”向真正的合作伙伴轉變。

　　以穿山甲提供的全生命周期解決方案為例，可以看到一份完整的方案中包含了產品力、運營力和服務力三方面的支持：

• 　　以產品保證用戶體驗與商業收入平衡，以及增長變現一體化；

• 　　平臺提供從應用的早期研發、冷啟動到用戶增長、商業變現全流程的精細化運營；

• 　　穿山甲也在通過扶持計劃、中小計劃、小程序等方式讓處于不同發展時期的應用都能夠獲得相匹配的服務，為更多中小移動應用發掘更大的商業價值空間。

　　曾經，穿山甲等一眾互聯網巨頭的營銷服務平臺定位還只是“廣告聯盟”，其本質上只是廣告主和流量主之間的溝通平臺，目的更多是為幫助流量主和廣告主對接。

　　但現在，營銷中的各方需要更精細化、智能化，也因此形成了更深層、更長遠的合作關系。而這一過程，也正是在平臺的帶頭作用下，產業中各方才能夠更快適應行業變化，在轉折期找到增速點，獲得更長久的增長動力。