喜茶和奈雪：新式茶飲的崛起之路

　　吃喝無(wú)小事，2021年春節(jié)，奈雪的茶遞交了港股IPO材料，引發(fā)了高度關(guān)注，”新式茶飲第一股”懸念或?qū)⒔K結(jié)。

　　茶作為中國(guó)的傳統(tǒng)文化，在中國(guó)擁有龐大的消費(fèi)客群。相較于傳統(tǒng)奶茶街頭店鋪的流行，過(guò)去幾年，新式茶飲在中國(guó)茶飲市場(chǎng)風(fēng)頭無(wú)兩，除奈雪的茶外，還誕生了喜茶、茶顏悅色、樂(lè)樂(lè)茶等一系列代表品牌。全新茶飲生活方式，也讓茶飲企業(yè)各自形成了差異化的競(jìng)爭(zhēng)模式。

　　現(xiàn)制茶飲行業(yè)未來(lái)將會(huì)形成什么樣的格局？其商業(yè)模式背后又蘊(yùn)藏著哪些投資機(jī)會(huì)？近期，開(kāi)源證券食品飲料團(tuán)隊(duì)發(fā)布行業(yè)深度報(bào)告《茶飲好賽道，孕育新龍頭——行業(yè)深度報(bào)告》，為您全面解讀現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展歷史、當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)格局，以及未來(lái)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。

　　茶文化歷史悠久，新式茶飲發(fā)展較快

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　　中國(guó)是茶文化的發(fā)源地，在唐宋興起，目前已有約四千多年歷史，已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。中?guó)茶文化積淀深厚，賦予茶葉基本的消費(fèi)屬性，也使其可滿(mǎn)足消費(fèi)者更高層次的社交和尊重需求。分品類(lèi)看，中國(guó)茶行業(yè)包括現(xiàn)制茶飲、即飲茶、茶葉、茶包及茶粉。其中茶葉、茶包及茶粉占比較大，即飲茶增速較慢?，F(xiàn)制茶飲是在原葉茶的基礎(chǔ)上，加入牛奶、水果、奶蓋等進(jìn)行組合、創(chuàng)新，已成為消費(fèi)者的新選擇。隨著消費(fèi)者需求多樣化、個(gè)性化，食品技術(shù)創(chuàng)新，新式茶飲是自傳統(tǒng)茶飲衍生而成的新表現(xiàn)形式，同樣具備傳統(tǒng)茶飲多層次的屬性，包括消費(fèi)需求、社交需求以及情感需求。根據(jù)《2020新式茶飲白皮書(shū)》，中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模約為咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上，新式茶飲門(mén)店數(shù)量和新式茶飲消費(fèi)者數(shù)量也大幅上升。

　　1、茶飲發(fā)展歷經(jīng)三階段，現(xiàn)處新式茶飲階段

　　隨著消費(fèi)需求的變化，中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)階段：（1）1990年-1995年步入粉末時(shí)代：90年代中期，臺(tái)灣奶茶品牌傳入內(nèi)地，茶飲行業(yè)進(jìn)入粉末時(shí)代。這一階段以低端茶飲店為主，產(chǎn)品主要是采用奶精、奶茶粉、合成劑及人工色素，既不含茶也不含奶且價(jià)格低廉。（2）1995年-2015年步入街頭時(shí)代：茶飲門(mén)店以街邊小店形式存在，奶茶原料不斷升級(jí)，自動(dòng)封口機(jī)等機(jī)器出現(xiàn)。以外賣(mài)的街頭小店，部分地處購(gòu)物商城的外賣(mài)店為代表的中端茶飲店也在此階段出現(xiàn)。此類(lèi)茶飲店是以茶末和茶渣作為基底制作奶茶，前期奶以粉末勾兌為主，后期逐漸用鮮奶代替。代表產(chǎn)品為主要使用罐頭水果、果醬及調(diào)味糖漿、碎茶及奶精的風(fēng)味奶茶。（3）2015年至今步入新式茶飲時(shí)代：新式茶飲起源于喜茶推出的芝士奶蓋茶，以喜茶、奈雪的茶、樂(lè)樂(lè)茶為代表。在此階段行業(yè)更加注重產(chǎn)品品質(zhì)的提升，采用高品質(zhì)的茶飲原料，并輔以各類(lèi)新鮮水果和芝士，使行業(yè)朝著精品茶飲的方向發(fā)展。同時(shí)，茶飲店門(mén)店選址多在商場(chǎng)和寫(xiě)字樓等高端場(chǎng)所，裝修更為高檔。

　　新式茶飲時(shí)代企業(yè)以品牌建設(shè)為核心戰(zhàn)略，通過(guò)戰(zhàn)術(shù)變化，如升級(jí)原材料、開(kāi)多種店型、進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)等方式以進(jìn)一步更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。本質(zhì)都是捕捉消費(fèi)者需求變化趨勢(shì)、更好地與消費(fèi)者互動(dòng)、為消費(fèi)者服務(wù)，持續(xù)打造自身品牌形象，提升品牌力。如今，新式茶飲步入了新式茶飲3.0數(shù)字化階段，在此階段下，新式茶飲公司進(jìn)一步精耕會(huì)員體系、入駐電商平臺(tái)，進(jìn)行數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，開(kāi)拓新零售渠道，進(jìn)一步增強(qiáng)線(xiàn)上、線(xiàn)下協(xié)同效應(yīng)。

　　新式茶飲時(shí)代目前正處于數(shù)字化發(fā)展階段

　　資料來(lái)源：《2020 新式茶飲白皮書(shū)》

　　2、新式茶飲線(xiàn)上線(xiàn)下潛在消費(fèi)者較多，行業(yè)空間大

　　新式茶飲市場(chǎng)快速發(fā)展主要為需求驅(qū)動(dòng)。新式茶飲行業(yè)快速發(fā)展主要源于：人均可支配收入提升；消費(fèi)者健康意識(shí)提升；新式茶飲消費(fèi)場(chǎng)景延伸；消費(fèi)群體多為年輕消費(fèi)者，消費(fèi)頻次和粘性高；數(shù)字化及線(xiàn)上外賣(mài)發(fā)展增加消費(fèi)便利性。

　　新式茶飲各城市發(fā)展程度不均衡，其店面逐漸由一二線(xiàn)城市下沉至低線(xiàn)城市。茶飲品牌最先出現(xiàn)在發(fā)達(dá)的上海、廣州等人口密集、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、居民消費(fèi)水平高的一線(xiàn)城市，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，茶飲頭部品牌的門(mén)店主要集中于一二線(xiàn)城市，領(lǐng)先品牌在部分一二線(xiàn)城市開(kāi)店密度接近甚至超越星巴克。低線(xiàn)城市由于居民消費(fèi)能力相對(duì)較弱，人均客單價(jià)相對(duì)較低。隨著低線(xiàn)城市消費(fèi)觀念逐漸向一二線(xiàn)城市靠近，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，三四線(xiàn)城市現(xiàn)制茶飲門(mén)店穩(wěn)步增長(zhǎng)，未來(lái)仍有較大市場(chǎng)空間。

　　三四線(xiàn)城市市場(chǎng)存在較大發(fā)展空間

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：九鼎投資(行情600053,診股)、開(kāi)源證券研究所

　　2017-2019 年兩年間二線(xiàn)、三線(xiàn)城市茶飲店增長(zhǎng)率分別為 120%、138%

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、36 氪、開(kāi)源證券研究所

　　現(xiàn)制茶飲發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素持續(xù)，行業(yè)處于景氣度上行周期。隨居民收入水平提升、健康及品牌意識(shí)興起，消費(fèi)升級(jí)下仍有多樣化、個(gè)性化的消費(fèi)需求和消費(fèi)場(chǎng)景尚待挖掘，具備消費(fèi)、社交、情感需求的現(xiàn)制茶飲行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素仍可持續(xù)，行業(yè)景氣度較高。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)各城市茶飲店數(shù)量、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平均客單價(jià)測(cè)算，我們預(yù)計(jì)2024年現(xiàn)制茶飲行業(yè)規(guī)模可達(dá)2083億元。

　　行業(yè)呈有序競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，頭部品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯

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　　1、行業(yè)亂戰(zhàn)轉(zhuǎn)向有序競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，行業(yè)集中度持續(xù)提升

　　早期新式茶飲行業(yè)產(chǎn)品因操作流程簡(jiǎn)單，制作工藝要求低，人員培訓(xùn)簡(jiǎn)單，原材料供應(yīng)鏈壁壘較低、門(mén)店的開(kāi)設(shè)成本和運(yùn)營(yíng)成本低的特點(diǎn)，導(dǎo)致整體競(jìng)爭(zhēng)壁壘相對(duì)較低、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、集中度低。隨著行業(yè)的發(fā)展，各大茶飲品牌開(kāi)始注重不同消費(fèi)者的消費(fèi)需求與消費(fèi)心理，構(gòu)建自身消費(fèi)者畫(huà)像，并提供針對(duì)性服務(wù)，新式茶飲行業(yè)逐步分化為高中低端三類(lèi)市場(chǎng)：

　　（1）高端市場(chǎng)：定位一二線(xiàn)城市，主打品牌與品質(zhì)，滿(mǎn)足消費(fèi)者情感、社交等多方面需求，如喜茶、奈雪的茶等；

　?。?）中端市場(chǎng)：分布于一至四線(xiàn)城市，在細(xì)分領(lǐng)域建立市場(chǎng)，靠差異化產(chǎn)品和區(qū)域密度優(yōu)勢(shì)形成區(qū)域品牌，如書(shū)亦燒仙草、國(guó)潮風(fēng)的茶顏悅色等；

　　（3）低端市場(chǎng)：主要位于三四線(xiàn)城市，主打性?xún)r(jià)比，如蜜雪冰城、古茗等。

　　高端現(xiàn)制茶飲店增速較快，市場(chǎng)規(guī)模自2015年的8億元增至2020年的129億元，占比自3.5%增至19.4%，2015年至2020年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)75.8%，遠(yuǎn)高于中端、低端茶飲店和行業(yè)增速。2020Q1-Q3高端現(xiàn)制茶飲排名前二的茶飲品牌市占率分別約25.5%、17.7%，行業(yè)已經(jīng)初現(xiàn)頭部品牌。各大品牌在自身產(chǎn)品力、品牌力以及資本加持下，門(mén)店數(shù)量和市場(chǎng)份額逐漸提升，用戶(hù)忠誠(chéng)度越來(lái)越高，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。頭部品牌領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯，行業(yè)集中度可進(jìn)一步提升。

　　現(xiàn)制茶飲行業(yè)初現(xiàn)分化，各品牌有序競(jìng)爭(zhēng)

　　資料來(lái)源：開(kāi)源證券研究所

　　高端現(xiàn)制茶飲店占比預(yù)計(jì)逐年提升

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：灼識(shí)咨詢(xún)、開(kāi)源證券研究所

　　2、直營(yíng)與加盟模式并存，直營(yíng)立品牌，加盟擴(kuò)規(guī)模

　　新式茶飲品牌分為直營(yíng)和加盟兩種運(yùn)營(yíng)模式，企業(yè)根據(jù)自身戰(zhàn)略選擇相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)模式。

　　直營(yíng)模式是由茶飲品牌總部直接投資運(yùn)營(yíng)，以在各地投資設(shè)立分公司或子公司的模式進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)管理，實(shí)行統(tǒng)一核算制度。其優(yōu)勢(shì)在于能夠合理有效地優(yōu)化內(nèi)部資源、發(fā)揮品牌的管控能力，有利于實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)質(zhì)量的雙重把控及品牌形象的塑造。其劣勢(shì)為直營(yíng)模式是一個(gè)重資產(chǎn)、重資金、重人力的模式，其發(fā)展完全依賴(lài)自有資源。該模式下公司運(yùn)行成本高，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差、對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)能力要求高、發(fā)展速度受限，不利于快速搶占市場(chǎng)。

　　加盟模式是茶飲品牌總部把自己的商標(biāo)、專(zhuān)利、技術(shù)和經(jīng)營(yíng)模式通過(guò)加盟連鎖的形式給予加盟商使用，加盟商在總部統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營(yíng)和管理，自負(fù)盈虧，企業(yè)賺取加盟費(fèi)和物料費(fèi)。該模式最明顯的優(yōu)勢(shì)在于輕資產(chǎn)、輕人力運(yùn)營(yíng)，品牌方不需要做太多的營(yíng)運(yùn)和品牌建設(shè)，運(yùn)行成本低，資金使用效率高，且可以整合社會(huì)資源，用加盟商的資源快速實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量和市場(chǎng)占有率的提升。而加盟模式的劣勢(shì)為品牌方對(duì)加盟店的管控力較弱。加盟商追求短期收益，一旦不盈利，可能通過(guò)偷工減料、降低服務(wù)品質(zhì)等方式來(lái)降低成本，從而對(duì)品牌聲譽(yù)造成影響，不利于品牌長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。

　　3、直營(yíng)VS加盟：直營(yíng)精細(xì)化管理塑造品牌，加盟粗獷式發(fā)展

　　直營(yíng)模式有著相較于加盟模式定位更高端、擴(kuò)張慢、單店客單價(jià)高、推新速度快及SKU數(shù)量多的特點(diǎn)。而加盟模式產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高、生產(chǎn)流程簡(jiǎn)單、所需人員少等特點(diǎn)。兩種模式均以自建供應(yīng)鏈和外部采購(gòu)流程相結(jié)合的采購(gòu)模式，但其供應(yīng)鏈差異大。

　　直營(yíng)、加盟模式供應(yīng)鏈差異較大

　　資料來(lái)源：《2020 新式茶飲白皮書(shū)》、開(kāi)源證券研究所

　　4、喜茶VS奈雪：立足品牌戰(zhàn)略方向一致，戰(zhàn)術(shù)細(xì)節(jié)略有差異

　　喜茶、奈雪均采用直營(yíng)模式，戰(zhàn)略方向一致，戰(zhàn)術(shù)方向相似。從戰(zhàn)略角度，喜茶、奈雪均是以塑造高端品牌、輸出品牌文化為核心戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)上，二者均具有強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)能力、總部統(tǒng)一調(diào)配資源的渠道模式、數(shù)字化賦能的管理模式、對(duì)供應(yīng)鏈的嚴(yán)格把控、通過(guò)新型社交工具進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)模式。

　　二者具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行細(xì)節(jié)上略有差異

　?。?）品牌定位略有差異。喜茶深耕茶飲，聚焦“靈感之茶”，品牌形象更為年輕、活潑。而奈雪重視場(chǎng)景體驗(yàn)，主要打造第三休閑空間，更關(guān)注消費(fèi)者社交需求。

　　（2）產(chǎn)品組合重點(diǎn)略有不同。喜茶產(chǎn)品以茶飲為主，茶飲SKU數(shù)量較多，旗下有果茶家族、季節(jié)限定、純茶、波波家族、牛乳茶、喜茶咖啡和熱飲等眾多系列。奈雪的茶則構(gòu)建 “茶飲+咖啡+歐包+小吃”產(chǎn)品組合，以茶飲為核心，搭配各類(lèi)烘焙食品，強(qiáng)化茶飲社交屬性。奈雪的茶飲類(lèi)SKU數(shù)量較喜茶少，且主要是圍繞水果茶進(jìn)行新品研發(fā)。

　?。?）開(kāi)店策略存有差異。喜茶采用大店與小店結(jié)合的開(kāi)店策略，通過(guò)大店輸出品牌文化，小店快速拓張進(jìn)行流量變現(xiàn)。奈雪的茶始終致力于打造社交下午茶場(chǎng)景，樹(shù)立“第三空間”品牌理念，講究消費(fèi)者線(xiàn)下體驗(yàn)，堅(jiān)持大店為主的開(kāi)店策略。

　　產(chǎn)品優(yōu)化、品牌化、數(shù)字化為行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

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　　1、產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)化，緊跟消費(fèi)趨勢(shì)

　　新式茶飲緊隨消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，如奈雪成立夢(mèng)工廠(chǎng)，研發(fā)人員在店內(nèi)工作，收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)以進(jìn)行新品研發(fā)。通過(guò)產(chǎn)品內(nèi)部包括多樣化茶基底形式的微創(chuàng)新，針對(duì)消費(fèi)人群延伸產(chǎn)品線(xiàn)、包裝創(chuàng)新、交叉銷(xiāo)售以滿(mǎn)足不同類(lèi)型消費(fèi)人群的多樣化需求。

　　2、以品牌建設(shè)為核心，多元化延伸

　　新式茶飲以品牌建設(shè)為核心，通過(guò)構(gòu)建流量池與消費(fèi)者互動(dòng)、跨界合作輸出品牌文化、多種風(fēng)格的門(mén)店店型的方式向消費(fèi)者傳遞品牌文化。以喜茶、奈雪的茶為代表的品牌力強(qiáng)、有調(diào)性、認(rèn)知度高的茶飲品牌可釋放品牌勢(shì)能，開(kāi)展更多茶飲業(yè)態(tài)，開(kāi)發(fā)包括茶禮盒、瓶裝飲料、冰棒、零食在內(nèi)的多元化產(chǎn)品線(xiàn)、進(jìn)軍便利店及商超等渠道、開(kāi)展新零售業(yè)務(wù)。

　　3、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升效率，線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展

　　在茶飲行業(yè)愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)和線(xiàn)上線(xiàn)下一體化發(fā)展有助于提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率，增強(qiáng)顧客消費(fèi)體驗(yàn)。

　　數(shù)字化管理模式提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率

　　資料來(lái)源：《2020 新式茶飲白皮書(shū)》、開(kāi)源證券研究所

　　54%的消費(fèi)者選擇線(xiàn)上渠道購(gòu)買(mǎi)新式茶飲

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：2020 新式茶飲白皮書(shū)、開(kāi)源證券研究所

　　線(xiàn)上點(diǎn)單能大大縮短排隊(duì)等待時(shí)間

　　數(shù)據(jù)來(lái)源：2020 新式茶飲白皮書(shū)、開(kāi)源證券研究所

　　投資建議

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　　新式茶飲行業(yè)目前仍處于快速擴(kuò)容階段，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)自亂戰(zhàn)轉(zhuǎn)向錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。目前高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)集中度相對(duì)較高，已初現(xiàn)領(lǐng)先品牌。喜茶和奈雪的茶是高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)的龍頭，均采用直營(yíng)模式，立足于品牌建設(shè)戰(zhàn)略，但具體戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行略有差異，雙方會(huì)圍繞自身品牌文化差異化競(jìng)爭(zhēng)。展望未來(lái)，喜茶品牌強(qiáng)調(diào)滿(mǎn)足消費(fèi)需求，在坪效更高、拓店速度更快喜茶GO店+主力店的開(kāi)店策略下，可快速提升其在各線(xiàn)城市的滲透率；此外，產(chǎn)品零售化、布局新零售渠道也有助于喜茶變現(xiàn)流量，預(yù)計(jì)未來(lái)盈利性較強(qiáng)。而奈雪的茶重視社交需求，打造第三空間，以大店模式為主，向星巴克看齊。隨著奈雪品牌調(diào)性和認(rèn)知度進(jìn)一步提升，其可釋放品牌勢(shì)能進(jìn)軍更多行業(yè)、開(kāi)拓更多渠道，未來(lái)發(fā)展?jié)摿^大。在低端現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)中，采用加盟模式的蜜雪冰城目前門(mén)店體量最大，定位于學(xué)生群體和低線(xiàn)城市，可快速拓店，提高滲透率，搶占市場(chǎng)份額。建議關(guān)注高端現(xiàn)制茶飲品牌喜茶、奈雪的茶以及低端現(xiàn)制茶飲品牌蜜雪冰城。

　　風(fēng)險(xiǎn)提示：食品安全問(wèn)題、原材料及人力成本大幅上漲風(fēng)險(xiǎn)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇風(fēng)險(xiǎn)、疫情影響風(fēng)險(xiǎn)。