互聯網傳媒：頭部化依然顯著 多元化營銷成新趨勢

　　21年春節期間暢銷榜騰訊系優勢顯著，老牌游戲持續霸榜。除了《王者榮耀》（第一）和《和平精英》（第二）再次拿下暢銷榜冠亞軍之外，騰訊旗下《天涯明月刀》（第五）、《火影忍者》（第七）、《穿越火線》（第八）和《使命召喚手游》（第十）共計六款游戲進入暢銷榜前十，較2020年春節上榜的五款和2019年春節上榜的三款再進一步。前十僅有《天涯明月刀》（第五）、《原神》（第九）和《使命召喚手游》（第十）三款為新面孔，其余上榜游戲均為老牌游戲。2021年除夕（2月11號），《王者榮耀》的充值系統由

　　于過于火爆，導致出現游戲內點券顯示異常、充值到賬緩慢等問題。

　　21年春節前上線新游如吉比特(行情603444,診股)《一念逍遙》（2月1日上線）、網易《天諭》（1月8日上線）、三七互娛(行情002555,診股)《榮耀大天使》（1月6日）等都有登陸過iOS暢銷榜前十，預計將為對應公司帶來新增業績貢獻。

　　隨著買量的成本越來越高，只依靠買量帶來增長的純買量時代已成為過去式，營銷多元化將成為未來發展的一大趨勢，買量將被用作是一種輔助工具而非單一的依靠手段。春節期間各類新型營銷手段包括但不限于拜年祭、主題電影、影游聯動、漫游聯動、跨界聯動、微信紅包專屬封面等。春節期間連續簽到領取微信紅包封面、集福卡等活動，活動推動下載量激增，包括《王者榮耀》、《和平精英》、《陰陽師》、《夢幻西游手游》等騰訊系、網易系的頭部產品，且騰訊系占比遠高于其他游戲。部分游戲采用影視聯動的方式，如青瓷文化的《最強蝸?！放c騰訊的《和平精英》均與《唐人街探案3》聯動，其中騰訊的《和平精英》在《唐人街探案3》中有明顯露出。B站拜年祭活動，《原神》與《明日方舟》拜年祭節目表現優異，截至2021年2月19日分別獲取550.6萬及456.6萬播放量。

　　春節期間，游戲行業廣告投放較春節前夕有所下滑，但是依然遠超其他行業。字節憑借休閑游戲《翡翠大師》領跑游戲免費榜榜首，三七互娛在免費榜表現亮眼。三七互娛于大年初四發行的《絕世仙王》連續三天躋身免費榜TOP5，春節期間《絕世仙王》投放圖片素材遠超《翡翠大師》。二月份的春節檔游戲行業以21.55%的行業分布占比再次成為廣告投放冠軍行業，遠超第二名文化娛樂（14.64%）和第三名教育培訓（9.50%）。

　　投資建議：綜上，春節期間游戲行業在20年的高基數上依然有亮眼表現，騰訊系以及在春節前儲備增量游戲的公司如網易、三七、吉比特等值得關注。

　　游戲公司開始挖掘除買量外的推廣方式，試圖減低買量成本提升對游戲推廣效率的影響，建議持續關注推廣效果。國內手游行業高基數將在Q1過后有一定程度的緩解，繼續提醒關注低估值游戲行業，優質內容商話語權繼續提升關注港股【騰訊、網易、B站、心動（1月改版支持視頻展示、adload增加）、祖龍、IGG（合作心動）、中手游、百奧家庭互動】等；A股【三七（《榮耀大天使》、《絕世仙王》上線后表現亮眼）、完美（SteamChina已開啟先鋒測試，后續儲備《夢幻新誅仙》、《戰神遺跡》）、吉比特（《一念逍遙》）、富春股份(行情300299,診股)（字節合作《仙境傳說RO：新世代的誕生》）、巨人網絡(行情002558,診股)、凱撒文化(行情002425,診股)（字節跳動合作《火影忍者》已獲版號）、掌趣科技(行情300315,診股)（騰訊增持）、寶通科技(行情300031,診股)、姚記科技(行情002605,診股)、昆侖萬維(行情300418,診股)、世紀華通(行情002602,診股)等】。