粉絲、店主與平臺(tái)：快手電商生態(tài)中的引力與斥力
快手并不沉醉于電商事業(yè)。
快手看起來(lái)正在“猛做”電商。
2018年，快手進(jìn)入電商，2019年快手電商的日活已經(jīng)超過(guò)了1億，每天新增約10萬(wàn)條電商短視頻。據(jù)媒體報(bào)道，2019年快手電商完成了約350億的交易額，而這已經(jīng)超過(guò)了快手制定的當(dāng)年GMV目標(biāo)，在2019年底，內(nèi)部將電商GMV目標(biāo)調(diào)高至1000億，淘寶直播2019年的GMV在2000-2500億之間。
GMV只是體現(xiàn)快手電商增速的一個(gè)維度，快手想要做的事情尚不止于此。
6月24日，快手科技宣布將投資30億元在成都高新區(qū)新川創(chuàng)新科技園AI創(chuàng)新中心建立快手電商總部。5月27日，京東零售與快手科技簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，京東零售將選擇優(yōu)勢(shì)品類的商品提供給快手小店，快手主播可以在雙方共建的優(yōu)質(zhì)商品池里選品銷售。
今年抖音也成立了電商部門，短視頻平臺(tái)的兩大王者看起來(lái)都對(duì)電商上勢(shì)在必得，而這背后也另有解讀。據(jù)今年1月6日抖音發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》，截止到1月5日，抖音日活躍用戶超過(guò)4億，去年一月份，抖音月活用戶為2.5億。7月22日，快手發(fā)布了《2020快手內(nèi)容生態(tài)半年報(bào)》，自2019年7月至2020年6月，3億用戶在快手發(fā)布作品，快手直播日活1.7億，今年上半年平臺(tái)新增7000萬(wàn)用戶。用戶增長(zhǎng)和日活亮眼的同時(shí)，短視頻平臺(tái)也在陷入流量焦慮。
這也意味著，存量流量的運(yùn)營(yíng)對(duì)短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)是個(gè)“大考”，而這個(gè)大考，從抖音和快手的反應(yīng)來(lái)說(shuō)，他們寫下的答案都叫“電商”。
圍繞這個(gè)“答案”，元?dú)赓Y本與行業(yè)中一線的從業(yè)者聊了聊，挖掘流量故事的背面。
「從你的窗口看這個(gè)東西，你就成為他的唯一了」
老盧、英姐都在快手上賣美妝產(chǎn)品。
2019年11月，老盧才接觸快手，他之前一直在做淘寶，并在小紅書上運(yùn)營(yíng)流量，通過(guò)網(wǎng)紅朋友介紹到快手上，老盧就在這開(kāi)始深扎了。在看到傳統(tǒng)電商和實(shí)體專柜都轉(zhuǎn)到直播，他也開(kāi)始尋找尋找直播的突破口，想讓自己的品牌再上一個(gè)量級(jí)。
同樣做線下渠道的英姐也是偶然“上道”的。在快手上發(fā)了幾個(gè)代工廠的視頻之后，上了熱門，點(diǎn)燃了英姐的熱情。她感覺(jué)到了這是個(gè)新的機(jī)會(huì)——尤其是在錯(cuò)過(guò)了淘寶早期的電商紅利之后，手握大量義烏的供應(yīng)鏈資源，英姐找了個(gè)新的入口。
在長(zhǎng)達(dá)半年的平臺(tái)觀察期上，英姐沒(méi)有急于去推產(chǎn)品，主要因?yàn)槠渥陨碡浧房蛦蝺r(jià)相對(duì)較高，擔(dān)心在平臺(tái)上銷售不了。再者，當(dāng)時(shí)快手也還不能賣貨。
隨后，她在發(fā)的短視頻里，慢慢植入產(chǎn)品片段，進(jìn)行口頭引導(dǎo)，吸引了用戶關(guān)注。因?yàn)橹鞔蚬S發(fā)貨，用戶也開(kāi)始組團(tuán)團(tuán)購(gòu)，價(jià)格也是出廠價(jià)，做了一段時(shí)間之后，就形成了老顧客，之后的很多新客戶也是老客戶介紹。
在快手上，有些主播原來(lái)是做娛樂(lè)的，最開(kāi)始導(dǎo)流通過(guò)秒榜、刷禮物、喊關(guān)注等方式積累第一批粉絲，只要價(jià)格低一些且東西不太差，在前期都能積累不少用戶。但英姐的店客單價(jià)較高，走不了秒榜蹭粉的路線，就只能依賴?yán)项櫩偷膹?fù)購(gòu)。“上個(gè)月我的粉絲回購(gòu)率是87%。”英姐表示。
英姐的粉絲代表了快手上部分的典型用戶。她的粉絲在25歲-40歲，河北、山東、內(nèi)蒙古等北方省份居多。老盧的粉絲是24-41歲的女性群體，城市主要來(lái)源于三線四線城市居多，在地域上，16%的用戶是廣東的，老盧認(rèn)為是因?yàn)槠鋱?chǎng)地在廣州可能有些用戶是從快手同城里關(guān)注到他的，五線城市用戶大概占到20%左右，主要市場(chǎng)銷售市場(chǎng)在廣東、河北、山東、河南等人口大省。
“這樣的用戶是更契合我們的品牌的。”老盧說(shuō)。因?yàn)榈途€城市的用戶還比較“空白”，也利于品牌去市場(chǎng)引導(dǎo)和教育，通過(guò)培養(yǎng)用戶的購(gòu)買習(xí)慣，教會(huì)用戶去使用美妝和護(hù)膚產(chǎn)品，通過(guò)培養(yǎng)的過(guò)程，其用戶粘性也更大，“真的就是一個(gè)養(yǎng)成系統(tǒng)。”
對(duì)于養(yǎng)成系，從品牌角度講，老盧認(rèn)為，快手是私域流量做的最好的。“快手做私域，真的在做粉絲經(jīng)濟(jì)，粘性會(huì)特別強(qiáng)。”在觀念輸出過(guò)程中，品牌方可以去引導(dǎo)粉絲，根據(jù)后臺(tái)的粉絲的需求再去開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和宣傳銷售，粉絲回過(guò)頭來(lái)再下單。
在五六線及以下的城市，老盧也有20%的粉絲，更低線的城市，信息會(huì)更加封閉，這時(shí)候做給粉絲輸出信息后，粉絲跟主播的聯(lián)系會(huì)更強(qiáng)，“因?yàn)樗吹降狞c(diǎn)不多，從你的窗口看這個(gè)東西，你就成為他的唯一了。”
老盧也會(huì)定期做粉絲活動(dòng)，半賣半送一些定制產(chǎn)品，來(lái)增加粉絲的粘性以及增加主播和粉絲的互相信任度。
“我想讓粉絲感受到我們是對(duì)他們用心了。”他說(shuō)，并且，從用戶和粉絲的角度看，能發(fā)自內(nèi)心的喜歡這些物品，再去認(rèn)可這個(gè)主播或者這個(gè)品牌。“我們真正做到一種粉絲經(jīng)濟(jì)。”
隨著粉絲的信息透明度的增加，更加需要的是以真誠(chéng)待人。相比以往的饑餓營(yíng)銷方式，老認(rèn)為對(duì)于做粉絲經(jīng)濟(jì)來(lái)講，他更注重儀式感和珍惜感。除此之外，老盧還會(huì)拿出一些國(guó)際大牌來(lái)做福利，比如迪奧999的口紅，就以199元價(jià)格去賣給粉絲。
“這樣做之后，粉絲的粘性會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，他會(huì)知道你是用心對(duì)待粉絲，這對(duì)日常售賣的產(chǎn)品有加持作用。”老盧說(shuō)。
對(duì)英姐來(lái)說(shuō)，在平臺(tái)里收獲了很多“人情味”。她在短視頻上說(shuō)，因?yàn)楦忻安婚_(kāi)直播了，要請(qǐng)假，粉絲會(huì)跟她說(shuō)，要她快點(diǎn)好、多喝水、辛苦了。
“和粉絲之間的情感很真實(shí)，很真摯。”她的一個(gè)粉絲在連麥的時(shí)候跟她說(shuō)，很多年都沒(méi)感受過(guò)這么真摯的情感了，雖然他們是賣貨的，但比任何人都有人情味。
在做快手之前，英姐也有自己熟悉的經(jīng)銷商伙伴，但她覺(jué)得在平臺(tái)上和經(jīng)銷商的感覺(jué)是不一樣的。“那種信任度和踏實(shí)感是不一樣的。”在她的直播間，也有很多煙火味，有些粉絲會(huì)在里面講她跟愛(ài)人離婚了，還有人在哭因?yàn)橐獑?wèn)前夫要撫養(yǎng)費(fèi)等等。
在直播里也不止是賣貨，英姐也會(huì)把她的理念告訴粉絲，“其實(shí)跟粉絲的關(guān)系，就不是原來(lái)只是作為賣產(chǎn)品的，會(huì)有更多人情在里面。”
每個(gè)月英姐都能收到很多粉絲寄的禮物，有給她送繡的鞋墊的，有手工拖鞋，還有粉絲花了60元的快遞費(fèi)就為了給她送牦牛肉。有一次她發(fā)了視頻，說(shuō)她姥姥愛(ài)吃烤地瓜，粉絲還特地從內(nèi)蒙古給她寄了當(dāng)?shù)赜忻目镜毓希槺氵€送了她一家人禮物。
“快手不一樣的地方在于，真的有情感上的聯(lián)系，粉絲可以通過(guò)我對(duì)事物的態(tài)度和我為人處事態(tài)度去認(rèn)可我的產(chǎn)品。很多時(shí)候，不差平臺(tái)也不差產(chǎn)品，更多是差一種踏實(shí)感。”英姐表示。
快手內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)Bruce表示，主播和粉絲之間本身就是長(zhǎng)期互動(dòng)的關(guān)系，快手本身也是直播文化，可以通過(guò)直播，讓粉絲跟主播更好的互動(dòng)，“這種用戶粘性和關(guān)系是非常牢固的”，之后再賣貨就很簡(jiǎn)單了。
在直播之前，主播在前期已經(jīng)做了很多鋪墊，包括整個(gè)主播和粉絲間的關(guān)系培養(yǎng)，互動(dòng)。而且“賣貨并不是消耗粉絲，而是爭(zhēng)取更優(yōu)惠的價(jià)值，用戶也確實(shí)得到了優(yōu)惠，只有這種模式粉絲才會(huì)認(rèn)可他。”Bruce認(rèn)為，主播帶貨、電商對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)是謀福利。
根據(jù)半年報(bào)數(shù)據(jù)，整個(gè)快手用戶城市分布，一線用戶占比15%，二線用戶占比30%，三線用戶占比24%，四線及以下用戶占比為31%，三四線以下用戶占比為56%。從快手的用戶畫像來(lái)看，快手用戶在23-40歲偏多，整體是男性偏多，直播電商是女性偏多，男女比例是55:45左右。
“主播的共同點(diǎn)是需要很真誠(chéng)，我們也強(qiáng)調(diào)，要真誠(chéng)對(duì)待粉絲。”
從使用感受來(lái)說(shuō)，老盧強(qiáng)調(diào)快手接地氣，很下沉。“很多人不了解下沉市場(chǎng)，但說(shuō)句實(shí)話，這個(gè)市場(chǎng)其實(shí)是更加主流的市場(chǎng)。”中國(guó)有十幾億人口，一二線城市才一兩億，其他都在下線城市，去城市打工的也多，但并不是都融入到了大城市。
在內(nèi)部來(lái)說(shuō)，相比其他平臺(tái)，快手是更具煙火氣的社區(qū)，在別的平臺(tái)發(fā)高大上的內(nèi)容可以活的好，“但快手上不一定活得好，快手是人格化會(huì)活得好。”快手電商負(fù)責(zé)人余雙表示。
從流量「爆點(diǎn)」到品牌認(rèn)知
在粉絲基礎(chǔ)夯實(shí)之后，帶貨便是自然而然的階段。
主播在打基礎(chǔ)之后，去吸粉去培養(yǎng)粉絲，在了解粉絲需求和用戶習(xí)慣之后，就可以根據(jù)粉絲需求去帶貨，“這樣才是真正地實(shí)現(xiàn)帶貨。”老盧表示。
前期并不是沖著去帶貨，前期更多是（內(nèi)容）輸出，后期才是真正去帶貨。從美妝產(chǎn)品開(kāi)始帶貨，在增加了一定的粉絲粘性之后，再做全品類，不管賣家電還是賣食品，都需要精挑細(xì)選，因?yàn)椤胺劢z對(duì)你的感情那么鐵，更不可能去傷害粉絲。”
在快手上，“野生”主播可能更被平臺(tái)推崇——檔口老板娘、田間老農(nóng)，或者自己家開(kāi)工廠做玉石的等等，“把生意翻到線上，這種是我們的主力，我們希望這一類更多。”
英姐原來(lái)是做線下的化妝品，同時(shí)在義烏和廣州都入股了化妝品工廠，比如入股49%這樣的方式跟工廠合作，化妝品行業(yè)水深，她入股工廠的主要初衷是怕工廠會(huì)偷工減料。
“成為股東之后，原料配方都可以一手掌握，而不是從別人那進(jìn)行調(diào)配。”目前她已經(jīng)入股了6家工廠，且這些工廠分工不同。
在快手上，從系統(tǒng)的數(shù)據(jù)采集上還算方便。“之前在美容院要采集過(guò)敏率這些數(shù)據(jù)就很麻煩。”英姐表示。現(xiàn)在有后臺(tái)數(shù)據(jù)，能看到訂單量、退貨率和過(guò)敏率等，可以大致總結(jié)出產(chǎn)品的過(guò)敏率。
當(dāng)然有些用戶也是覺(jué)得產(chǎn)品售價(jià)太高，出現(xiàn)買了又退的，還有用戶會(huì)說(shuō)，工廠出來(lái)的比店里賣的還貴之類的，“這個(gè)價(jià)位在快手上太高了，快手價(jià)位比較低，這是個(gè)問(wèn)題，在利潤(rùn)特別低的時(shí)候，我有時(shí)候也想過(guò)放棄。”英姐表示。
價(jià)位問(wèn)題對(duì)老盧來(lái)說(shuō)，整體還可控，不同于英姐可單機(jī)300+的定位，他的化妝品標(biāo)價(jià)兩三百，實(shí)際打折下來(lái)價(jià)格在100元左右，這個(gè)價(jià)格帶在快手上更好賣。
價(jià)格對(duì)老盧來(lái)說(shuō)不是很大的坎，他目前關(guān)注是一個(gè)量和價(jià)的平衡。
和傳統(tǒng)線下的很大不同是，直播電商會(huì)出現(xiàn)“爆點(diǎn)”、瞬時(shí)的銷量很驚人，而之前的傳統(tǒng)電商、線下實(shí)體則是周期性的、連續(xù)的，而非出現(xiàn)一個(gè)集中點(diǎn)。這導(dǎo)致了快手直播電商和傳統(tǒng)的電商、實(shí)體零售做品牌的區(qū)別。
利用“爆點(diǎn)”，直播電商可以接受品牌公司的利益損失，甚至是可以虧損，但對(duì)于周期性、連續(xù)的線下實(shí)體店來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)線長(zhǎng)拉得長(zhǎng)，長(zhǎng)線虧損是無(wú)法承受的。
老盧也強(qiáng)調(diào)“最終的目的是把品牌做起來(lái)，并非靠帶貨賺傭金。”
從淘寶定在快手，老盧的考量也主要是品牌項(xiàng)的。“對(duì)于我們這樣的企業(yè)主來(lái)說(shuō)，我們更喜歡快手的模式，我們更希望精準(zhǔn)的客戶，更有粘性的客戶，能夠形成品牌方的私域流量。”
不同于短視頻平臺(tái)上下滑的操作方式，快手更多是個(gè)人主頁(yè)的形式，粉絲來(lái)源一個(gè)場(chǎng)景是私域，一個(gè)就是來(lái)源于主播的主頁(yè)，主頁(yè)可以呈現(xiàn)品牌的宣傳、背書還有個(gè)人的背書和實(shí)力的彰顯，“這些呈現(xiàn)都是為了讓用戶先相信你這個(gè)人再相信你貨的品質(zhì)。”
店主「封存」用戶，平臺(tái)賦能店主
主播（店主）在樹(shù)立了自己的人設(shè)，并將人設(shè)綁定在品牌之上，形成人格化的品牌形象，并以此吸引、留存起粉絲后，下一步問(wèn)題，就是如何讓粉絲始終留在池子里。
對(duì)快手而言，視頻社交、粉絲經(jīng)濟(jì)到電商的轉(zhuǎn)換是自然而然。
2018年，快手開(kāi)始發(fā)現(xiàn)在平臺(tái)上關(guān)于電商交易的評(píng)論每天有190萬(wàn)條左右，在平臺(tái)還未開(kāi)始做電商之時(shí)，很多其他主播已經(jīng)開(kāi)始展示商品了，用戶也會(huì)在下面進(jìn)行評(píng)論。
“我們做電商的整個(gè)初衷就是滿足于用戶的交易和購(gòu)物需求。”Bruce表示，對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，是可以提供便捷的開(kāi)店和運(yùn)營(yíng)手段，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，“可以做到快手生態(tài)內(nèi)去完成交易閉環(huán)。”
對(duì)主播來(lái)說(shuō)，粉絲要有粘性，粘性指向復(fù)購(gòu)率，而復(fù)購(gòu)率的指向是產(chǎn)品，而且是持續(xù)的性價(jià)比產(chǎn)品。對(duì)老盧來(lái)說(shuō)，他的下一步就是向供應(yīng)鏈要性價(jià)比。
在做傳統(tǒng)電商之時(shí)，老盧找的是代工廠合作。一家大的代工廠可能只會(huì)給小品牌留幾條流水線，在做電商活動(dòng)時(shí)，僅有的流水線是跟不上活動(dòng)的速度的。
在直播賣貨的時(shí)候，需要快速的排單，但代工廠可能同時(shí)在生產(chǎn)好幾家公司的產(chǎn)品，“自己工廠生產(chǎn)周期可以縮短至少一半以上。”且如果碰到大促期間，早一天和晚一天完全是天差地別。
且從品牌商角度來(lái)講，傳統(tǒng)的銷售渠道存在經(jīng)銷商，整個(gè)環(huán)節(jié)留給渠道的利潤(rùn)是豐厚的，但直播電商，從源頭到終端省去了中間層，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)也就意味著省去了成本，但同時(shí)利潤(rùn)也壓低了，如果找代工廠生產(chǎn)，工廠也需要保留一定的利潤(rùn)空間。所以，自建工廠也可以保證產(chǎn)品質(zhì)量，可保障每一批次產(chǎn)品和質(zhì)量是一致的。
2015年當(dāng)他的體量跟上以后，老盧開(kāi)始自建工廠，自己把控生產(chǎn)周期，同時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)和物流也是自主的，因此在直播上更能打速度配合。
“因?yàn)橹辈ケ鹊木褪钦l(shuí)的速度快。”誰(shuí)的開(kāi)發(fā)新品的速度快，根據(jù)市場(chǎng)定位最快賣出去然后再快速生產(chǎn)，“中間不要斷層。”為了縮短新品周期，老盧儲(chǔ)備了兩三百個(gè)SKU，因?yàn)橛挟a(chǎn)品庫(kù)，可以在一周內(nèi)新品就出貨。“一定要時(shí)間特別短，特別快和特別精準(zhǔn)，否則就會(huì)有庫(kù)存壓力。”
在快手端，如何賦能主播也意味著如何留住粉絲。在主播在電商上跑起來(lái)之后，快手也在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上開(kāi)始補(bǔ)課。
從2018年起，快手開(kāi)始投入建立電商的基礎(chǔ)設(shè)施。
在主播端，賣貨的商家通過(guò)快手小店可以看到相應(yīng)的數(shù)據(jù)報(bào)告，在線時(shí)長(zhǎng)、打賞、互動(dòng)點(diǎn)贊頻率、用戶畫像、粉絲總量、粉絲男女分布和粉絲來(lái)源渠道等等。在具體的店鋪運(yùn)營(yíng)都是商家自己進(jìn)行管理，比如倉(cāng)庫(kù)管理、發(fā)貨和售后等等。“我們只提供基礎(chǔ)功能，店鋪的所有運(yùn)營(yíng)都是商家自己來(lái)做。”
老盧之前做了10年的化妝品，積累了一些電商數(shù)據(jù)。他在快手的數(shù)據(jù)系統(tǒng)基礎(chǔ)上會(huì)做很多細(xì)化的分析和價(jià)值挖掘。用戶畫像、粉絲復(fù)購(gòu)率、老粉購(gòu)買的商品品類和新粉下單的品類等數(shù)據(jù)，再據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)控，同時(shí)根據(jù)直播的周期，重新規(guī)劃新老產(chǎn)品，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)囤貨。很多粉絲會(huì)在彈幕里表達(dá)具體需求，團(tuán)隊(duì)還會(huì)抽取直播間的彈幕的關(guān)鍵詞進(jìn)行分析。在售后上，通過(guò)粉絲的反饋和回訪，彈幕、售后和數(shù)據(jù)都可以用來(lái)獲知粉絲的明確需求。
洞悉粉絲的需求之后，另一種落地就是去做消費(fèi)引導(dǎo)。
老盧之前就做過(guò)關(guān)于美容儀的引導(dǎo)消費(fèi)，之前三四線城市美容儀的市場(chǎng)相對(duì)空白，但美容儀產(chǎn)品在市面上已經(jīng)很受歡迎了，老盧就在視頻里就跟用戶去講美容儀有什么作用、怎么用并且教他們使用產(chǎn)品，在主頁(yè)里，他們也會(huì)發(fā)布一些種草視頻，“三四線城市信息來(lái)源不夠廣，我們可以作為一個(gè)窗口，當(dāng)他需要某個(gè)物品的時(shí)候，第一反應(yīng)就是來(lái)你的直播間。”老盧說(shuō)。
在主播的快手賬號(hào)上，也有很多數(shù)據(jù)資產(chǎn)。主播會(huì)在快手賬號(hào)的主頁(yè)上發(fā)布視頻或其他作品，征集粉絲需求，主播也借此跟粉絲增加互動(dòng)，以及了解粉絲更多需求。從整個(gè)快手平臺(tái)來(lái)說(shuō)，老盧還會(huì)看整個(gè)平臺(tái)粉絲在買哪些品類，哪些品類可能會(huì)爆，再根據(jù)這些趨勢(shì)去研發(fā)相關(guān)產(chǎn)品。
而從快手來(lái)說(shuō)，除了基礎(chǔ)設(shè)施，引導(dǎo)粉絲和主播的配對(duì)也是流量的賦能，流量賦能的意義在于互相認(rèn)可，提升主播對(duì)粉絲的持續(xù)吸引。
在快手的新用戶導(dǎo)入上，一開(kāi)始快手會(huì)依據(jù)用戶填寫的基礎(chǔ)信息進(jìn)行推薦，包括年齡、性別、生日等，一開(kāi)始從這些大類的特征中去推薦，然后根據(jù)用戶點(diǎn)擊，去不斷猜測(cè)用戶的喜好，根據(jù)用戶的留存時(shí)長(zhǎng)、是否留言和點(diǎn)贊等行為逐漸去改進(jìn)，根據(jù)這個(gè)數(shù)據(jù)推薦的主播數(shù)據(jù)也越來(lái)越精準(zhǔn)。
“從我們電商的角度，強(qiáng)調(diào)的是用戶粘性高，主播收入流量好就導(dǎo)致用戶的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率高。”Bruce表示。跟粉絲經(jīng)濟(jì)共通的是，粉絲對(duì)主播有認(rèn)可，主播賣什么粉絲都會(huì)買，“他們更像是朋友互動(dòng)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)情感的連接，比粉絲和偶像這種更密切。”
在扶持政策上，快手目前向平臺(tái)上的商家只收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，多數(shù)類目的費(fèi)率為5%，部分利潤(rùn)低的品類如零食收費(fèi)約為2%，今年快手出了技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免政策，對(duì)全國(guó)所有商家在你做10萬(wàn)GMV以內(nèi)的，平臺(tái)只收你1%的支付手續(xù)費(fèi)，“意思是，如果你是個(gè)小商家，我會(huì)養(yǎng)你。”余雙解釋說(shuō)。
這樣的政策跟整體快手的方向也是一致的。包括今年官方會(huì)有分銷庫(kù)，將引入很多品牌和經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈資源，讓小主播也有貨可賣。“但各個(gè)主播價(jià)格不一樣，即使官方做，我們也是分三六九等的。”
在平臺(tái)對(duì)主播和商家的扶持下，快手生態(tài)下的主播都在全力奔跑。當(dāng)下，主播都在專注于在市場(chǎng)上做最大份額，“因?yàn)橹挥凶龅阶畲蠓蓊~，那后面的任何一個(gè)風(fēng)口都可以趕得上和接得住。”老盧表示。
對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)，老盧坦言，“快手上的競(jìng)爭(zhēng)，感覺(jué)應(yīng)該是品牌競(jìng)爭(zhēng)度最大的。”老盧說(shuō)。
他也會(huì)去看其他平臺(tái)，但感覺(jué)學(xué)不到更多東西，在快手上，他能看到更多細(xì)節(jié)，比如如何通過(guò)屏幕去增加跟粉絲的互動(dòng)，用什么話術(shù)會(huì)對(duì)粉絲更有效、整個(gè)直播的控場(chǎng)能力和直播的場(chǎng)景化等等，他會(huì)參考和學(xué)習(xí)其他主播，優(yōu)化自己目前的不足。“現(xiàn)在做直播整個(gè)流程都非常豐富了，真的是把它當(dāng)作一場(chǎng)綜藝了。”
主播之間的賽跑隨著時(shí)間的推移也在不斷的分化。和互聯(lián)網(wǎng)的二八定律一致，主播和商家也在逐漸分化，“二八定律會(huì)越發(fā)明顯，慢慢會(huì)區(qū)分出誰(shuí)是20%，誰(shuí)是80%。”老盧認(rèn)為在這些平臺(tái)里，快手的這種流量平衡還是相對(duì)好的。在快手的直播廣場(chǎng)上，可以通過(guò)陌生人或者游客進(jìn)入直播間，轉(zhuǎn)變成粉絲或者消費(fèi)者，“新人永遠(yuǎn)有機(jī)會(huì)。”有些主播可能粉絲才20萬(wàn)，但直播可以賣四五百萬(wàn)的貨，就看各個(gè)主播如何去吸引和留住粉絲了。
對(duì)快手來(lái)說(shuō)，哪個(gè)主播或者商家跑成二還是跑成八并不重要，快手要的是足夠多的主播在跑。快手一直在推中腰部主播，特別是從線下翻上來(lái)的類似線下老板娘，這樣的商家是快手樂(lè)見(jiàn)的，實(shí)際上多數(shù)的銷售額也產(chǎn)生于此。“中腰部主播的數(shù)量可能已經(jīng)超過(guò)95%以上了。”余雙表示，“尾部商家的體量可能是頭部商家的100倍了，比例差不多是20:1，量非常大。”
快手對(duì)商家的平臺(tái)流量購(gòu)買也有幾種方式。品牌廣告、類似直通車和信息流廣告。類直通車廣告的曝光是為了多消費(fèi)轉(zhuǎn)換，這在快手上相對(duì)少。
快手本身更推薦信息流廣告，尤其是為了漲粉的廣告，類似粉絲頭條，把自己的內(nèi)容推薦給更多的人，希望得到更多粉絲關(guān)注，以便更多賣東西。快手更希望希望通過(guò)好的內(nèi)容廣告讓主播更好積累粉絲，商品通過(guò)私域賣出去。對(duì)于做的好的商家，快手也會(huì)給予一定的返還，通過(guò)這種方式來(lái)鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)商家做的更好。
“人本身會(huì)給貨加成，快手上這種人格魅力讓復(fù)購(gòu)變成可能。”余雙強(qiáng)調(diào)。
鼓勵(lì)做大主播群，鼓勵(lì)主播和粉絲更長(zhǎng)久的關(guān)系，從平臺(tái)的角度來(lái)說(shuō)，是在最大化的釋放主播吸引和留存粉絲的力量，為主播做好服務(wù)最終落點(diǎn)始終是把粉絲圈在生態(tài)里。
電商之于快手：一種生態(tài)的完善
快手做電商也分幾個(gè)階段。
2018年是第一個(gè)階段，快手小店開(kāi)始籌建，交易系統(tǒng)、機(jī)制建立和第三方平臺(tái)對(duì)接，主要策略是公平化，在政策上也跟商家反復(fù)磨練；第二階段，是在今年，主要方向是在練基本功，即在產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)上磨出更好的內(nèi)容和讓銷售更高。兩個(gè)階段的努力下，今年上半年，快手在品牌賣家上，不斷推進(jìn)，讓平臺(tái)供給端的商品實(shí)現(xiàn)質(zhì)和量雙增長(zhǎng)。
除了快手小店，在更多層面上觸達(dá)和建立供應(yīng)鏈體系還依賴直播基地。快手在當(dāng)?shù)亟⒒兀乜梢允钱a(chǎn)業(yè)園之類的形式，服務(wù)商承包基地，也由服務(wù)商去招攬和運(yùn)營(yíng)商家，解決商家后端問(wèn)題。很多商家在之前并未接觸過(guò)電商，服務(wù)商需要教會(huì)商家如何賣貨、支付技巧等等。“產(chǎn)業(yè)帶基地核心的意義是增加商品供給，產(chǎn)業(yè)空間建立的抓手就是激勵(lì)服務(wù)商。”Bruce表示。
在供應(yīng)鏈上，快手也無(wú)意要深度介入工廠生產(chǎn)管理，只需要知道中國(guó)哪些工廠能生產(chǎn)出最好的東西。
抓牢供應(yīng)鏈的邏輯在于，以貨帶人。從人的角度來(lái)說(shuō)，用戶的需求分為確定性需求、非確定性需求、半確定性需求。
確定性需求會(huì)在電商平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)，非確定需求是沒(méi)有想過(guò)買但正好看到就買了，這種需求在抖音快手小紅書之類的都能滿足，但這個(gè)需求是比較小的而且也很隨機(jī)。
半確定需求是直播電商和線下實(shí)體商業(yè)都在搶的市場(chǎng)。對(duì)同一件商品，直播電商能在售前環(huán)節(jié)講的更透徹，讓用戶對(duì)產(chǎn)品有更深度的理解，直播電商是把非確定和半確定性的需求逐步從線下搬到線上。目前的直播電商因?yàn)橛脩舻男枨筮^(guò)于非確定性，所以演變成了所有直播電商都靠性價(jià)比來(lái)吸引用戶。
因?yàn)槿说陌氪_定需求是過(guò)于非確定，所以人帶貨的難度會(huì)更大，而如果有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)貨帶人，這樣去撬動(dòng)用戶的非確定需求會(huì)快很多，尤其是針對(duì)半確定需求中信息了解不透徹的用戶。
貨品過(guò)硬，指向的正是性價(jià)比。快手想做物美價(jià)廉的供給側(cè)，“物美價(jià)廉”不是指的便宜，而是性價(jià)比。最好的貨在源頭上，“核心是源頭，源頭原生型主播是我們想要追求的。”余雙表示。
“做電商，對(duì)快手更像是生態(tài)的完善，并不是其最終的目的。”老盧覺(jué)得。快手上先有人后有貨，單純的以貨去帶人是很難帶動(dòng)的，因?yàn)橛脩艚K極考慮的還是性價(jià)比的問(wèn)題。
且追求性價(jià)比的直播會(huì)越來(lái)越成為解決需求的主流。隨著直播間的數(shù)據(jù)不斷結(jié)構(gòu)化，直播如何營(yíng)造出逛的場(chǎng)景，比如能把同一品類的商品放在一起直播，形成類似一條步行街，“直播電商最終會(huì)占到線上零食的份額超過(guò)50%。”
“第一步提升供給多樣性，第二步提升供給多樣性之后的消費(fèi)多樣性的主體，然后兩者不影響社區(qū)的生態(tài)，共融共生，這是可持續(xù)做大的生態(tài)，而GMV只是一個(gè)隨之而來(lái)的結(jié)果。”余雙表示。
在“貨”上，今年下半年，快手還會(huì)在源頭好貨和品牌端繼續(xù)發(fā)力，在用戶體驗(yàn)端上，下半年也會(huì)在有趣的逛、信任的選和放心的買上繼續(xù)發(fā)力，與此相對(duì)應(yīng)的就是，讓直播電商提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)、構(gòu)建電商生態(tài)和優(yōu)化評(píng)分機(jī)制。
“電商最重要的目標(biāo)還是如何和社區(qū)共同發(fā)展，1+1>；2。”余雙表示，規(guī)模并不是快手的目標(biāo)，重要的是如何讓社區(qū)做長(zhǎng)久，讓電商這個(gè)子系統(tǒng)能給快手生態(tài)做更長(zhǎng)久的貢獻(xiàn)，這比規(guī)模更關(guān)鍵。
用一個(gè)更通俗的概括就是，快手成就了社區(qū)的生態(tài)，電商始于生態(tài)，起于對(duì)流量的變現(xiàn)，而終于在生態(tài)容忍范圍內(nèi)對(duì)用戶價(jià)值的變現(xiàn)。
「老鐵經(jīng)濟(jì)」，就是超級(jí)性價(jià)比
都在做電商，但基因不同，平臺(tái)面臨的限制是不一樣的。每個(gè)平臺(tái)都有自身的用戶基礎(chǔ)，不同的發(fā)展生態(tài)也讓品牌和用戶各自選擇，人、貨、平臺(tái)是三方互相選擇的結(jié)果。
在廣州做直播基地的老全在淘寶和快手中嘗試之后，最后選擇了在全部投入在抖音。抖音的用戶在20-33歲左右，淘寶的用戶20-40多歲。
他的基地里主要是服裝品類，服裝在抖音的占比50%，快手的占比約30%-40%。在他看來(lái)，快手的用戶追求便宜好用，并不一定會(huì)追求品牌，抖音的用戶品牌意識(shí)會(huì)更強(qiáng)，“快手的客單價(jià)在100以內(nèi)會(huì)容易爆，但100以上或者一兩百都很難帶貨，在抖音和淘寶上，高客單價(jià)的能帶的動(dòng)。”
在快手上，夏天的T恤價(jià)格帶會(huì)是在39元-59元，“抖音可以比快手賣高到10-20元。”性價(jià)比高在快手上是利器，“老鐵經(jīng)濟(jì)“就是超級(jí)性價(jià)比。老全的基地還有阿瑪尼手表，客單價(jià)普遍在1000元，“但在快手上不敢做，怕走不動(dòng)。”
對(duì)老盧來(lái)說(shuō)，相比淘寶和抖音，他更傾向于快手。在他看來(lái)，抖音流量很大，但不夠精準(zhǔn)，最大的問(wèn)題在于抖音用戶和淘寶用戶高度重合，重合率高達(dá)80%甚至是90%以上。”老盧說(shuō)。
這跟兩個(gè)平臺(tái)的用戶群體來(lái)源有關(guān)系，這兩個(gè)平臺(tái)主要用戶都在高線城市，其購(gòu)物習(xí)慣也非常一致。“快手跟淘寶的用戶重合度在30%左右。”
在整個(gè)直播帶貨中，大主播是人帶貨，而中小主播更需要的是貨帶人。淘寶走的是大主播模式，是人帶貨，但這個(gè)“人”是歸屬于平臺(tái)的主播；抖音還沒(méi)形成大主播，所以需要靠?jī)?yōu)質(zhì)的貨帶人；快手也是人帶貨，但這個(gè)“人”是主播個(gè)人，具有人設(shè)的人。
三種模式也造就了三種人和貨的不同關(guān)系模式。淘寶人和貨是更為徹底的分離（連接依靠品牌建立），需要關(guān)注淘寶主播個(gè)人主頁(yè)，其主頁(yè)和人設(shè)跟其所帶貨品沒(méi)有掛鉤，只需要大主播有人設(shè)有品牌就行。
所以淘寶在貨的變現(xiàn)上更頻密，淘寶的直播一場(chǎng)就有40個(gè)-50個(gè)商品，且每天直播，這樣的密度對(duì)主播和商家的可持續(xù)性形成挑戰(zhàn)。
抖音人和貨也是分離的，抖音的玩法更靈活，抖音可以購(gòu)買流量和粉絲。
“當(dāng)粉絲成為可以交易的籌碼，淘寶最依賴的通過(guò)圈養(yǎng)粉絲來(lái)激勵(lì)粉絲群的模式就會(huì)變得不那么值錢了。”老全認(rèn)為。當(dāng)流量不依賴于技術(shù)流，變成一個(gè)可以通過(guò)成本計(jì)算的交易模式，那就沒(méi)有必要去跟大體量的主播去交易了。“這個(gè)玩法其實(shí)是變相鼓勵(lì)了中小主播的生長(zhǎng)。”
而快手的人帶貨模式，則注定主播更多會(huì)走向私域流量。快手是個(gè)短視頻平臺(tái)，用戶會(huì)先進(jìn)入主頁(yè)，之后再到直播間買東西，“要么通過(guò)貨吸引人進(jìn)來(lái)，要么通過(guò)人設(shè)的加持去輸出觀念讓粉絲留在賬號(hào)里，先認(rèn)可人再認(rèn)可貨。”老盧說(shuō)，“對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，我們是更喜歡這樣的平臺(tái)，因?yàn)槠放菩枰覍?shí)的用戶，而不是泛流量。”
人貨關(guān)系的不同，導(dǎo)致了三個(gè)平臺(tái)的去中性化呈現(xiàn)完全不同的景象。淘寶最早開(kāi)始做直播，并已形成了兩大主播加中小主播的格局，快手在一定程度上是復(fù)制了淘寶的模式，快手更注重主播個(gè)人的人設(shè)。
淘寶的大主播最后都?xì)w根到是淘寶平臺(tái)的主播，在淘寶生態(tài)里的主播不管大主播還是中小主播，歸根到底都是平臺(tái)的。對(duì)淘寶而言，大小主播不重要，重要的是淘寶的粉絲始終在平臺(tái)里買東西。
快手和抖音的去中心化則是分別通過(guò)算法和關(guān)系去完成的。快手的大主播可以通過(guò)標(biāo)簽形成中心（比如辛巴家族），這個(gè)標(biāo)簽也對(duì)吸引粉絲有幫助，喜歡或者對(duì)其有所了解的粉絲也容易關(guān)注家族里其他主播，但這個(gè)標(biāo)簽在抖音上是無(wú)效的，抖音是給產(chǎn)生好內(nèi)容的人流量高，而同一個(gè)人能持續(xù)產(chǎn)生好內(nèi)容的概率是很低的，從標(biāo)簽化和內(nèi)容化角度看，快手和抖音的中心化和去中心化產(chǎn)生了完全不同的效果。
對(duì)于看中關(guān)系并依賴關(guān)系成為中心化的快手，私域流量的沉淀是在骨子里的。“快手最強(qiáng)的不是私域，是私域+公域。”余雙表示。私域流量最強(qiáng)的是微信，但微信的弱點(diǎn)是老用戶也沒(méi)流失但也沒(méi)新人來(lái)，快手的好處是可以把公域流量導(dǎo)入到私域里，但抖音導(dǎo)入到私域流量就沒(méi)用，因?yàn)橛脩舨豢此接颉?/P>
“公域+私域，公域幫拉新，私域幫沉淀，這是我們基本的玩法，也是我們長(zhǎng)久存在的原因。”這種模式下，隨著用戶數(shù)量和多樣性增多，對(duì)每個(gè)主播來(lái)說(shuō)，從公域?qū)胨接虻拈T檻也在增高，玩法要求變高，誰(shuí)的內(nèi)容更適合“老鐵”，誰(shuí)就能獲得更多流量和粉絲，而私域也更適合去做粉絲的反復(fù)營(yíng)銷，“電商的核心不在于拉新，在于復(fù)購(gòu)。”
對(duì)于私域流量運(yùn)營(yíng)好，在生態(tài)里把關(guān)系轉(zhuǎn)化成關(guān)系家族的大主播，如何在體系內(nèi)平衡也是個(gè)技術(shù)活。因?yàn)橹鞑ヤN售和服務(wù)越好，能拿到貨品的價(jià)格也越低，反過(guò)來(lái)又會(huì)拉動(dòng)銷售，這個(gè)正循環(huán)下這樣的主播會(huì)越做越大。“流量要夠大，供給端和主播要夠多樣性，這兩點(diǎn)都做到的話，一定不會(huì)寡頭化，因?yàn)闆](méi)有任何一個(gè)生產(chǎn)端和主播能滿足所有需求。”余雙表示。
平衡是規(guī)則的一面，正規(guī)也是規(guī)則的一種。在快手自建小店之前，快手主要依賴第三方包括魔筷、有贊等三方服務(wù)商，這在前期也一定程度上造成貨品參差不齊，“在前期，快手也沒(méi)特別重心投入到電商。”老全認(rèn)為。
近幾年，走上正規(guī)也提上日程。“我們兩年多的時(shí)間都在做一整套的監(jiān)管和治理規(guī)則，目前有超過(guò)80多條的細(xì)則。”快手運(yùn)營(yíng)Bruce表示，商家犯不同等級(jí)的錯(cuò)會(huì)有不同的獎(jiǎng)懲。最近，快手小店還推行了小店評(píng)分機(jī)制，滿分是5分，評(píng)分低于4分或者4.5分，會(huì)被認(rèn)定是低分店，通過(guò)評(píng)分機(jī)制來(lái)識(shí)別商家，“我們通過(guò)這些機(jī)制來(lái)管控。”
在規(guī)范化上，抖音也不甘示弱。抖音在成立電商部門之后，小店每天都在迭代更新，像珠寶品類，要在抖音上賣，需要先把商品寄到抖音第三方進(jìn)行查驗(yàn)，驗(yàn)證之后再發(fā)貨。
前期靠第三方，后期靠自己完善基礎(chǔ)設(shè)施和生態(tài)，快手逐漸在電商的短板補(bǔ)齊全，而接下來(lái)快手是想要把電商的流量和變現(xiàn)都留在快手體系內(nèi)。
快手鼓勵(lì)商家在快手小店里上傳商品，這樣可以內(nèi)部形成交易閉環(huán)，“跳轉(zhuǎn)到站外有很多技術(shù)問(wèn)題，同時(shí)用戶也不一定裝有淘寶京東這些APP。”除此之外，跳轉(zhuǎn)還有額外的費(fèi)用。如果商品要跳轉(zhuǎn)到第三方的鏈接，第三方是需要從交易中抽成的，快手平臺(tái)本身收5%的費(fèi)率，這樣就需要收兩次費(fèi)用，“不管是從成交率、折損率和費(fèi)用上說(shuō)，都不劃算，商家自建小店是整體收益最大的。”
對(duì)快手而言，電商的底線是生態(tài)共存。對(duì)短視頻出身的快手，用戶需求并不是電商，更多是個(gè)社區(qū)性質(zhì)，所以電商只是其中的一項(xiàng)，“用戶想要的給他，不想要的不給他就行，生態(tài)共存這樣就夠了。”
而對(duì)淘寶和拼多多，快手與二者更傾向于廣告合作或者供給端補(bǔ)充的關(guān)系。作為社區(qū)，快手并不“沉醉”于電商事業(yè)，更傾向于讓有需求的人去看到電商的部分，而沒(méi)有需求的不看到相應(yīng)內(nèi)容，“如何讓流量更精準(zhǔn)的分發(fā)，這是我們的短板也是難處。”
電商平臺(tái)從“多、快、好、省”角度切，各自有強(qiáng)調(diào)的優(yōu)勢(shì)，比如淘寶是多，京東是快，但同時(shí)各個(gè)平臺(tái)都滿足這幾點(diǎn)，“對(duì)快手來(lái)說(shuō)，更多滿足用戶的需求，這是我們長(zhǎng)期的定位。”余雙強(qiáng)調(diào)，“電商不存在藍(lán)海，本質(zhì)上平臺(tái)都在趨同，只是各自出發(fā)點(diǎn)不同。”貨都是同樣的貨，更多是在心智上的競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)都在補(bǔ)齊短板，并把長(zhǎng)板做長(zhǎng)。
弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾在《新品牌的未來(lái)》里寫到，傳統(tǒng)商業(yè)傳播的路徑是品牌——媒介——消費(fèi)者（進(jìn)店、線上線下），社交商業(yè)營(yíng)銷路徑是品牌——人——消費(fèi)者。
以這種路徑看，淘寶的模式，是品牌——平臺(tái)——消費(fèi)者，抖音是品牌——人+平臺(tái)——消費(fèi)者，而快手是品牌——人——消費(fèi)者。
快手部分還把品牌和人進(jìn)行了重合，品牌和主播人設(shè)深度綁定，通過(guò)人設(shè)來(lái)跟消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)系，拼多多是線下強(qiáng)關(guān)系轉(zhuǎn)到線上，而快手是在線上建立強(qiáng)關(guān)系，所以快手也需要很多人情味的部分來(lái)強(qiáng)化和運(yùn)營(yíng)強(qiáng)關(guān)系，持續(xù)在線上進(jìn)行維系，以此來(lái)綁定消費(fèi)者（用戶），讓其在快手上持續(xù)留下來(lái)。
留下來(lái)的重要意義在于，品牌平臺(tái)用戶之間的強(qiáng)關(guān)系也是一個(gè)平臺(tái)的核心壁壘和護(hù)城河，情感連接不好帶走，極具粘性。
元?dú)赓Y本認(rèn)為，快手做電商更多考慮的是“生態(tài)圈完善”，在各個(gè)平臺(tái)流量增長(zhǎng)都放緩的情況下，如何讓有效流量最大變現(xiàn)價(jià)值，是每個(gè)平臺(tái)思考的問(wèn)題，而做電商無(wú)疑從平臺(tái)增收和單用戶的價(jià)值上能提升很多。
賣貨不“消耗”粉絲，但做電商本身會(huì)消耗粉絲和流量，在基本既定的用戶盤子里，做電商這一環(huán)是快手能想到的最性感的故事。而在電商價(jià)值逐漸釋放和變現(xiàn)之后，快手將如何尋找下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)，這是值得思考的事。