滴滴獨(dú)立品牌花小豬4城上線 下沉市場能否講好新故事？
“花小豬首批試運(yùn)營的四個城市均非一、二線城市。”
8年收獲19輪融資，滴滴出行因此每年總要“被IPO”幾次。近日，有關(guān)“滴滴出行正與投行洽談，計劃最快年內(nèi)在香港IPO，目標(biāo)估值超過 6000 億港幣”以及“滴滴出行部分股權(quán)將進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)拍賣”的消息被廣為傳播，滴滴出行副總裁李敏隨后回應(yīng)稱，“IPO不是滴滴當(dāng)前最優(yōu)先的事項(xiàng)，公司目前暫無相關(guān)計劃”。
值得注意的是，雖然滴滴方面并未透露上市計劃表，卻在7月20日和22日相繼推出“青菜拼車”和“花小豬”兩個新的獨(dú)立品牌，前者由原拼車服務(wù)升級而成，后者則主打“實(shí)惠便捷”并指向“年輕用戶”。至此，滴滴出行旗下已擁有包括滴滴、禮橙、青桔、青菜、花小豬、小桔車服等在內(nèi)的多個品牌。
花小豬“來勢洶洶”
相比從滴滴拼車服務(wù)升級而來的“青菜拼車”，“花小豬”來勢似乎更加兇猛——面世即有花小豬打車和花小豬司機(jī)端兩個APP。而據(jù)一位滴滴員工透露，青菜截至目前仍然沒有單獨(dú)推出App的計劃。
花小豬的前身為途途網(wǎng)約車，被由滴滴完全控股的北京鴻易博科技有限公司收購后，更名為花小豬。途途網(wǎng)約車此前已經(jīng)在100多個城市獲得運(yùn)營資質(zhì)。
滴滴稱，該款新產(chǎn)品定位年輕用戶市場，司機(jī)接單為更加靈活的“半指派”模式。關(guān)鍵是，用這款軟件打車更“省錢”——用戶可以通過多種簡單任務(wù)，如簽到、推薦等方式領(lǐng)取獎勵，從而降低單次打車費(fèi)用。
“我們之前運(yùn)營拼車服務(wù)的時候發(fā)現(xiàn)，上面有90%的用戶都是‘90后’年輕用戶，他們選擇拼車有幾個特點(diǎn)，比如，不趕時間、希望邂逅，當(dāng)然最重要的還是群體消費(fèi)能力較低，對出行成本的控制要求較高。”一位滴滴內(nèi)部人士在接受采訪時表示。
考慮到年輕用戶的消費(fèi)能力，他們對通過做任務(wù)等方式來降低自己的出行成本更有興趣，也更適應(yīng)。
據(jù)稱，花小豬試運(yùn)營期間的優(yōu)惠力度非常大，用戶如果市內(nèi)打車，各種優(yōu)惠疊加之后，可能只需要“幾塊錢甚至幾毛錢”。
下沉市場錢要賺
此次花小豬首批試運(yùn)營的四個城市，均不在一、二線城市之列。
除滴滴方面公布的山東臨沂和貴州遵義外，記者另外從花小豬客服處了解到，遼寧盤錦和阜新也在此次首批試運(yùn)營行列。其中，盤錦、阜新、臨沂已于2018年3月、7月和11月相繼授予滴滴網(wǎng)約車經(jīng)營許可。公開資料中沒有顯示遵義獲得許可的時間。
來自CNNIC的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國網(wǎng)約車用戶規(guī)模已達(dá)3.62億人。目前我國網(wǎng)約車滲透率最高的一線城市約為4成，二線城市大約只有兩成，三、四線城市則更低。
但三、四線城市的人口基數(shù)非常大，約占全國總?cè)丝诘?/STRONG>50%以上，未來出行需求持續(xù)釋放的空間大，加上地方政府制定的車輛準(zhǔn)入門檻相對寬松，網(wǎng)約車出行價格低于出租車的情況下，轉(zhuǎn)化的空間也很大。
“試運(yùn)營城市的選擇很大程度上能表明一款產(chǎn)品的定位策略。今年6月27日滴滴上線自動駕駛網(wǎng)約車服務(wù)，試運(yùn)營在上海，而花小豬的4個試運(yùn)營城市全部都是非一、二線，說白了，這就是一個針對低線城市的品牌，看中的是下沉市場的規(guī)模和空間。”一位接近滴滴的人士表示。
品牌切割
“你可以把花小豬看作是出行市場的拼多多，針對價格敏感的用戶專門推出這樣一款軟件。他們不太在意打到的車型是榮威、朗逸還是寶駿、漢騰，但花的費(fèi)用卻絕對對得起出行本身。按照這個邏輯，花小豬的前景是比較大的。”一位接近滴滴的分析人士表示。
一個有意思的數(shù)據(jù)是，拼多多在全體網(wǎng)民滲透率上僅次于淘寶，但低線城市滲透率相比一二線城市卻更高，達(dá)39.5%。低價策略在下沉市場中明顯更有吸引力。
”不過，對標(biāo)拼多多難免讓人覺得有點(diǎn)低端，所以滴滴才通過品牌切割的方式，將花小豬作為單獨(dú)的App推出。”該分析人士進(jìn)一步補(bǔ)充道。下沉市場的錢要賺，但品牌切割也要做。
據(jù)花小豬前期試運(yùn)營的臨沂、遵義等城市用戶反映，他們一開始并不知道花小豬是滴滴旗下品牌，直到22日滴滴宣布后，很多人紛紛在滴滴官方微博賬號下留言“原來是你。”
多品牌戰(zhàn)略會更有利于上市嗎？
此前，品牌切割的案例大多出現(xiàn)在某一品牌的高端系列，比如海爾的卡薩帝冰箱、豐田的雷克薩斯車型、吉利汽車與沃爾沃合作的領(lǐng)克等，對各自品牌形象的拉升都起到了非常明顯的作用。
滴滴此前曾推出代表高端品牌的禮橙專車，此次又密集上線了主攻價格敏感社群的青菜拼車和花小豬。“品牌切割之后對上市的直接影響很難講，但肯定進(jìn)一步完善了滴滴從高到低的品牌布局，拉長了市場戰(zhàn)線。尤其是‘能撈錢’的低端系列產(chǎn)品，這在資本市場上講故事的時候，是非常好的素材。”一位分析人士表示。
如果網(wǎng)傳的“滴滴旗下包括網(wǎng)約車、單車，代駕以及金融業(yè)務(wù)已經(jīng)規(guī)模化盈利”屬實(shí)，那么花小豬在下沉市場的搶跑可能會為滴滴上市助一臂之力。
但這只手臂，顯力尚需時間。截至目前，花小豬只有4個試運(yùn)營城市。
此前，花小豬曾雄心勃勃地喊出“百億補(bǔ)貼席卷130城”的口號，但突然于7月13日被天津市道路運(yùn)輸局等部門聯(lián)合約談要求整改，暫時中止上線計劃。
從今年3月份開始試運(yùn)營至今，4個月時間內(nèi)花小豬究竟有多少注冊用戶和活躍用戶也是未知數(shù)。不過，留給“8年19輪融資”的滴滴的上市時間，可能已經(jīng)不多了。