社區(qū)團購項目受到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍獵，美團、京東、滴滴，如今拼多多也來了
核心要聞：
拼多多旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”正式在武漢和南昌上線，采取預訂+自提模式，賦能社區(qū)門店，創(chuàng)造線上收益，服務社區(qū)消費者，為了搶奪優(yōu)秀的團長資源，拼多多還不惜砸10億重金補貼。美團、京東、滴滴等多家巨頭企業(yè)相繼進軍。社區(qū)團購的早期投資機會正在減少，但模式已經(jīng)被驗證，且有巨頭進入，對已經(jīng)做出一定規(guī)模的公司來說投資價值開始顯現(xiàn)。
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突如其來的疫情讓許多行業(yè)一度陷入僵局，但社區(qū)團購的賽道卻在疫情之下硝煙再起。近日，拼多多旗下社區(qū)團購項目“多多買菜”正式在武漢和南昌上線，為了搶奪優(yōu)秀的團長資源，拼多多還不惜砸10億重金補貼。
今年以來，社區(qū)團購受到了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的圍獵，美團、京東、滴滴等多家巨頭企業(yè)相繼進軍，使得原本只剩幾個頭部企業(yè)的社區(qū)團購賽道變得擁擠了起來。互聯(lián)網(wǎng)巨頭后來能否居上？社區(qū)團購的市場格局會發(fā)生什么變化？在這個資本扎堆的賽道里，投資機構(gòu)的空間還有多少？
互聯(lián)網(wǎng)巨頭相繼入駐
根據(jù)官方介紹，多多買菜定位于拼多多旗下社區(qū)團購平臺，采取預訂+自提模式，賦能社區(qū)門店，創(chuàng)造線上收益，服務社區(qū)消費者。目前，多多買菜支持武漢和南昌兩座城市，以小程序的形式進行用戶拉新。用戶通過“多多買菜”微信小程序即可下單，支持定點自提、團長送貨到家服務。在開放試點的武漢、南昌兩城中，多多買菜的合作網(wǎng)點主要有小區(qū)周邊的煙酒百貨超市、各大快遞驛站的站點。
作為后來者，為創(chuàng)建自己的團長隊伍，在多多買菜上線之前，拼多多不惜砸入10億元重金，以10個點的高提成吸引優(yōu)秀的團長入駐，這個比例達到了其他同類平臺的兩倍。此外，對站點而言，如果每個月經(jīng)過該站點的商品達到一定條件，還會得到一定的返點獎勵。由此可看出拼多多做社區(qū)團購的決心和魄力。
而在拼多多之前，另一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭美團也在今年7月宣布成立優(yōu)選事業(yè)部，成為社區(qū)團購賽場的種子選手之一。9月1日，美團旗下的社區(qū)團購業(yè)務“美團優(yōu)選”宣告正式進入廣東，率先在廣州上線，并將于9月2日在佛山開城。早在今年6月，由滴滴投資的社區(qū)團購項目“橙心優(yōu)選”在成都上線，以糧油標品為主，用戶進入該社區(qū)電商下單，次日可到門店自提。對此，滴滴方面回應：和跑腿、貨運等類似，橙心優(yōu)選也是對新業(yè)務的嘗試探索之一，目前仍然處于小范圍測試階段。
此外，還有天貓超市，也在今年4月升級為同城零售事業(yè)群，京東也成立了大商超全渠道事業(yè)群，整合原有的京東超市、消費品事業(yè)部以及7fresh和1號店，配合之前的“物競天擇”項目實現(xiàn)“半小時達生活圈”。
疫情激活市場需求
2018年是社區(qū)團購的發(fā)展元年，也在那個時候迅速崛起并被資本瘋狂追逐，曾出現(xiàn)過小區(qū)樂、鄰鄰壹、美家買菜、十薈團、食享會、考拉精選、興盛優(yōu)選、呆蘿卜等品牌，但卻在短短的一年后陷入寒冬。2019年開始，社區(qū)團購還迎來了行業(yè)的整合和洗牌，當年8月，十薈團與你我您進行合并，今年7月，同程生活與鄰鄰壹也宣布合并。
收縮、裁員、整合、洗牌，這個行業(yè)一度被蒙上陰影。但疫情期間，由于無法出門購物，社區(qū)團購因其規(guī)模化、無接觸配送的特點，滿足了人們在特殊時期的剛需，也因此再次走進大眾的視野，訂單量還暴漲。社區(qū)團購頭部企業(yè)十薈團聯(lián)合創(chuàng)始人兼聯(lián)席CEO王鵬在今年4月接受媒體采訪時也表示，從今年2月和3月的用戶數(shù)據(jù)來看，月新增付費用戶數(shù)量對比1月，增長了4-5倍。
看到了疫情期間社區(qū)團購的巨大潛力，資本也開始重新關(guān)注這一賽道。6月1日，興盛優(yōu)選獲2億美元B輪融資；6月10日，同程生活獲2億美元C輪融資。此外，十薈團在今年1月9日已獲得8830萬美元B輪融資的基礎(chǔ)上，又于5月30日完成C輪8140萬美元的融資。
事實上，互聯(lián)網(wǎng)巨頭在親自下場之前，早已在社區(qū)團購上排兵布陣了。公開資料顯示，2019年和2020年初，阿里巴巴兩次參投社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司十薈團；而騰訊則在2019年5月參與投資了興盛優(yōu)選；早在2018年12月，同程生活背后也出現(xiàn)過騰訊的身影。
而此次拼多多不惜砸重金搶奪的團長資源，則是社區(qū)團購決勝的關(guān)鍵。十薈團聯(lián)合創(chuàng)始人陳郢在今年4月也曾表示，在一個電商公司，拉新、營銷、履約幾個成本加起來，一般會占到其銷售額的20%~40%，這直接導致了生鮮電商企業(yè)很難賺錢。而在社區(qū)團購這個模型里，拉新、營銷、履約這三件事全部由團長承擔。因此，有觀點認為，即使是巨頭，也未必能在沉淀團長資源上具有后發(fā)優(yōu)勢。
巨頭未必能后來居上
興起了兩年多，期間經(jīng)歷了多次沉浮的社區(qū)團購，其商業(yè)模式是否真的走得通？招商啟航總經(jīng)理王金晶對記者表示，社區(qū)團購實際上是對供應鏈優(yōu)化下產(chǎn)生的商業(yè)模式，該模式采用預售集采的形式降低了采購、倉儲及貨損成本，由社區(qū)團長來做社區(qū)內(nèi)的上門配送，極大降低了物流成本，從而能從整體上降低供應鏈成本，進而可以降低產(chǎn)品售價或提高毛利率。走過了兩年的發(fā)展后，頭部社區(qū)團購公司開始進行了異地復制，擴充品類，并由之前的一周2-3次到貨改為每天到貨，由此可以看出，該模式目前已經(jīng)受到市場的認可。
對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的入駐，王金晶認為，這一方面體現(xiàn)了巨頭對這個模式的看好，但另一方面也給行業(yè)帶來一定的沖擊，沖擊體現(xiàn)在巨頭在商品采購上有天然的價格優(yōu)勢，物流上也具有一定成本優(yōu)勢。但是，先行者在市場獲客上已有一定的沉淀，而巨頭雖然手握巨資，但在客戶的獲取上未必具有優(yōu)勢，此外，巨頭在選品上也未必能更優(yōu)于先行者。
巨頭入駐，手握資本和規(guī)模，留給創(chuàng)投機構(gòu)的空間還有多少？王金晶認為，社區(qū)團購的早期投資機會正在減少，但模式已經(jīng)被驗證，且有巨頭進入，對已經(jīng)做出一定規(guī)模的公司來說投資價值開始顯現(xiàn)。
“一般而言，巨頭有收割全市場的本能，但這個市場不是一個純C端市場，它具有地理局限及受制于社區(qū)物業(yè)等的推廣便利。”王金晶推測，未來還是混戰(zhàn)局面，差異體現(xiàn)在選品獨特性、性價比、區(qū)域覆蓋等。