音頻行業(yè)的增量去哪兒找？

　　短視頻行業(yè)龍爭虎斗，長視頻行業(yè)暗流涌動，網文行業(yè)發(fā)生變革。相較之下，音頻市場開始跑馬圈地的時間并不晚，商業(yè)模式也逐步成熟。但相比短視頻、影視和網文等行業(yè)動輒數(shù)千億的規(guī)模，音頻市場還是稍顯冷清。

　　而在很長一段時間里，音頻行業(yè)的變化也很少。看似出現(xiàn)的“變化”只是就某一參數(shù)進行提升，行業(yè)產業(yè)鏈并未產生革新式的發(fā)展。

　　四平八穩(wěn)的音頻行業(yè)，該有些變化了。但增量究竟該從何處尋找？想增長、破圈的音頻行業(yè)，真正的創(chuàng)新突破口又在哪里？

　　掘”金”之路

　　在談邊界拓展、顛覆式創(chuàng)新之前，需要了解的是音頻行業(yè)現(xiàn)有業(yè)務是否牢固。

　　目前，經過多年發(fā)展的音頻行業(yè)運作逐漸成熟，也搭建起了完整產業(yè)鏈條。內容版權方、有聲內容制作商都處在產業(yè)鏈的上游，平臺作為運營分發(fā)平臺處于中游，直接面對著下游的音頻收聽硬件設備商和內容消費者。

　　音頻產業(yè)鏈

　　音頻行業(yè)的產業(yè)鏈相對簡單，但這也造成了一系列問題：

• 　　在上游，音頻更多與網文、漫畫、影視劇等行業(yè)相連，而以最常見的網文行業(yè)為例，玩家梯隊極其固定，僅閱文一家就占據(jù)著八成市場；

• 　　在中游，幾個音頻的頭部玩家已經有極龐大的內容庫，地位也相當穩(wěn)定；

• 　　而在下游，音頻對于用戶始終是“伴聽”內容，盡管近年來流行的廣播劇形式已經很大程度優(yōu)化了有聲作品的呈現(xiàn)，但仍然很難提供豐富的音頻體驗，也難以吸引大量新用戶進入。

　　玩家梯隊的固定則意味著利益鏈條的板結。此時就需要平臺能夠產生更多想法，并勇于率先去推動行業(yè)的進步，推動產業(yè)鏈上的人做出更多自我提升。

　　為了能在有聲內容產業(yè)鏈中擁有更高的主動性、更大的變現(xiàn)空間，不少在線音頻平臺在向產業(yè)鏈的上下游延伸，也在探索著更多更新的商業(yè)模式。

　　比如為了提升用戶付費意愿，做大這一塊業(yè)務的盤子，音頻平臺采取的主要方法是提供更多優(yōu)質PGC內容，以及在內容品類的豐富度上持續(xù)加碼。幾大頭部音頻平臺都在有聲書、明星、行業(yè)專家音頻節(jié)目上大力投入，并且還持續(xù)在少兒、公開課、教育培訓、知識付費等更專業(yè)垂直向內容深耕。

　　而在廣告變現(xiàn)的商業(yè)模式中，音頻平臺一方面是在努力拓展站內的“廣告位”，例如開屏、Banner以及播放頁面的貼片等等，另一方面則是在“軟廣”上下功夫，將品牌以冠名、定制內容、品牌電臺等方式植入內容。但這兩類廣告仍要與內容進行平衡，避免傷害內容完整度和用戶體驗。

　　總體來說，這些措施和努力雖然有用，但影響力有限。

　　“音頻本身貼在自己身上的標簽，其實就是安撫、陪伴、凝神，所以導致它的行業(yè)增長率這么多年沒有突破。”騰訊音樂娛樂集團酷我音樂副總裁肖軼在采訪中也坦言：“我們發(fā)現(xiàn)談到音頻行業(yè)大家就會講伴聽的優(yōu)勢，但是你會把它擺到一個次生的位置，你會覺得它是第二梯隊的東西，它是伴隨著一個主要業(yè)務去搶奪市場。”

　　相比之下，短視頻和直播的形態(tài)能夠更加強勢地調動用戶視覺、聽覺等豐富的感官，在近年來增長迅猛。“伴聽”這一音頻行業(yè)特有的場景雖然賦予了音頻特有的價值，但也禁錮著音頻行業(yè)的發(fā)展空間。如果音頻市場的競爭還停留在伴聽場景的競爭，這個行業(yè)的滲透率將永遠停滯不前。

　　“破圈”之道

　　既然音頻本身的特點是其天花板的根因，那么要想突破式的增長，就必須從挑戰(zhàn)自己的角度入手——掙脫路徑依賴，打破原有的“圈”，找到全新的增量突破點。

　　這幾年移動互聯(lián)網的競爭發(fā)展其實能給音頻行業(yè)的破圈方向很多啟發(fā)：

• 　　一種是賽道的相互切磋：比如“長視頻”為主業(yè)的愛奇藝去做短視頻，“短視頻”為主業(yè)的抖音、快手積極布局電商。

• 　　另一種是商業(yè)模式的重新思考：比如在電商格局穩(wěn)定的時候拼多多用社交模式突出重圍，而在付費模式已成鐵律的網文行業(yè)，免費模式讓更多新秀嶄露頭角。

　　對于音頻行業(yè)而言，這兩種方向的融合推進的確能打開新的想象空間。

　　包括酷我暢聽在內的很多頭部音頻平臺把注意力放在了音頻之外的“可視化”身上。過去人們有一種誤區(qū)是視覺體驗與音頻不可兼容，但事實上兩者并不是非此即彼的關系，更貼切地說，兩者是相得益彰的事情——音頻可視化兼顧了情感傳達與信息密度。

　　比如播放量突破900萬、累計收聽人數(shù)達128萬、彈幕評論數(shù)創(chuàng)紀錄的廣播劇《雪中悍刀行》就采用了音頻視頻搭配的方式。

　　在聽廣播劇音頻的同時，用戶還能看到精美漫畫、場景動效——中國水墨風格將“江湖”的氣氛渲染出來，角色“微信”式對話框幫助用戶梳理劇情邏輯，配合著故事情節(jié)的場景動效則進一步提高了用戶的代入感。

　　并且用戶還可以通過彈幕功能實時互動，突破了過去用戶參與音頻內容討論只能通過無時效留言的單一方式。

　　類似的例子還有漫改廣播劇《成也蕭河》的沉浸式彈幕，因為彈幕有實時性，能夠實現(xiàn)彈幕與劇情的吻合，用戶可以通過發(fā)布實時彈幕，得到更好的互動體驗，甚至可以給作者送禮物打賞。

　　騰訊音樂娛樂集團酷我音樂副總裁肖軼認為，音頻可視化實現(xiàn)場景突破的一種手段，通過視覺手段促進音頻內容擴容提質；而音頻互動化則實現(xiàn)了時間的“同步”，通過氛圍營造和用戶參與的沉浸式新體驗，讓作者、用戶和內容實現(xiàn)“同頻共振”。這也令圖片、動效、音頻、視頻、彈幕等元素實現(xiàn)了同時播放，滿足用戶多元化升級需求。

　　電商、旅游、教育、廣告……幾乎所有的行業(yè)都在借力信息可視化，音頻沒有理由袖手旁觀。

　　而值得注意的是，音頻的可視化不光是一個創(chuàng)新功能，它為音頻行業(yè)擊破場景限制的天花板做出了示范，也推動著行業(yè)破圈，讓音頻行業(yè)有機會進入新的發(fā)展階段。

　　在音頻可視化的創(chuàng)新張力之下，音頻產業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)都將迎來更多的機會：

• 　　上游版權端把握著優(yōu)質內容資源，通過可視化創(chuàng)新，將能夠進一步提升有聲作品對于網文、漫畫、影視等作品的呈現(xiàn)，也能夠更豐富地呈現(xiàn)作品，讓角色更加鮮活；

• 　　中游平臺端可以借機進一步豐富內容庫，同時讓互動性更佳、體驗感更好、用戶粘性更強，提升平臺的價值門檻；

• 　　下游用戶得益于此，則可以擁有多種選擇，感受音頻2.0體驗，與有聲作品中的角色、內容同頻互動，沉浸式與參與感更強。

　　隨著音頻體驗和互動的提升，在未來，音頻的用武之地會越來越多，使用場景也越來越豐富。伴隨 IoT智能終端的普及，適應于語音交互形式的音頻內容在智能家居、可穿戴、車聯(lián)網終端所開辟的場景中成為主角。

　　在創(chuàng)新方面，除了融合播放技術創(chuàng)新帶來的想象空間，基于內容本身的集中發(fā)力也同樣值得繼續(xù)深挖。

　　酷我暢聽與閱文集團、縱橫文學、快看漫畫等網文、漫畫版權方深度合作，聯(lián)動騰訊生態(tài)資源，上線了《德云斗笑社》、《吐槽大會》等多部年輕人喜歡的音頻娛樂節(jié)目。酷我暢聽的節(jié)目自制能力也不容小覷。《榜樣閱讀》、《接招吧！韓雪》、《江疏影的紅唇說》等明星自制節(jié)目補充了上游版權內容的空白格。在娛樂方面的拓展也能打開受眾天花板，帶來更多年輕用戶。

　　音頻市場其實一點也不小，行業(yè)的增量無處不在，關鍵得看玩家是否有勇氣打破常規(guī)，同時有底氣耐心成長。