元気森林爆紅背后：做游戲的干起賣飲料的活 20億美元估值被指虛高
在《乘風破浪的姐姐》東風下，張雨綺代言的元気森林如火如荼。
隨之而來的是專業(yè)人士對其主打無糖概念的質(zhì)疑，即便如此，產(chǎn)品門檻低、沒有獨特技術(shù)的元気森林靠著營銷宣傳就殺出重圍，成為新一代網(wǎng)紅。
盡管估值已飆升約20億美元，但元気森林劈荊斬棘歷程才剛剛開始。
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成立四年估值約20億美元
眾所周知，目前國內(nèi)飲料市場競爭激烈，除了可口可樂、百事可樂、康師傅、統(tǒng)一等老牌飲料巨頭，奈雪、喜茶、樂樂茶等新式茶飲亦是異軍突起。可以說，整個飲料江湖百花齊放，新品想出頭并不容易。
然而，成立僅四年的元気森林偏偏如一匹黑馬，不僅在各大綜藝節(jié)目刷屏，亦把產(chǎn)品鋪遍了各大城市商超便利店。
在業(yè)內(nèi)人士看來，元気森林脫穎而出在于其精準的定位，強大的營銷能力。
近年來，健康飲料興起，元気森林主打無糖飲料。在其LOGO中，“無糖專門家”這五個大字赫然矚目。配料表中，則是赤蘚糖醇、三氯蔗糖等代糖物，為了進一步加強視覺效果，還特意將赤蘚糖醇的0熱量加重顯示。
同時，元気森林定位明確，其受眾為愛喝飲料但又怕糖分攝入過多導致發(fā)胖的小姐姐們，因此著重在小紅書、抖音、B站、微博等打廣告，再加之李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅推薦，又花大價錢請明星代言，在強大營銷下，元気森林火得一塌糊涂。
據(jù)其公布的2020年前5個月業(yè)績顯示，銷量分別為7400萬元、3900萬元、1.2億元、1.7億元、2.6億元，粗略算來5個月賣出6.6億元。在此前的618購物狂歡節(jié)，元気森林更是擊敗可口和百事，蟬聯(lián)天貓飲品品類的銷售冠軍。
以此類推，元気森林今年有可能突破10億元銷售。
元気森林火爆的背后自然離不開資本的加持。
企查查顯示，元気森林已經(jīng)經(jīng)歷了四輪融資，最近的一次是去年獲投1.5億元B輪融資，估值約40億元，由龍湖、高榕、黑蟻資本領(lǐng)投。
?。▓D據(jù)企查查）
不僅如此，據(jù)36氪7月15日報道，元氣森林”即將完成新一輪融資，投資后估值將為20億美元，約140億人民幣。新晉投資方為紅杉中國以及元生資本，另外有部分老股東跟投。
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元気森林背后的操盤手
元気森林所屬公司元氣森林（北京）食品科技集團有限公司由北京元氣森林科技有限公司控股57.81%，最終獲益人是唐彬森。
?。▓D據(jù)天眼查）
唐彬森是一個很有故事的男同學。
天眼查顯示，唐彬森在游戲這一塊布局較多，名下?lián)碛卸嗉夜?，其中包括新三板企業(yè)智明星通。
公開資料顯示，智明星通成立于2008年，主要從事網(wǎng)絡(luò)游戲的研發(fā)和全球發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)平臺運營及服務(wù)等。唐彬森是創(chuàng)始人之一，曾擔任副董事長，雖于今年6月辭職，目前他仍然擔任智明星通的董事。
有消息稱，唐彬森是十年前風靡一時游戲《開心農(nóng)民》的創(chuàng)始人，不過有媒體爆料說，唐彬森是靠模仿《開心農(nóng)場》開發(fā)了《開心農(nóng)民》，這在玩法和界面上幾乎與《開心農(nóng)場》一致。后來，唐彬森又開發(fā)了《列王的紛爭》等手游，在游戲市場展露鋒芒。
可以說，唐彬森是一名不折不扣的游戲咖，而做游戲的深諳人性和互聯(lián)網(wǎng)思維。說白了就是營銷特別兇，不然咋個在眾多游戲中脫穎而出。
喜歡玩游戲的小伙伴們都知道，游戲為了賺錢，一般都會免費玩，大伙兒覺得好玩了才會心甘情愿掏錢買裝備買點卡，這就需要游戲廠商了解足夠的人性，才能吸引人。
因此，做游戲的把這套玩法用到傳統(tǒng)飲料行業(yè)可以說是所向披靡。
金妹兒突然想起，拼多多創(chuàng)始人黃崢之前有個創(chuàng)業(yè)項目就是做游戲，而拼多多身上亦能找出一些游戲的打法，甚至有人稱，拼多多就是個社交游戲。
現(xiàn)在拼多多美國上市，股價牛氣沖天，黃錚身家一度超過馬云。
難道，想創(chuàng)業(yè)成功，得先去做游戲？？
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互聯(lián)網(wǎng)營銷真的這么牛？
縱觀下來，元気森林發(fā)家史是一部不折不扣的互聯(lián)網(wǎng)營銷教科書案例，成立四年估值就20億美元，這一成績已經(jīng)秒殺了絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)公司。而其也自稱為互聯(lián)網(wǎng)+的飲料公司。
但要注意的是，元気森林并非沒有弱點，進入門檻低，無糖飲料配方都印在包裝上，且元気森林也沒強大到成為無糖飲料的代言人。
因此，看似火爆的元気森林目前強敵環(huán)伺。如農(nóng)夫山泉、怡寶等傳統(tǒng)巨頭也進入無糖飲料領(lǐng)域，競爭進一步加劇，當然，元気森林營銷能力不是吃素的。
然而，老牌網(wǎng)紅喜茶旗下的“喜小茶”也推出主打0糖0脂0卡和纖維+的汽水，這被認為直接對標元氣森林。
要知道，喜小茶汽水甜味來源和元気森林一模一樣——天然代糖赤蘚糖醇。也就是說，兩者口感差不多，就看看誰能抓住小姐姐們的心了。
資深網(wǎng)紅VS新晉網(wǎng)紅，最終鹿死誰手，目前還是未知數(shù)。
綜上所述，元気森林產(chǎn)品進入門檻低，營銷模式也有可復(fù)制性，說白了產(chǎn)品壁壘低，具有可替代性。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)時代中，伴隨著新消費浪潮，突飛猛進的網(wǎng)紅產(chǎn)品、快消產(chǎn)品層出不窮，但真正能扎根的，極少。
最后，金妹兒想說，憑借鋪天蓋地的廣告營銷，在資本加持下，拓寬渠道搶奪消費者（包括燒錢各種補貼等多種手段）從而實現(xiàn)加速前進，上一次這么玩的，是瑞幸咖啡。