風口上的社區團購 誰的團長誰的團？

　　張良一路把“仗”打到了福建寧德的壽寧縣。他是某大型社區團購平臺的BD（商務拓展），在這場激烈廝殺已近乎于肉搏的社區團購大戰中，張良的任務始終只有一個：發展更多的團長。

　　這一天，壽寧急遽降溫至3℃。張良沒有出門，和團隊里的另外4個年輕人窩在臨時租下的小屋里，聊天取暖。他們的上一個戰場是廈門，完全沒料到冬天還會冷成這樣。白天還好，即便沒有棉服，還能追著太陽曬曬；晚上尤其難熬，四層薄被摞起來蓋都不頂事，被窩怎么睡都不暖。

　　張良想念四季溫暖的海南島。在成為社區團購BD前，他是島上賣魚干的中年小販，守著妻兒，發不了橫財但衣食無憂。年初疫情暴發，海產品銷售無門。為謀生，張良當起了社區團購的團長，每天傍晚收集各家住戶的買菜需求，清晨出車到批發菜市場采購。

　　不做不知道，省去經銷、運輸等中間環節，生鮮產品的利潤差往往能到15%―30%之多。但時間一長，運輸配送、找老板砍價讓張良感到疲憊，他轉行成了BD。

　　39歲的張良沒想過，有一天還能走出海南島。生活的節奏一下子被打破，未來擁有無限可能。他也無暇考慮，現在的自己究竟是追風的人，還是被風推著，不由自主地一往無前。

　　艾媒咨詢數據顯示，2020年，社區團購市場發展迅猛，市場規模預計將達720億元。到2022年，則有望達到千億級別。一時間，互聯網巨頭們紛紛入局、圈地擴張：從團長到BD再到供應鏈、物流，補貼燒錢之勢兇猛。據公開融資信息統計，今年，國內社區團購平臺的整體融資規模已突破百億元。

　　一切都發生得太快了。

　　“拿下這座小縣城！”

　　12月5日下午，頂著寒風，30位當地人涌向壽寧縣聚得樂酒店8樓大廳。他們的年齡在30―50歲之間，主要身份就兩種：附近便利店、快遞點的老板，小區賦閑在家帶娃的寶媽。

　　這群人衣著樸素，稀稀落落地散坐在宴會大廳里，主辦方因此要求人群集中到前面“取取暖”。臺上，主持人正在講解什么是社區團購，擲地有聲，情緒高昂：“所謂的社區團購，是指在真實社區設立團長，居民們通過APP或微信群下單，第二天團長送貨上門，或由消費者自提。貨物以生鮮為主，價格比市面上便宜不少。”

　　一個半小時授課完畢，30位互不相識的人有了一個共同的稱謂：團長。即便在這一個半小時里，大部分人都在低頭玩手機，一位農婦甚至自顧自打起電話來。

　　張良不在乎。一個月前，他和BD團隊里的另外4個年輕人離開廈門，來到幾百公里外的壽寧縣，目的只有一個：“拿下這座小縣城！”

　　壽寧縣位于閩浙兩省交界處，四面環山、相對偏僻。2018年9月，該縣曾獲得商務部“年度電子商務進農村綜合示范縣”稱號，成為社區團購入局生根的沃土。

　　2020年年底，社區團購復蘇成了最熱門的資本話題。這個賽道上，不僅有阿里巴巴和騰訊兩大巨頭分別投資的“十薈團”和“興盛優選”，還出現了諸如滴滴的“橙心優選”、美團的“美團優選”、拼多多的“多多買菜”等多家行業巨頭的身影。

　　如今，壽寧縣社區團購戰火正酣。

　　30位團長聽課時，張良正在大廳門外緊鑼密鼓地安排后天的行程，半小時里接了4個便利店老板的電話，都是要求參團的。不到一個月，張良所在的3087團，就在壽寧縣當地發展了整整160個團長，但還遠遠不夠。“按照我們每500人發展1個團長的規劃，壽寧縣最少也要發展300個團長。”張良抽了口煙，自認余下的140個團長指標，大概是完不成了。

　　為了盡快完成拉新任務，張良和同事們在當地租下一個小套房，月租1400元。白天騎著小電驢挨家挨戶拜訪，晚上就打電話指導團長操作。如今，他已經可以模仿幾句當地方言，自嘲生活得“像個本地人”了。

　　像張良這樣的BD團隊，某大型社區團購平臺共有14個，BD人數多達上萬。這些人常年離家，游走于全國各地，為的就是攻城略地、搶占先機。“就像打游擊，打完一槍換個地方。”

　　“每個資本巨頭都想吃下這塊大蛋糕，搶人、搶地盤，怎么快速出圈怎么來！”據張良介紹，如今，長沙、武漢等二三線城市戰局已定。各大巨頭轉而將社區團購的戰火燒向占地更廣、用戶基數更大的縣城和鄉村。

　　今年7月，美團成立優選事業部，隨后提出“千城計劃”，宣布年底前實現社區團購的全國覆蓋；“多多買菜”祭出10億元補貼，以低價策略打穿消費者心理防線，兩個月之內，開城數量達60個；滴滴入局更早，4月就已殺入團購戰場。CEO程維更放話：投入不設上限。

　　張良所在的大型社區團購平臺成立于2017年，曾是這一賽道上最大的獨角獸，手握騰訊、今日資本等大公司融資，估值一度達40億美元，如今卻因巨頭入局，自感危機四伏。最直觀的連鎖反應就是，BD的團長拉新數量遠超以往。

　　光是張良所在的福建片區，僅11月30日至12月6日一周里，就有1800多個人通過線下面簽培訓和考試，成為新團長。“以前一天談成一兩個團長，現在一天最多能做8個拉新。競爭越來越激烈，你必須適應。”張良介紹。

　　誰的團長誰的團？

　　得團長者得天下。

　　親歷戰事，張良已能對團購大戰分析得頭頭是道。在他看來，決定這場戰爭走向的關鍵要素有三個：團長、物流及產品價格。其中，團長堪稱核心因素中的核心：團長能夠快速地導入當地人脈關系，又能精準對接平臺商品，為其帶來大量相對廉價的流量。換句話說，團長越多，團購市場越大。

　　在武漢、長沙、南京等主戰場，一天會有數十家團購平臺詢問入團意向。“一家團長最多會接納3―5家平臺，多了干不了，貨物太多沒地方放啊！”張良說。如何快速搶下核心團長，成為BD們最頭疼的事。

　　搶奪團長，知名度高的互聯網公司擁有先天優勢。美團直接將“本地生活”中的商家線上發展為團長，來勢迅猛；滴滴利用對司機的貨運調度把控，在物流上領先一著；社區團購的低價策略，本就迎合了拼多多平臺的用戶屬性。

　　BD們拼了老命地搶團長，團長們倒樂得同時兼顧數家平臺。

　　李元忻，眼下是滴滴橙心優選、美團優選以及“多多買菜”三家團購平臺的團長。當初生完孩子，李元忻一直找不到工作，只好在家帶娃。突如其來的疫情讓丈夫經營的餐飲店破產，今年5月，為了一家生計，李元忻將團長這一副業轉為正職。

　　霸住三個平臺，李元忻擁有兩個固定客戶微信群共800人。每天，只要醒著，她時刻不離手機。“拉群、推鏈接、收貨、發貨、售后，”是每個團長的日常規定式動作。除此之外，如何形成一定的客戶黏性，靠的是團長自己的社交能力。

　　為了給自己的團購群宣傳，李元忻有時候還會動用老公這個“五星級大廚”，用平臺上買來的生鮮做些小菜，她將制作過程拍成視頻發到群里，甚至請上同小區的幾個“幸運觀眾”一起共享美食。

　　同時兼任三家平臺的團長，李元忻對此并不避諱。“平臺現在競爭正激烈，都在放低門檻急招團長，他們默許我們擁有多家平臺的情況。至于我們這些普通人，只不過是為了多賺些，都是你情我愿的事兒。”

　　但隨著貨物數量增多，李元忻也有忙不過來的時候。有一次，李元忻把兩家的生鮮包裹弄丟了，對方在群里鬧事罵得狠，她只好忍著，好說歹說發了個200塊的紅包，答應第二天把貨補上，這才擺平。

　　“柴米油鹽醬醋茶，中國人一向講究精打細算，”李元忻分析。只要價錢更優惠，老輩們不惜花人脈、花時間。正是這種消費心理，間接引發了互聯網巨頭的燒錢補貼大戰。

　　作為金字塔底層的團長，李元忻對動輒數億的補貼沒啥感覺，但豬肉便宜了幾塊、土豆便宜了幾毛，倒是她每天實實在在接觸的具體數字。

　　這兩個月來，李元忻明顯感覺平臺的補貼力度不斷增大。“2斤多的土雞15塊”“一袋鹽1分錢”“秒殺爆款價”等字眼，頻繁出現在她的團購群中。小區里的大爺大媽們興奮得紛紛抄起手機，加入“薅羊毛大軍”。

　　這邊，“多多買菜”剛上價0.99元的青菜，大家一哄而上；那邊，隔壁滴滴直接0元贈送蔬菜，趕緊買了囤著！大爺大媽守在手機前坐等倒計時的樣子，像極了“雙十一”的年輕剁手黨們。

　　即便不直接接觸消費者，張良也能感受到戰場廝殺的殘酷。“平臺瘋狂燒錢后，最終能活下兩三個，就已經很不錯了。”張良估摸著，自己所在平臺以后也只能跟著大勢走：“我們之前幾乎沒有秒殺專場的，最近突然變多了，多到一天三四場的地步。”

　　“社區團購說到底還是一門人情生意，”張良觀察過，社區團購做得好的，往往不是北上廣深等一線城市，而是長沙等二線城市及更為下沉的鄉、鎮、村。在那里，鄰里之間的互動更多，客戶愿意購買，無非是出于信任。

　　張良覺得，社區團購在巨頭入局后，明顯有些變味。“這些巨頭想壟斷、想燒錢吸引用戶慣。”在張良看來，社區團購最理想的場景，是平臺只充當物流供應和下單渠道，“讓樓下賣肉的阿叔、賣菜的婆婆也能有自己的粉絲群。”

　　入局太深，張良已從一個中年小販，變成了一個理想主義者。

　　賺風口上的熱錢

　　身在局中，李元忻雖無近慮，但有遠憂。

　　李元忻擔心，總有一天，自己會被平臺架空。“萬一有一天，平臺對團長的每日訂單提出要求、改變游戲規則，早晚會有一批不達標的團長被踢出局。”李元忻很清醒，“那時候，我的顧客早已被平臺的低價打穿心智，成了平臺的內部流量。作為團長，我將一無所得。”

　　李元忻估算，自己所在的花園小區，至少有13個團長。存在競爭關系的那些便利店，隔街對望，相互分割客戶流量。而對平臺來說，團長的忠誠度也是一個棘手的問題：一手操持多個平臺的團長到底是屬于誰的？依靠低價打下的用戶黏性又有多少？

　　12月2日，“社區團購發起燒錢大戰”的相關話題登上微博熱搜。“燒錢補貼、壟斷流量，最后漲價割韭菜。”網友們質疑，這種慣用的老套路究竟能為社會創造多少價值；知乎熱榜上，關于“社區團購搶走菜販子生意”的討論成為熱門話題，行業陷入新一輪內卷焦慮之中……

　　李元忻未雨綢繆。她開始下意識地利用平臺知名度，將一些客戶轉為自己的私域流量，又在與供應商的接觸中拿下數條優質供應鏈，轉行高端產品的團購服務。

　　但更多人仍然沉浸其中，期望賺一波熱錢再撤。“大多數人都只是想在風口上賺一筆。”美團優選BD劉志平估摸著，再過三個月，就能大致看到社區團購行業的局勢，那時候再決定自己的去留。

　　今年8月，31歲的貴州人劉志平經某團長介紹，成了美團優選的BD。此前，他換過無數工作：開過淘寶店、干過騎手、當過滴滴司機……可謂次次都撞上了互聯網風口，但次次都鎩羽而歸。

　　這一次，劉志平想在戰場里多留一會兒。眼下，美團優選BD還是個肥差：一個拉新，能有60—100塊收入。“我讓當地團長幫忙拉新，讓個利，把我拉新收入的20%分給他們。”通過人際關系的裂變，11月，劉志平通過拉新，賺了近2萬塊。

　　除了BD，團長們的收入也極為可觀。據劉志平介紹，在美團，月訂單數量穩定在幾萬的團長，月收入能輕松達到8000―10000元。張良提供的數據更是令人咋舌，他所在的后臺信息顯示，12月5日，有團長的單日提成金額，高達82866.8元。

　　風口上，社區團購仍在造就無數財富神話，誰舍得提前下場？

　　最近，張良把妻子和不滿周歲的女兒接到了離壽寧縣更近的溫州，方便照顧：“平臺原來計劃覆蓋16個省。慢慢搞需要兩年，現在不行了，公司說明年年初就要完成全覆蓋。”

　　截至目前，張良共發展了300來個團長，收入穩定在每月一兩萬。“等這場團購仗打完，就可以呆在家里享清福咯！”張良有位同事，兩年前開始做BD，玩轉了平臺的游戲規則，如今年入百萬，“坐在家里，啥事不干就能收錢”。

　　再過一個月，張良將離開壽寧縣，等待他的，將是一個競爭更慘烈的戰場：杭州。寒意漸濃，張良的發財夢，飄到了西子湖畔。