便利蜂《2020國民便利店報告》：社區店不可或缺 「悅己」消費再升級

　　“社區店上半年一直在“高速奔跑”。”

　　超9成消費者認為“便利店能解決吃、穿、住、行、用的各類需求”；有三位數的“90后”消費者化身便利店“打卡狂人”；“悅己”類消費再升級，同比整體增長15%左右；新增“干飯人”群體中，大多來自來自95后和00后（“Z世代”）消費者。

　　據便利蜂近日公布的《2020年國民便利店消費報告》（以下簡稱“報告”）顯示，2020年全年，其整體的銷售額實現同比“不降反增”，其中社區店上半年一直在“高速奔跑”，寫字樓店擁有愈加穩定的忠實用戶，交通樞紐門店和景區門店“十一”期間環比清明、五一、重陽等節點也迎來全年最高日銷量。

　　據報告披露的部分數字，2020年上半年，其一線城市社區店銷售額整體同比增長超10%以上，部分二、三線城市同比亦有8%左右增長。報告顯示的消費曲線表明，在追求健康消費的同時，消費者購買“網紅品”的頻次也在不斷升高，“悅己”消費趨勢進一步凸顯。

　　“2020年便利店行業的發展迎合了中國經濟‘需求側改革’的大趨勢。疫情下，行業也進一步證明了自己的‘反脆弱’能力和經濟大生態中的‘不可或缺度’。”便利蜂執行董事薛恩遠認為，2021年，中國便利店行業仍將繼續走出“向上”的曲線。

　　社區店愈發「不可或缺」

　　“超9成消費者認為，便利店基本解決了生活所需，包括吃、穿、住、行、用等各類需求。”

　　據便利蜂2020年于全國不同城市進行的一份調研顯示，消費者對便利店的功能性滿意度提升的同時，對便利蜂的整體認可度也同樣達到9成以上。尤其是2020年上半年，絕大多數消費者對小區樓下擁有一家便利蜂門店“感到滿意”。

　　按照時間和類型分類，2020第一季度和第二季度，便利蜂社區門店消費者的光顧頻次均實現同比正增長。其中，一線城市社區店的銷售額整體同比增長超10%，部分二、三線城市也有8%左右的增長。

　　報告解釋稱，其背后主要原因來自“政策型經濟助力”——伴隨相關部門對保障民生的“定調”，便利店加速融入“城市公共服務基礎設施體系”中。同時，消費者對疫情下民生基本商品的關注，也加速了便利店行業的發展。

　　“在一些社區門店，考慮到居民做飯的需求，便利蜂2月提供了瓜果蔬菜、米面糧油等生鮮食材。另外，彼時開通外送服務的門店比例緊急提升到80%，夜間也有超過60%的門店提供外送服務。”薛恩遠舉例稱。

　　除“保障民生”這個最大的“加持項”及由此產生的“宅經濟”現象外，“夜經濟”等各地助力消費的政策，同樣給便利店帶來利好。

　　報告顯示，2020年全年，便利蜂外賣晚10時-凌晨1的整體單量上漲20%左右，期間點外賣客單價均價保持在25元以上。最愛點外賣的消費者中，北京、上海、南京、深圳、蘇州名列前茅，而這些城市無一例外均先后出臺與“夜經濟”相關的政策。

　　《財經涂鴉》還了解到，2020年第四季度，便利蜂門店銷售額的增速環比第三季度繼續加快。“期間，有‘雙節’、‘雙十一’、重陽節等的加持，也有‘雙節’后報復性消費的延續。因此，我們第四季度的情況仍與社會消費品零售總額的趨勢一致。”薛恩遠表示。

　　來自國家統計局的數據顯示，2020年前三季度，受新冠肺炎疫情的影響，社會消費品零售總額達到27.3324萬億元，同比下降7.2%，但降幅比上半年收窄4.2個百分點。

　　分季度看，第一和第二季度，中國社會消費品零售總額分別下降19%和3.9%。至第三季度，該指數實現增長0.9%，實現年內首次轉正。

　　以便利蜂北京、天津、上海、南京這4城市的門店為例，整體增長曲線與第一季度至第三季度的社會消費品零售總額趨勢一致——2020年第一季度，其門店整體業績處于慢增長階段，幾乎與去年同期業績持平，部分門店消費一度出現下跌；第二季度環比今年第一季度開始加速增長，4月8日武漢解封、“五一”長假后表現得尤為明顯；第三季度，暑期開始一直到“雙節”前，增速加快。

　　薛恩遠認為，今年全年，便利蜂門店從數據上看整體并未出現負增長，可側面表明疫情下行業的“反脆弱”能力。根據最新開店計劃，便利蜂2021年的門店數預計將突破4000家，一半將位于中國的二、三線城市。

　　復購率提升「悅己」消費再升級

　　即將過去的1年中，北京、上海、廣州、深圳4座一線城市的消費者則呈現出“熵減”狀態——新客繼續增長的同時，老客“打卡”便利蜂門店的頻次變得更有規律和秩序性。

　　報告披露的數據顯示，2020年，上述一線城市中，有超過35%的消費者平均每月“打卡”便利蜂門店11次以上；接近45%的消費者平均每月“打卡”3次-10次。2019年，這兩項數據分別為30%和40%左右。

　　有趣的是，綜合國內所有城市的門店數據，自“五一”長假后，有三位數的顧客“打卡”了便利蜂全國范圍內的20家門店。

　　與此同時，“新一線城市”的消費力亦不可小覷。按照此次報告發布的城市消費的熱力圖分布緯度，2020年，便利蜂在新一線城市和二、三線城市的增幅最明顯。“某種程度上，這一變化曲線對應了行業的‘下沉’概念。”便利蜂方面表示。

　　從同比增速看，消費者購買力排名前5位的是天津、南京、杭州、蘇州和合肥，均為新一線或二、三線城市。

　　以蘇州為例，2020年第一季度（疫情防控最嚴格期間），蘇州和昆山社區店環比增速“領跑”長三角城市（上海、南京除外）；2020年暑期，蘇州和昆山寫字樓門店的“成績”一度排名長三角前列；2020年“雙節”期間，同樣作為旅游城市的蘇州，在同比增速上繼續“領跑”長三角區域。

　　商品品類方面，報告稱，綜合1800家門店的數據，最受歡迎的仍是民生類基本品，包括熱餐、乳制品、面包、各類飲料和防疫三件套（醫用口罩、免水洗消毒液、酒精棉片）等。其中，防疫三件套2020年“新晉”至消費者的“基本品”序列，成為部分門店每天“補貨”最多的產品之一。

　　同時，從2020年的大消費趨勢看，“悅己類”消費已躍升成另一大趨勢。

　　據12月8日便利蜂供應商大會發布的信息顯示，今年其與《大理寺日志》、《萬圣街》、《全職高手》等IP跨界合作定制的冰糖葫蘆風味拿鐵、大閘蟹風味拿鐵、榮耀能量丸等商品，受到“Z世代”（95后和00后）的極大青睞。

　　而此次報告披露的數據亦顯示，在追求健康消費的同時，便利蜂消費者的也在消費更多“網紅品”。

　　“2020年，消費者既關注健康，但也關注產品多樣性，甚至比2019年更‘任性’地追便利蜂的網紅咖啡，也會想著各類街頭小吃。”報告總結，“類似‘網紅品+街頭小吃’這些悅己類消費，同比有15%以上的增長。”

　　值得注意的是，以“基本品為王”和關注網紅品、街頭小吃的群體中，有一條清晰的分割線——“70后”、“80后“和部分”90后“偏愛購買基本品，并在此基礎上消費網紅品等，而“95后”和“00后”和另一部分“90后”，則更青睞網紅品和街頭小吃，此后才是基本品。

　　據《財經涂鴉》了解，消費者對商品全面性的要求，也帶動了便利蜂在商品供應端的“需求側改革”——基于及時和供應商合作伙伴溝通的運作模式，便利蜂在“系統”的幫助下，正加速以“千店千面”的方式滿足不同消費者的不同需求。

　　不過，在“和而不同”的消費習慣之外，“70后”、“80后”和“90后”消費者也有共同關注的焦點產品——熱餐。

　　報告顯示，2020年，熱餐是便利蜂“復購率”最高、周一至周五銷售時段內“賣得最快”的產品之一，并由此帶來最多的新增消費者和忠實消費者。與此同時，熱餐也成為便利蜂門店帶動其他商品銷售的“源動力”之一。從搭配售賣商品的角度看，與熱餐搭配購買最多的產品包括乳制品、碳酸飲料、無糖飲料、火腿腸等。

　　在新增的“干飯人”群體中，“95后”人群占比最高，其最明顯的口味特點是“無辣不歡”。來自便利峰的全年的調研數據顯示，“家鄉味”成為該群體對熱餐最期待的要求。2021年，“干飯人”希望新增的菜系既包括蟹粉小籠等蘇式菜，也包括臭鱖魚等徽菜。

　　“綜合疫情下的消費特點、寫字樓門店的消費趨勢、大家對熱餐的期待和期望值，屬于‘干飯人’的時代已經來臨。”報告對此總結稱。