拌飯醬躥紅：滋味到資本 距離有多遠(yuǎn)？

　　1、隨著烹飪過程的簡化，在拌飯醬細(xì)分市場出現(xiàn)了一些投資機會。

　　2、拌飯醬互聯(lián)網(wǎng)屬性明顯，產(chǎn)品種類非常豐富，毛利、市場天花板高。

　　3、餐廳系、網(wǎng)紅系、個人品牌及電商品牌紛紛涌入，市場格局或?qū)⒏淖儭?/P>

　　萬菜皆可成「醬」

　　子曰："不得其醬，不食。"

　　自古以來，我國就有在用餐時搭配調(diào)味醬的習(xí)慣。如今，調(diào)味醬已從單一調(diào)料發(fā)展到配料豐富可作為菜的拌飯醬，拯救了無數(shù)胃口不佳的饑餓靈魂。

　　調(diào)味醬從品類看，最初只有豆瓣醬、叉燒醬、沙茶醬等獨立性低的單一口味醬，后來發(fā)展到具有佐餐功能的蝦醬、老干媽、韓式甜辣醬等，目前在第三階段，已經(jīng)出現(xiàn)了金槍魚醬、鴨蛋黃醬、大塊牛肉香菇醬等復(fù)合口味拌飯醬，深受消費者的認(rèn)可和喜愛。

　　從原料角度看，開始的調(diào)味醬以黃豆為主，后續(xù)出現(xiàn)了牛肉、香菇兩種經(jīng)典搭配，如今的拌飯醬除了保留了原有原料以外，大多還嘗試加入了水果、蔬菜、菌類、海鮮、肉、蛋黃等各種輔料，使得口味越發(fā)豐富，逐漸從“醬”發(fā)展成了“菜”。

　　隨著配料的增加，對工藝的要求也越來越高。以牛肉醬為例，在制作過程中需要經(jīng)過多道工序，不同工序?qū)Ξa(chǎn)品的最終風(fēng)味會產(chǎn)生不同的影響。例如浸潤中的復(fù)水程序會影響口感，混合發(fā)酵、熟制、牛肉腌制等會影響色澤及風(fēng)味。

　　根據(jù)中國調(diào)味品著名企業(yè)100強數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2013-2019年，主要調(diào)味醬生產(chǎn)企業(yè)等產(chǎn)量持續(xù)上升，調(diào)味醬企業(yè)從2013年的32家、年產(chǎn)70.7萬噸發(fā)展到2019年的34家、總產(chǎn)量91.49萬噸，優(yōu)質(zhì)企業(yè)品牌效應(yīng)也開始逐漸顯現(xiàn)。

　　根據(jù)元氣資本的調(diào)研，不僅傳統(tǒng)的調(diào)味醬公司，如今越來越多的餐廳系、網(wǎng)紅系、個人品牌及電商紛紛涌入了這一市場。

　　目前全平臺銷量較高的拌飯醬有主打小罐裝并與外賣平臺合作的虎邦辣醬、與網(wǎng)紅IP《暴走漫畫》合作的吉香居暴下飯系列以及飯掃光系列。緊隨其后的也有經(jīng)典拌飯醬產(chǎn)品如：海天招牌拌飯醬和仲景香菇醬。

　　值得注意的是，知名餐飲品牌如海底撈、缸鴨狗，個人品牌如海外第一華人網(wǎng)紅李子柒、相聲演員岳云鵬的江湖鋪子、歌手林依輪的飯爺，盒馬、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商也占有一定的市場份額。

　　那么，為什么這么多不同背景的品牌都要跨界做拌飯醬的生意呢？拌飯醬紅在哪里呢？

　　為什么要做拌飯醬？

　　元氣資本認(rèn)為，雖然拌飯醬目前還屬于一個細(xì)分的小品類市場，但無論從市場增長預(yù)期還是主要玩家的戰(zhàn)略角度看，這都是一條冉冉上升的賽道。具體可以體現(xiàn)在以下五個方面：

　　一是拌飯醬市場很大，專攻外賣市場的佐大獅數(shù)據(jù)顯示，150億外賣市場中，20%的消費者都會點一份佐餐醬；中研普華產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2019年我國拌飯醬產(chǎn)品市場規(guī)模為22.9億元，預(yù)計到2025年市場規(guī)模將達(dá)到42.2億元。

　　二是拌飯醬的發(fā)展階段與輕烹飪趨勢相契合。拌飯醬的發(fā)展反映出人們生活節(jié)奏越來越快，使用場景也從燒菜、外賣佐餐發(fā)展到可單獨作為一道菜配米飯、面條食用的拌飯醬/下飯菜，范圍愈發(fā)廣泛，也培養(yǎng)出了固定的粉絲群。

　　拌飯醬屬于調(diào)味品的一種，同調(diào)味品一樣具有明顯的消費升級趨勢。隨著消費者對品牌、質(zhì)量、應(yīng)用場景日益重視，人們愿意支付更多去獲得風(fēng)味更好的調(diào)味及佐餐醬，促使高端拌飯醬消費數(shù)量逐年增加。調(diào)味品行業(yè)內(nèi)部也呈現(xiàn)出產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端方向升級的趨勢，催生出更多細(xì)分功能及多元化的品類。

　　三是拌飯醬可以加速餐飲企業(yè)平臺化、中餐標(biāo)準(zhǔn)化，對企業(yè)發(fā)展有戰(zhàn)略意義。餐飲企業(yè)如以川味火鍋起家的海底撈，已經(jīng)占據(jù)了火鍋市場相當(dāng)大的市場份額，如今通過口味新奇獨特的拌飯醬開始做起了居家用餐場景的生意，拓展了新市場，且容易實現(xiàn)產(chǎn)品口味的標(biāo)準(zhǔn)化。

　　四是流量變現(xiàn)的要求。對于“網(wǎng)紅系”品牌如日食記，前期只能通過拍視頻等方式獲得一些流量，到了中后期，保質(zhì)期較長、容易突出品牌個性的拌飯醬或許成為了流量變現(xiàn)最好的渠道。通過綜藝、美食節(jié)目等已積累一定忠實粉絲的明星及藝人，也可以通過銷售拌飯醬產(chǎn)品做到流量變現(xiàn)，打造個人品牌。

　　此外，網(wǎng)易嚴(yán)選等電商選擇聯(lián)名款拌飯醬自品牌，可以“收割”兩撥粉絲。而盒馬則可以從渠道發(fā)展到產(chǎn)品獲利，符合公司長期發(fā)展戰(zhàn)略。

　　五是傳統(tǒng)品牌的轉(zhuǎn)型。拌飯醬容易封裝、運輸便利又有腌制食品低成本的屬性，非常適合已有醬菜、泡菜基因的企業(yè)拓展品類。如以做醬菜起家的六必居近期做起了六必居老北京炸醬，意在避免傳統(tǒng)市場的停滯甚至萎縮風(fēng)險；主營雞精等基礎(chǔ)調(diào)味料的老品牌太太樂也從傳統(tǒng)菜肴中獲得靈感推出了醬大師梅菜肉醬。

　　最重要的是，拌飯醬的毛利率及行業(yè)天花板非常高，在一定范圍內(nèi)，消費者對價格不太敏感。根據(jù)元氣資本調(diào)研數(shù)據(jù)，拌飯醬市場價格差異非常大，從每100克單價2.7元的菌菇醬至最高150元/100g的禿黃油都有分布。而較早進入拌飯醬市場的品牌產(chǎn)品定價多集中在每100克6元以下，更高價的市場仍然有很大的空間，這也是跨界進入這一領(lǐng)域的非調(diào)味料品牌瞄準(zhǔn)的價格區(qū)間。

　　上市公司表現(xiàn)

　　老干媽號稱“永不上市”，而在11月23日，仲景食品(行情300908,診股)（300908. SZ）率先登陸A股，成為國內(nèi)首家登陸資本市場的主營佐餐醬的企業(yè)。

　　仲景食品成立于2002年，經(jīng)營范圍包括調(diào)味品、食品添加劑、果醬、干制食用菌等，截至2019年末，以香菇醬為代表的佐餐類調(diào)味食品銷售收入為3.01億元，占仲景食品總收入的48%。調(diào)味配料食品同期收入為3.25億元，占比約為52%。

　　仲景香菇醬于2008年上市，為國內(nèi)首創(chuàng)香菇醬品類，開創(chuàng)了一個獨具特色的調(diào)味食品消費品類。仲景香菇醬推向市場后頗受歡迎，銷量逐漸攀升，迅速成為了公司的明星產(chǎn)品。

　　2020年上半年，仲景香菇醬、牛肉醬、香菇小丁肉丁香菇海苔三大品類銷量合計3038萬瓶。

　　拌飯醬屬于食品行業(yè)，產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，消費者口味變化較快，參與的競爭主體眾多，市場競爭激烈。

　　仲景在招股說明書中提到，如果公司產(chǎn)品不能保持產(chǎn)品持續(xù)的創(chuàng)新、高質(zhì)量與穩(wěn)定的品質(zhì)，市場份額將受到競爭對手的侵蝕。

　　對此，仲景已經(jīng)開始推出新品。2019年，仲景香菇小丁下飯菜上市，2020年升級為香菇肉丁。同年，仲景香菇海苔上市，是公司滿足消費者配粥需求的小菜產(chǎn)品。此外，公司基于新鮮辣椒創(chuàng)新的差異化鮮辣椒醬上市，進一步拓展了SKU。但目前來看，這些新品市占率及知名度均不高。

　　近幾年仲景的盈利情況出現(xiàn)了一定程度的下滑。2017-2020年1-6月，仲景的毛利率分別為45.28%、43.82%、42.01%、42.27%，香菇醬等調(diào)味食品的毛利率分別為52.01%、50.94%、48.25%、47.12%，有緩慢下降的趨勢。

　　香菇醬系列已連續(xù)三年產(chǎn)銷率下滑，從2017年的100.86%降至2019年的97.54%。

　　仲景調(diào)味食品產(chǎn)銷率變化表（來源：仲景食品招股說明書）

　　對于產(chǎn)銷率及毛利率的下降，仲景解釋稱主要由于成本上升，售價上調(diào)導(dǎo)致對價格較為敏感的消費者需求下滑。元氣資本認(rèn)為，如果未來經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化，仲景未推出新的明星產(chǎn)品，公司或?qū)⒊霈F(xiàn)收入、利潤的進一步下降，存在業(yè)績波動的風(fēng)險。

　　仲景食品在招股書中坦言，在調(diào)味醬行業(yè)，公司的主要競爭對手包括老干媽、海天味業(yè)(行情603288,診股)（603288.SH）、吉香居、飯掃光等。

　　2020年11月，吉香居進入了上市輔導(dǎo)階段，計劃沖擊IPO；不久前，飯掃光也進入了Pre-IPO輪。

　　吉香居主要產(chǎn)品有泡菜、調(diào)味品系列等，是有一定規(guī)模和辦廠歷史的老品牌，不久前更是與希杰集團合資。

　　吉香居2018年推出的產(chǎn)品“暴下飯”系列與知名網(wǎng)紅IP《暴走漫畫》合作，憑借其產(chǎn)品本身過硬的發(fā)酵技術(shù)和調(diào)味水平，目前是天貓超市、拼多多等網(wǎng)購平臺綜合銷量最高的拌飯醬之一。其中最受歡迎的是香菇竹筍牛肉醬（包括甜辣味和川香味）。

　　被業(yè)界稱為“老干媽的妹妹”的飯掃光母公司高福記也有上市的打算。高福記主要產(chǎn)品有飯掃光系列、調(diào)味油系列等。飯掃光開胃菜系列是深受人們喜愛的特色川味小菜，幾大平臺綜合銷量前三，口味眾多各具特色。

　　飯掃光最經(jīng)典的產(chǎn)品是香菇牛肉醬，但沒有絕對領(lǐng)先于其他口味。飯掃光的包裝設(shè)計較為經(jīng)典，消費者普遍評價其口感爽脆，下飯。但缺點是含油量非常高，不符合健康飲食消費者的習(xí)慣。

　　綜合來看，拌飯醬市場還在不斷變化之中，尚未跑出特別大的品牌。即使是仲景、吉香居、飯掃光等入場較早的玩家體量也不是很大，且存在產(chǎn)品不夠獨特同質(zhì)性嚴(yán)重、品牌及營銷不夠突出的問題。

　　那么，新進入者有如何能在眾多玩家中迅速脫穎而出？必須靠差異化。接下來，我們將通過虎邦辣醬的發(fā)展路程看看它是怎么在佐餐醬市場中占據(jù)一席之地的。

　　一人食、斷舍離的虎邦辣醬

　　關(guān)于虎邦辣醬，如果你聽說過它，一定是在點外賣時；如果嘗過它，一定是在外賣里。無論你點的是木桶飯還是黃燜雞米飯，湊不夠滿減優(yōu)惠或者有收藏即送活動時，這頓飯終將殊途同歸至一個終點——虎邦辣醬拌飯。

　　在市面上的拌飯醬中，最突出的味道是辣味。根據(jù)智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2019-2025年中國調(diào)味品行業(yè)市場發(fā)展態(tài)勢及發(fā)展趨勢研究報告》，2020年我國辣醬市場約有400億規(guī)模，年增速仍在7%以上。而作為領(lǐng)頭羊的老干媽目前也只占到11%，遠(yuǎn)沒有達(dá)到壟斷的程度，整體呈現(xiàn)"一超多弱"局面，在行業(yè)內(nèi)缺少第二品牌。

　　虎邦辣醬創(chuàng)立于2015年，在當(dāng)時，市面上的辣醬無一能與市占超過20%老干媽抗衡。虎邦辣醬為了脫穎而出，在產(chǎn)品定位及產(chǎn)品切入上另辟蹊徑，避開了與老干媽的正面對抗，開辟出屬于自己的藍(lán)海。

　　在產(chǎn)品定位與價格體系上，虎邦辣醬采用差異化戰(zhàn)略，定位高端佐餐辣醬市場，每百克定價在10元左右，遠(yuǎn)高于老干媽2.8元左右的定價。

　　在產(chǎn)品切入上，虎邦抓住外賣市場興起的紅利，攜手美團、餓了么兩大外賣平臺聯(lián)合鋪貨，開創(chuàng)出"一餐一盒"的50g、80g馬口鐵小包裝，之后又推出30g"酸奶杯"裝，后來又推出規(guī)格更小的15G袋裝產(chǎn)品，捆綁套餐銷售，重點開赴外賣場景，重點服務(wù)于平臺商戶。外賣消費多以白領(lǐng)和學(xué)生為主，他們普遍愿意嘗試新產(chǎn)品，對價格敏感度低。而辣醬的本質(zhì)是改善用餐中口味寡淡、缺乏食欲的問題，在外賣環(huán)境下顯得十分突出。外賣的封閉渠道和虎邦辣醬的起步期非常匹配，成本較低，且風(fēng)險較小。

　　目前，虎邦辣醬業(yè)務(wù)已覆蓋全國一二線城市，通過外賣場景累計開發(fā)餐飲終端10萬+，一個巨大的紅利市場已經(jīng)形成。

　　技術(shù)也很重要。佐餐醬包裝越來越小，生產(chǎn)難度卻越來越大，但也正是難度較高的15克產(chǎn)品包裝技術(shù)令虎邦在這一場景中一枝獨秀。

　　品牌營銷上，虎邦與天貓、京東等電商平臺合作建立直營旗艦店，多家店鋪月銷售超過萬單。值得注意的是，早在2017年，虎邦就已與網(wǎng)紅大胃王合作宣發(fā)，與智聯(lián)招聘、百事可樂等品牌聯(lián)合，擴大在學(xué)生、白領(lǐng)中的認(rèn)知度。如今，虎邦由自己組建的專業(yè)化電商團隊運營，并與頭部主播李佳琦、薇婭建立長期戰(zhàn)略合作，進一步提高國民認(rèn)知度。2019年，虎邦辣醬電商銷售增幅達(dá)到300%。虎邦依舊在創(chuàng)新，11月20日，虎邦推出了新品魔鬼特辣拌面，借助拌面更好地銷售虎邦辣醬料包。

　　老干媽也已經(jīng)不能高枕無憂，開始了網(wǎng)紅化。但其選擇的充滿魔性音樂、鬼畜舞蹈的土味視頻營銷策略，并沒有很成功。

　　互聯(lián)網(wǎng)+個人IP變現(xiàn)方式

　　元氣資本調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近眾多個人品牌及網(wǎng)紅都做起了拌飯醬。

　　歌手出身、曾在央視《天天飲食》作美食節(jié)目、為"濃湯寶"代言的林依輪早在2016年就開始做"飯爺"牌辣椒醬，背后的投資人包括真格基金的徐小平、匯源的朱新禮、策源創(chuàng)投的馮波等。

　　林依輪面向中產(chǎn)階級年輕群體共推出四款飯爺拌飯醬，除了最知名的松露油杏鮑菇辣醬，還有佐飯香牛菇王辣醬、落花生香酥脆辣醬及鮮椒香辣醬，價格在26-39元/瓶，是老干媽的3-5倍。

　　營銷上，林依輪與優(yōu)酷直播、新浪微博、京東等平臺聯(lián)合銷售，并曾于故宮、杜蕾斯等合作，全面發(fā)力。這對其他新興品牌的宣發(fā)提供了一定啟發(fā)。

　　李子柒是當(dāng)下最熱的中國內(nèi)地短視頻創(chuàng)作者，其創(chuàng)辦的同名食品品牌在電商平臺銷量不俗，雖然拌飯醬產(chǎn)品銷量相比同品牌螺螄粉并不算大，但依靠網(wǎng)紅IP依舊占據(jù)了一定的拌飯醬市場份額。

　　李子柒拌飯醬中最受歡迎的是海鴨蛋黃流沙醬和好拌牛肉醬，其中海鴨蛋黃流沙醬口感獨特，與傳統(tǒng)肉醬形成差異化錯位競爭，為全網(wǎng)同類產(chǎn)品銷量最高。

　　值得注意的是，網(wǎng)紅IP普遍追求原生態(tài)的用料，但評論區(qū)也反映的口味效果參差不齊的問題。

　　主打「新」口味的餐廳系

　　在拌飯醬市場，新進入者一定要有非常鮮明的特色，才能在眾多品牌中突顯出自己。而已有較大知名度的餐飲品牌，在研發(fā)新口味上最有底氣也最為大膽。

　　海底撈除了“好好吃飯精品牛肉下飯醬”以外，選擇了非常有創(chuàng)意的谷物加蔬菜的混搭，頭一個開辟出“燕麥青椒佐餐醬”、“青椒牛肝菌佐餐醬”及“紅蔥黃豆佐餐醬”，吸引了眾多獵奇的年輕人嘗鮮。從各大電商售后評價來看，消費者大都比較買賬。

　　其中，燕麥青椒佐餐醬色澤鮮亮，吃起來略帶燕麥的嚼勁；紅蔥黃豆佐餐醬偏甜不辣，在千篇一律的辣醬中脫穎而出。

　　常年排隊的著名云南菜品牌火燒云也做拌飯醬了，名字還十分“銷魂”：和招牌菜油燜雞一個味道的“黯然銷魂土豆泥”、非常有滇菜特色的“神魂顛倒鮮蘑醬”及“好吃到流淚的黑三剁肉末醬”，吸引了眾多不想排隊的“吃貨”購買。

　　做醬鴨脖起家的周黑鴨根據(jù)已有產(chǎn)品特點打造出市面上獨有的鴨肉醬，給人以天生的信任感，同時也輕易實現(xiàn)了產(chǎn)品口味的標(biāo)準(zhǔn)化；川娃子火鍋開辟了獨具地域特色的雙椒醬、燒椒醬等拌飯素醬；被稱為上海小龍蝦界“黃埔軍校”的蝦滿堂也做起了龍蝦小醬拌飯醬的生意，讓消費者一年四季都能品嘗到小龍蝦的美味。

　　整體看來，餐廳系做出的拌飯醬口味是最新的，或許未來某一款味道會爆紅，從而改變?nèi)缃褚耘Ｈ忉u、香菇醬為主的拌飯醬市場格局，餐廳也會憑借其強勢品牌迅速占據(jù)市場份額。

　　總結(jié)

　　拌飯醬產(chǎn)業(yè)前景十分廣闊，近幾年產(chǎn)量持續(xù)上升、品類發(fā)展完善、產(chǎn)品日益多樣化，并在互聯(lián)網(wǎng)+的市場格局下，實現(xiàn)了營銷模式的創(chuàng)新與變革。

　　長遠(yuǎn)來看，拌飯醬行業(yè)競爭力主要取決于產(chǎn)品的特色及質(zhì)量。目前市面上產(chǎn)品最大的問題是同質(zhì)化嚴(yán)重。此外，已有拌飯醬產(chǎn)品普遍營養(yǎng)不均衡，尤其是油脂和鈉含量超標(biāo)。我們在調(diào)研過程中也并沒有發(fā)現(xiàn)市面上主流的以“營養(yǎng)健康”為賣點的拌飯醬。

　　拌飯醬是一個還未被充分滿足的新市場，雖然參與者眾多但仍處于探索階段，現(xiàn)在我們已經(jīng)看到了強勢的大品牌陸續(xù)帶著新配方開始打市場，或許市場格局即將改變。