從接近盈利到燒錢補貼 攪局者鏖戰社區團購

　　2020年，變動最大的賽道無疑是社區團購。

　　降溫的趨勢已然顯現。

　　12月17日，時代周報記者先后向多家經營有社區團購的平臺方發去采訪問題，均未獲得回復，個別品牌相關負責人向時代周報記者表示，關于社區團購的問題比較“敏感”，不方便回答。

　　12月9日，南京市場監管局公眾號發布《電商“菜品社區團購”合規經營告知書》，要求經營社區團購的平臺不得以低價傾銷等方式，排擠競爭對手獨占市場，擾亂正常經營秩序。

　　12月11日，人民日報發表評論文章表示，“別只惦記幾捆白菜、幾斤水果的流量”。

　　就連供應商也紛紛表態。

　　12月開始，由于對社區團購平臺低價傾銷產品的不滿，可口可樂、金龍魚(行情300999,診股)、香飄飄(行情603711,診股)、衛龍等品牌先后發表聲明稱，將加強管控，“影響惡劣者，將被取消經銷權。”

　　轉變不僅發生在輿論風向上。

　　在經營層面，今年上半年部分社區團購一度接近盈利，隨后又因燒錢補貼而走向另一競爭局面。

　　從年初爆紅、巨頭不斷入場、接連開城，再到輿論關注、地方監管出手，社區團購在今年坐上了過山車。

　　補貼占領市場

　　“社區團購是由平臺解決供應鏈，采用二級代理制度，以小區業主等作為團長，面向小區居民，通過拼團的方式，以更低的價格，為居民提供產品的一種社區社交新穎的商業模式，而團長則可以從中得到抽傭。”早在2020年2月，CIC灼識咨詢執行董事馮彥嬌便向時代周報總結了社區團購的概念。

　　與叮咚買菜、每日優鮮這類主打即時送達的生鮮電商相比，社區團購大多主打次日達，不僅銷售生鮮，理論上銷售各類社區居民需要的高頻次商品。

　　馮彥嬌表示，早期，大部分社區團購平臺采取輕資產模式，本身不控貨，這種運營模式能夠最大程度減小平臺的資金及庫存壓力。

　　此外，社區團購平臺以團長為核心統計社群內消費者的需求，以銷定采、次日配送，不需要將商品配送到消費者家門口，取而代之地是將商品配送至團長處，由團長負責分發。

　　這類統一采購、統一配送的模式可以有效降低單件商品的成本。通過團長帶貨開拓市場的方式，使得社區團購有更低的獲客成本。

　　在巨頭相繼入場掀起風潮前，社區團購曾在疫情期間有亮眼表現，其規模化、無接觸配送的特點符合疫情期間消費者的需求，并帶來了訂單量和用戶數的暴漲。

　　彼時，社區團購賽道大部分是十薈團、興盛優選等創業公司。

　　今年4月，十薈團聯合創始人兼聯席CEO王鵬接受媒體采訪時表示，從今年2月、3月的用戶數據來看，月新增付費用戶數量對比1月，增長了4—5倍。

　　或許是看到了社區團購的潛力，以滴滴在5月28日成立橙心優選(成都)科技發展有限公司為起點，巨頭們先后入場該賽道。

　　截至目前，從日單量來看，后入場的巨頭們已占據優勢。

　　12月，相繼有媒體報道稱，12月17日，據媒體爆料，滴滴、美團、拼多多三家巨頭下的社區團購平臺12月件單量峰值均已突破1000萬單，其中滴滴旗下橙心優選12月日均件單量突破了1000萬單。

　　12月，叮咚買菜副總裁熊衛在接受采訪時表示，巨頭入場后，社區團購已經發展到了2.0版本，“之前的社區團購你可以理解為微商邏輯，比較依賴團長，因為團長代表著流量，起到了帶貨的作用，所以團長可以拿到30%以上的傭金。”

　　如今的社區團購更多是平臺屬性。熊衛表示，社區團購2.0基本上是興盛優選摸索出來的模式，“團長不再需要提供流量，主要任務變成了提供場地、分揀商品和提供服務的作用，團長沒有那么重要了，商品屬于低毛利走量的模式。”

　　在該模式下，巨頭們通過燒錢補貼低價產品，迅速占領市場。

　　大潮裹挾之下，感覺到威脅的線下零售巨頭們，也先后開始加碼社區團購業務。

　　12月17日，某頭部實體零售商相關負責人向時代周報記者表示，公司和互聯網巨頭在社區團購上存在差異之處，“有的社區團購平臺10個雞蛋賣出9毛9的價格，我們是做不到這么低的，我們最便宜的一款雞蛋產品，單個算下來都要四毛多。”

　　社區團購品牌及相關投資方

　　數據整理：時代周報記者陳婷、實習記者余佩掀 制圖：時代周報

　　各方混戰

　　在巨頭入場開始燒錢補貼大戰之前，社區團購賽道的中小玩家們已經接近盈利。

　　“3月份我們的GMV達到5億元，目前，十薈團大部分城市都具備持續性規模化的盈利能力，一季度總體的節奏還是比較好的。”今年4月，王鵬表示。

　　彼時，相較于跑馬圈地，賽道內的玩家更注重盈利。熊衛總結，從選品和銷售方面來看，當時社區團購平臺的團長都比較傾向于所謂的大規格高毛利商品。

　　但該局面隨后被各方勢力的相繼入場打破。

　　12月17日，北京商業經濟學會常務副會長賴陽向時代周報記者表示，2020年，各路勢力進入社區團購賽道角逐的初衷不同。

　　賴陽表示，就互聯網企業而言，一方面是互聯網巨頭試圖打通最后一公里并獲取流量，為今后開展更多的社區生意奠定根基。此外，如美團等互聯網企業本身在最后一公里便有布局，如能在現有業務上疊加社區團購業務，能夠提高運營效率。

　　12月17日，行業資深人士、廣州蕓谷科技有限公司CEO宋旸向時代周報記者表示，對于互聯網巨頭而言，切入社區團購是其從廣域電商向同城電商轉變的抓手業務。

　　除了為了長期戰略意義的互聯網巨頭，其他勢力的入場更多是基于原有的資源優勢。

　　賴陽表示，由于社區團購的技術門檻并不高，本身積累有客戶群的企業便可以開展社區團購業務。

　　擁有門店社群資源的來伊份(行情603777,診股)已經有所布局。

　　12月9日消息，來伊份在互動平臺表示，后續，公司銷售門店及自有APP平臺將與中通云店（如：菜鳥驛站、中通快遞超市、兔喜超市、中通云小店等）共享終端渠道。據悉，雙方將共同打造社區新零售業務，即公司一店一社群、店長即團長的社區團購業務。

　　賴陽表示，本身具備供應鏈基礎的企業也可以輕易地展開社區團購業務。如各大零售商超，在長年累月的積累中，與各大供應商保持著深入的合作關系。

　　目前，局勢未定，對于今后的競爭格局，上述實體零售商相關負責人表示，互聯網巨頭能否真的在該領域具備顯著的領先優勢，取決于互聯網巨頭的低價補貼能持續多久。

　　12月17日，上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗向時代周報記者表示，在迅速打開市場、形成規模上，互聯網巨頭具有顯著優勢。

　　“和傳統零售商相比，互聯網巨頭具有更強的地推能力和運營能力。”崔麗麗還表示，部分傳統零售商本身缺乏承擔線上端口的能力。

　　“賣菜”依然是關鍵

　　12月9日，在南京召開的電商“菜品社區團購”合規經營座談會上，阿里巴巴、美團、滴滴、蘇寧等電商社區團購相關負責人已在告知書上簽字，承諾開展有序良性競爭，營造良好的市場秩序。

　　12月18日，有生鮮供應商向時代周報記者表示，由于如今不正當競爭等原因，許多供應商已經開始不賺錢，并因此斷供個別平臺。

　　“除了斷供個別平臺外，我們更多會選擇對接多個平臺和渠道，提升自己的博弈能力。”其表示。

　　然而在五個月前，7月17日，該供應商曾向時代周報記者表示，相較于生鮮電商，其更愿意向社區團購平臺供貨。

　　“個別社區團購平臺的抽成更低，賬期更短，供貨量大。”彼時，該供應商表示。

　　“絕對不能鼓勵燒錢的模式在市場上去拓展。”賴陽表示，在正當的競爭環境下，才有可能通過降低成本、提升效率等方式淘汰競爭對手，這樣留下來的才是競爭力強的、商業模式先進的、運行效率高的企業，“而不是燒錢時間長的。”賴陽強調。

　　12月18日，另一位業內人士向時代周報記者表示，在外界監管的加力下，如果燒錢模式不可持續，或許社區團購賽道會提前進入深度競爭階段。

　　目前，互聯網巨頭已有開城外的更新動作。

　　滴滴方面近期對外表示，自12月起，橙心優選在全國推廣“橙心優選小店”，對社區小店“線上線下”賦能。根據橙心優選的計劃，將在未來3年內，對全國至少100萬個團長提供合作幫扶服務，形成人氣旺、“煙火氣”濃的小店生態。

　　12月16日，據媒體報道，美團優選正與全國多個地方政府建立戰略合作，加大優質農產品(行情000061,診股)源頭直采的力度，加速優質農產品從原產地直達社區；發揮數字經濟優勢，通過科技創新助力改善農產品生產、分配、流通、消費各環節。

　　社區團購雖然不僅賣生鮮，但生鮮競爭力的打造依然是社區團購平臺提高競爭優勢的關鍵。

　　艾媒咨詢在《2020上半年中國社區團購行業專題研究報告》中表示，超四成受訪用戶主要在社區團購平臺購買水果生鮮、糧油調味及零食飲料等品類的商品，其中水果生鮮占比最多，達48.9%。

　　艾媒咨詢分析師認為，社區團購作為主攻社區市場的模式，品類密切貼近小區居民的需求和偏好，因此食品生鮮和日用品成了社區團購的主戰場。

　　熊衛認為，在社區團購渠道，最后拼殺勝出的企業需要有更強的定力和耐心，有更深入產業鏈的能力。“這里的產業鏈接主要指上游農業生產環節。”

　　這或許意味著，“即時送達”的生鮮電商和“次日達”的社區團購，終有一日會正面交鋒。

　　為此，每日優鮮、樸樸超市和叮咚賣菜等正積極備戰。

　　11月消息，生鮮前置倉品牌樸樸超市上線“樸樸特選”，以“低價商品”迎戰社區團購。12月9日消息，為了進一步靠近原產地，每日優鮮總部將落地青島。