揭秘“云首發(fā)”：線下演出走通線上付費

　　今年年初，線下演出因疫情影響轉(zhuǎn)至線上直播間，“云蹦迪”、“云音樂節(jié)”、“云演唱會”等直播演出都做了大量嘗試，但初步的試水并未保持住熱度，也暫時無法看到給線下文娛行業(yè)持續(xù)帶來可觀的價值。

　　一系列疑問也擺在演出方面前：現(xiàn)階段用戶是否還有旺盛的線上娛樂消費需求？繼續(xù)進行“云演出”其熱度該如何保證？公益免費只能做一時，當線上演出變成付費模式，還能否持續(xù)吸引用戶觀看？

　　“線上試水”的難點何解

　　線上演出并非是疫情才催生出的新鮮事物。

　　2014年樂視直播汪峰“峰暴來臨”超級巡回演唱會，這是國內(nèi)首此探索線下演出線上化、付費化。兩年后，VR站上了風口，線上VR演唱會隨即產(chǎn)生，但因硬件、數(shù)據(jù)、技術(shù)等問題，這一形式的演唱會在王菲、鹿晗等少數(shù)明星試水后就已銷聲匿跡。

　　2018年，線上付費演唱會又隨著偶像產(chǎn)業(yè)的興起而再次出現(xiàn)。在粉絲群體的帶動下，可突破觀看人數(shù)與地域限制的直播演唱會、明星生日會等線上演出都獲得了良好反饋。緊接著到了今年，疫情促使“云音樂會”、“云演唱會”等內(nèi)容集中出現(xiàn)，初期大多屬于免費公益性質(zhì)，之后才逐步探索走向了付費模式。

　　可以看到，已發(fā)展六年的線上付費演出在當下依然不瘟不火，很難稱得上是常態(tài)化出現(xiàn)的內(nèi)容品類。

　　而在這背后，其實也有著多重客觀原因。最直觀的就是線上直播演出無法讓用戶擁有在現(xiàn)場才會有的臨場感和參與感，隔著一塊屏幕，用戶只能通過評論、刷禮物兩種方式參與互動，整體體驗完全不及線下。

　　其次，用戶在觀看線上演出時的體驗受制于觀看場景、硬件設(shè)備以及網(wǎng)絡(luò)，在什么環(huán)境下觀看、用怎樣的設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)是否通暢、選擇何種清晰度等因素都會顯著影響到整體觀看效果，而用戶一旦經(jīng)歷了一次“失敗”體驗，就很難繼續(xù)保持付費意愿。

　　另外，雖然消費能力極強的年輕群體是主要的互聯(lián)網(wǎng)使用者，但不得不承認現(xiàn)在用戶對于線上內(nèi)容的付費意愿仍有待提升。特別是在各平臺技術(shù)水平和大量免費云演出內(nèi)容質(zhì)量都參差不齊的當下，普通用戶極容易審美疲勞且付費意愿會隨之下降，即便是粉絲也會對平臺制定的票價產(chǎn)生不滿。

　　而對于偏小眾的演出來說，走向線上要面對的還不僅僅是呈現(xiàn)效果、用戶體驗、用戶付費意愿的問題。由于其受眾群體有限，平臺如不匹配較強的宣推資源，在線上演出就很難觸達到有限的目標用戶，最終也很難達到收益預(yù)期。

　　圍繞以上這幾個難點，騰訊視頻在今天上線了“云首發(fā)”產(chǎn)品。作為騰訊視頻旗下單點付費的全方位升級服務(wù)，「云首發(fā)」旨在將傳統(tǒng)意義的線下內(nèi)容“線上化”，用戶可以在第一時間看到最新的電影首發(fā)會、演唱會、話劇演出等直播內(nèi)容。與其他常規(guī)的直播內(nèi)容相比，騰訊視頻此次是在產(chǎn)品、營銷、渠道等多個方面進行升級，強調(diào)較強的沉浸式體驗以及互動感。

　　具體來看，在內(nèi)容方面，“云首發(fā)”包含了除音樂現(xiàn)場之外的電影首發(fā)會、話劇/舞臺劇、曲藝等等更加多元化的內(nèi)容，相較于只有音樂現(xiàn)場的平臺用戶可選擇的內(nèi)容更加豐富。例如騰訊視頻已經(jīng)確定了“云首發(fā)”電影品類第一個作品是《怪物先生》，這部電影匯集了余文樂、春夏、惠英紅、涂們這四位知名演員，同時在視覺特效和整體制作方面的精細度也非常高。

　　從今天發(fā)布的預(yù)售情況來看，騰訊視頻云首發(fā)在前沿技術(shù)應(yīng)用、互動玩法等方面都帶給了觀眾全新的體驗。

　　首先是在購票環(huán)節(jié)，云首發(fā)最大程度還原了購票流程，設(shè)置秒殺和搶購環(huán)節(jié)以及票根的分享和贈送功能。同時用戶也可以開始預(yù)約在首發(fā)日可用的定制版線上應(yīng)援道具，參與粉絲游戲。

　　技術(shù)方面，電影云首發(fā)采用HDR10+高幀率+高分辨率+環(huán)繞音效的臻彩視聽功能和4K（TV端）+杜比視界杜比全景聲，最大程度上還原4K級沉浸式影院級體驗。同時通過騰訊視頻的極光TV APP，電影也能夠以超清畫質(zhì)在TV大屏觀看。

　　互動方面，騰訊視頻在預(yù)售、首發(fā)、直播中以及點播期均設(shè)置了一系列創(chuàng)意互動玩法。

　　可以看到在8月18日電影首發(fā)時，騰訊視頻獨家云首映也設(shè)置了贈送虛擬道具、觀看首映禮和見面會參與抽獎、粉絲榜TOP1獲主創(chuàng)簽名禮物和參與互動話題贏紀念禮包等多種互動內(nèi)容，充分激發(fā)影迷和粉絲參與互動的積極性。

　　在首映直播會開啟后，用戶可以和現(xiàn)場藝人實時連線，加入粉絲團的聊天室。在直播結(jié)束后的點播期，還會看到定制氛圍感的播放頁面，以及以用戶二次創(chuàng)作和影評內(nèi)容構(gòu)成的互動社區(qū)等。

　　騰訊視頻云首發(fā)在技術(shù)、互動等方面都帶給觀眾全新的體驗，最大程度上增強用戶互動可能性，彌補線上演出一直欠缺的代入感和參與感。

　　除了電影，針對演唱會這一內(nèi)容品類，云首發(fā)的亮點在于采用創(chuàng)新直播技術(shù)，實現(xiàn)舞臺、后臺以及表演者直拍等多機位直播，讓用戶可以從不同視角觀看整場演出，以電影級的拍攝方式呈現(xiàn)演出最優(yōu)視覺效果等等。

　　這些功能、工具的多重加持，其目的都是想要進一步提升用戶的觀看體驗。而因為“云首發(fā)”涉及內(nèi)容品類繁多，在不同內(nèi)容品類的直播中，騰訊視頻也匹配到了不同的功能。

• 　　在電影云首發(fā)時，注重主創(chuàng)在分享內(nèi)容時與更多視覺素材的串聯(lián)，以及用彈幕、直播答疑等方式與用戶互動。

• 　　在云首發(fā)的演唱會上，強調(diào)以技術(shù)手段提供多視角、高清晰度、沉浸感更強的內(nèi)容，給用戶“超現(xiàn)場”的感官體驗。

• 　　對于云首發(fā)的話劇或舞臺劇，騰訊視頻未來還可以實現(xiàn)類似于互動劇的“角色選擇”體驗，觀眾可以選擇任意主角的視角來觀劇。

• 　　對于包括曲藝在內(nèi)的一些小眾內(nèi)容演出，則是首先降低觀看門檻，以彈幕、字幕解釋等功能幫助更多圈層外用戶接受和理解內(nèi)容。

　　走向“線上”的意義

　　既包含眾多內(nèi)容品類，又要運用多種功能和道具，此次騰訊視頻新推出的“云首發(fā)”其實對平臺自身的運營、技術(shù)等能力提出了更高要求。

　　事實上自疫情爆發(fā)以來，眾多內(nèi)容平臺快速拓展直播內(nèi)容品類，其目的是要在短期內(nèi)吸引流量，只要明星足夠大牌，并且站內(nèi)外營銷全面鋪開，單次直播的數(shù)據(jù)都不會太差。演出者是否足夠熟悉直播環(huán)境和流程、演出內(nèi)容該如何更好呈現(xiàn)、最終呈現(xiàn)效果和用戶體驗是否有提升都不是關(guān)注重點，因此也就出現(xiàn)了各個平臺直播效果參差不齊的情況。

　　但在現(xiàn)階段，情況已經(jīng)明顯發(fā)生了變化。隨著用戶已形成對線上演出的認知，甚至是對扎堆的明星直播出現(xiàn)審美疲勞時，線上演出內(nèi)容必須要更加優(yōu)質(zhì)、用戶體驗要不斷升級才能夠產(chǎn)生吸引力。

　　在這一背景下，線下演出單位和平臺的想法其實也早已改變。

　　對線下演出單位而言，初期因疫情影響走向線上可能只是“試水”，從行業(yè)積極發(fā)展的視角來看，線上云首發(fā)是線下演出單位的“互聯(lián)網(wǎng)+”入口，通過滿足用戶的線上需求，與線下需求形成互補。

　　而對平臺而言，線上演出在現(xiàn)階段也不是短期“流量收割器”，而是可以通過孵化和運營，為平臺帶來長期增長的新內(nèi)容品類。因此在現(xiàn)階段，騰訊視頻云首發(fā)的出現(xiàn)，既提供更專業(yè)的現(xiàn)場與舞臺，又注重開發(fā)創(chuàng)新玩法，同時也在探索更成熟的商業(yè)模式。

　　由此來看，騰訊視頻在此時推出“云首發(fā)”無疑是展現(xiàn)出了多重價值。

　　首先便是為線下演出單位提供升級版工具和產(chǎn)品，幫助其快速熟悉和掌握線上直播放肆，實現(xiàn)B2C（線下）+B2B2C（線上）雙引擎發(fā)展，一方面補充內(nèi)容和品牌的線上分發(fā)渠道，另一方面通過生態(tài)級的用戶連接，快速實現(xiàn)市場的拓展。

　　其次，云首發(fā)也為小眾文化演出以及小眾劇場提供了一個線上破圈的機會。利用騰訊視頻這一平臺的影響力、營銷資源以及運用平臺的技術(shù)和產(chǎn)品，小眾文化在觸達更多核心受眾群體的同時也可以吸引更多圈層外用戶。特別是小眾劇場或品牌在線上獲得了強曝光機會后，也能夠以線上熱度帶動線下消費的提升。

　　回到騰訊視頻本身，現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)人口紅利見頂、長視頻用戶增長放緩已是不爭事實，因此平臺以發(fā)掘新內(nèi)容品類帶增長也是一種必然選擇。“云首發(fā)”這類付費直播內(nèi)容不僅有望在會員增值方面帶來新增長點，同時還能帶來一系列額外收益，例如票務(wù)分成、直播禮物以及演出周邊衍生商品的銷售等等。

　　整體而言，雖然“云現(xiàn)場”、“云演出”曾經(jīng)只是疫情催生下的短暫狂歡，但狂歡結(jié)束后，平臺和演出方也都看到了未來長期發(fā)展的機遇。

　　作為將為線下演出單位、用戶以及平臺自身帶來“三方共贏”價值的線上演出內(nèi)容板塊，“云首發(fā)”會是騰訊視頻一次有益的探索和嘗試，其影響和價值也值得長期觀察。