DTC模式移植中國后 “私域”為什么只能靠社交平臺？

　　林清軒的BA（Beauty Advisor，美容顧問）有了份新工作，每天，他們都會接收到系統自動派發的任務列表，該列表由系統判斷不同人群的觸達理由（如生日、新會員、剛領券不久等）后自動生成。

　　BA需要根據歷史留存信息，回憶起該會員的具體情況，盡量用導購個人身份修改原本模版化的祝福語。點擊確定之后，該會員就會通過林清軒官方微信號收到一條來自BA的定制化祝福。

　　這整套流程——通過差異化的運營方式直接觸達消費者，反復多次與消費者連接，培養消費者品牌認知與忠誠度——實際上就是近期大火的私域運營概念。

　　在直播顛覆了電商原有玩法之后，“私域”突然又火了。隨著越來越多的品牌開始建設私域，國內商業生態格局極有可能因此被重構。

　　但是，至今在私域上做出成績的品牌，數來數去其實就那么幾家，更多的傳統品牌和體量較小的新興品牌，對這一新興概念始終還存有疑慮。對品牌方而言，急需解答的核心問題是，在國內現有的生態環境中，私域到底該怎么做？

　　場景轉移

　　私域對國內市場來講還是一個新玩法，但在海外，約在2014開始就崛起了與私域理念相似的DTC模式。

　　DTC模式的核心就是品牌方繞開中間商，直接觸達消費者（Direct to Customer）。這一模式形成的最初原因在于海外電商平臺高昂的稅收，推動了商家通過自建電商網站的方式觸達消費者，最終構建起了更去中心化的電商形態，使得品牌積累了自己的用戶資產，能夠挖掘用戶的全生命周期價值，構建品牌長期護城河。

　　私域在國內大火的內核也正是源于此。對國內品牌來說，電商平臺抽成呈現出逐年上漲的趨勢，另一方面，流量正變得越來越貴，并且在傳統公域流量中，品牌方花大價錢買量，但基本都是一次性生意。

　　那么，為什么不能將已觸達的用戶“攥在手中”，將無休止買量的錢花在提高用戶復購、培養品牌忠誠上面？

　　在電商平臺及網紅主播們把握話語權的當下，商家品牌力的提升愈發重要。商家希望通過反復鏈接用戶與品牌的深度關系，為品牌沉淀足夠的用戶資產與內容資產，這也就是海內外DTC模式和私域概念興起的根本驅動力，也是品牌想在電商生態中把握主動權、長期健康發展的必要條件。

　　私域與海外DTC模式的訴求一致，但在實操過程中，傳統DTC模式并無法在國內市場順利推行。海外DTC模式有兩個關鍵點，一是品牌自建電商網站，二是主要通過郵箱實現消費者觸達。但在國內環境中，這兩個關鍵點都無法成立。

　　國內商家想要建設私域，必然需要在主流電商平臺之外搭建新的生意場景。但國內消費者很少有網站購物的習慣，而商家搭建自有APP的技術、成本和流量都面臨巨大挑戰，郵箱、短信等營銷方式在國內消費者中實際打開率也很低，這意味著在當前的流量生態和市場環境下，建設私域需要尋找更合適國內環境的模式和場景，這也是私域建設的關鍵一步。

　　對所有商家來說，私域場景的選擇必然要考慮三個關鍵因素，一是平臺是否愿意且能讓商家在其生態中圈出一塊私有流量池；二是平臺是否具有社交屬性及流量優勢，能為商家提供最多的用戶觸達、最高的打開率、最直接的溝通場景，從而構筑品牌自有流量池；三是平臺上是否有足夠的基礎條件供商家完成生意鏈路的搭建。

　　以此為衡量標準，私域的生意場景只能向社交平臺轉移，因為社交平臺在實現商家與消費者的連接上具有天然的優勢。

　　在國內，主流社交平臺幾乎是與微信劃上等號，而微信的去中心化屬性也與品牌自建私域的訴求相吻合。可以觀察到微信正是當下商家進行私域運營的主要陣地。

　　海外，品牌也正在聯手主流社交平臺，嘗試更性感、高效的電商營銷方式。今年5月，Facebook宣布推出Facebook Shop和Instagram Shop功能，支持消費者在Facebook系統內直接購買商品，也為商家基于Facebook社交平臺搭建完整生態鏈路打開窗口。

　　在基于社交平臺實現品牌與消費者直接觸達這一點上，國內外也呈現出相同的趨勢，且步調基本一致。

　　但區別在于，海外商家可以將基于社交產品的生意場景當作自有電商網站之外的一個補充，而對國內商家而言，社交平臺是推進私域建設時避不開的選擇。

　　也就是說，國內市場中私域生態的發展，需要的不止是商家的投入，來自社交平臺的配合與支持必不可少。社交平臺的功能與態度，是私域模式能否在國內市場中存活、發展的底層支撐。

　　平臺土壤

　　不少商家顧慮重重，在微信的地盤上做私域，微信是否樂意，又會對商家開出怎樣的價碼？不具備電商基因的騰訊是否能支撐起生意場景？

　　要解答這些疑問，需要從微信與騰訊廣告的實際功能與戰略出發，分析其是否有可供商家進行私域運營的基礎設施，平臺方又持有何種態度。

　　微信平臺現有的功能中，可為商家提供的場景包括公眾號、企業微信、社群、小程序等。

　　其中，公眾號、企業微信、社群實際上與海外DTC模式中的郵箱具有相同的能力，通過推送消息，讓消費者接收品牌營銷信息。不同點在于，社群為消費者與商家、消費者與消費者之間的互動提供了更直接的場景，這進一步提升了粉絲裂變的可能性與重要性——基于此，私域運營有機會實現更優于傳統DTC模式的營銷效果。

　　小程序則更類似于品牌們自建的電商網站，方便消費者直接在微信生態內完成購買行為。對商家們而言，小程序的搭建與電商網站、APP相比更為簡單，并且國內已經有了成熟的可幫助商家搭建小程序的第三方企業，如有贊、微盟，它們的角色相當于海外的Shopify——一家幫助品牌建設自有電商網站的企業，2015年上市至今，市值已經突破一千億美元。

　　從可行性上看，品牌是可以利用微信生態中的現有場景進行私域建設的。那么，微信方究竟對這一玩法持有何種態度？

　　從近期騰訊的一系列定位調整及技術升級中，可以判斷騰訊已經捕捉到了商家在社交平臺選擇新生意場景的趨勢，并給予了包容與支持。

　　具體來看，騰訊廣告的定位正在從“流量驅動向生意驅動”轉型，對希望在微信生態中搭建生意鏈條的品牌方而言，這將是一大利好。

　　從營銷戰略上來說，私域運營的核心是品牌力的打造，正如品牌廣告與效果廣告之間存在的一定沖突，“收割流量”與“品牌建設”之間也存在著根本性地差異。騰訊定位的轉變，一定程度上說明了其將戰略重點放在了有效的流量運營而非粗暴的流量收割上，這與私域運營中“將流量還原成人”的方法論相契合。

　　事實上，騰訊系產品雖然是一個龐大的流量入口，但騰訊一直以來都采用的更多元化、精細化的變現邏輯，廣告運營并非是變現的唯一途徑，這也是它能將流量與商家共享、支持商家私域建設的一個大前提。

　　平臺方的包容態度與基礎場景都具備之后，對嘗試進行私域運營的商家而言，下一步需要提升的是私域運營的能力。除戰略上的營銷方法論之外，戰術上要盡可能提高私域運營效率，還需要依賴于運營工具的升級。只有品牌與平臺方通力合作，結合品牌訴求，完善社交平臺內交易鏈路的升級，才能為私域提供最好的發展土壤。

　　首先，私域運營中需要更簡單直接的觸達方式。可以看到騰訊一直在優化微信生態的生意鏈路，通過打通企業微信、小程序等不同產品的形態來進一步縮短流量到銷量的步驟，如縮短企業微信加粉鏈路、朋友圈一鍵加群、小程序直跳等功能，目的是讓品牌方能更容易的加入其生態中，更高效地獲得更多轉化機會。

　　其次，品牌方需要更透明的數據反饋來優化運營策略。這一點在微信生態中也已經初步實現，騰訊廣告為品牌主提供了廣告營銷數據平臺——騰訊有數，解決客群不精準、消費者資產難以沉淀的問題，讓品牌自主化、透明化管理自有數據資產，從而驅動流量提效與GMV的提升。

　　再次，品牌方需要更簡便的實操工具，以優化投入產出比。這方面，七月份剛剛上線的騰訊廣告投放平臺，能夠供廣告主一站式操作騰訊全系流量投放，這一定程度上簡化了廣告主在流量獲取上的操作成本。但在后鏈路中，還需要通過在私域運營上的逐步實踐，繼續由騰訊方與品牌方共同推進實操工具升級。

　　生態協同

　　直至現階段，大多數品牌們都仍未建立起自有的護城河，在充滿不確定性的未來中，只做流量生意、自有品牌力不足的商家們在變化和競爭中，都更容易陷入被動。

　　私域生態的建設，是隨著消費習慣及流量價值變化，整個電商生態、生意模式需要的一次進化。而這需要品牌、平臺、服務商的共同建設。

　　在這方面，騰訊方已經在私域建設上大舉發力。近期，騰訊廣告在深圳總部發布了“域見美妝·騰訊私域增長計劃”，從騰訊的態度來看，這一計劃的目的是推出首個實戰性私域營銷方法論，為服務商和品牌提供更多支持，并率先為美妝行業提供針對性的私域生意解決方案，也因此吸引了包括LA MER海藍之謎、Olay、曼秀雷敦等眾多品牌的創始人、總裁或私域一把手參與其中，行業對私域建設的迫切性可見一斑。

　　對于品牌方而言，私域已經成為企業未來生意增長的關鍵引擎，需要各方順勢而為，進行實干、投入私域建設。在手握巨大私域流量池的騰訊已經邁出推動私域流量建設的步子后，品牌和服務商都需要敏銳抓住機遇，跟隨平臺步伐，把握住未來商業風口的絕佳窗口期。

　　總的來說，基于社交平臺上生意場景及功能的成熟，以及騰訊方擺出的愿意幫助商家進行私域建設的誠懇姿態，私域運營這一概念在今年爆發，并且有了可落地的土壤。隨著國內市場私域的逐漸成熟，或許可以預見到未來更百花齊放的電商生態。