中金：網(wǎng)絡(luò)音頻迎來發(fā)展新起點(diǎn)，全場(chǎng)景應(yīng)用潛力或釋放

　　網(wǎng)絡(luò)音頻時(shí)長(zhǎng)份額占0.9%，疫情催化下用戶粘性提升。網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)（包括網(wǎng)絡(luò)音頻和有聲書，下文同）總使用時(shí)長(zhǎng)份額在除社交外的娛樂行業(yè)中份額占據(jù)相對(duì)較小，2021年2月為0.9%，同比基本持平。此外，在聲音類娛樂細(xì)分行業(yè)中，即在線音樂、網(wǎng)絡(luò)音頻和網(wǎng)絡(luò)K歌中，在線音樂行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)K歌的用戶總使用時(shí)長(zhǎng)受疫情影響有明顯下滑，而網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)用戶總使用時(shí)長(zhǎng)有所提升。

　　圖表：網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)使用時(shí)長(zhǎng)份額2021年2月為0.9%，同比基本持平

　　資料來源：Questmobile，中金公司研究部 注：此處細(xì)分分類不考慮社交板塊。

　　圖表：聲音類娛樂細(xì)分行業(yè)用戶總使用時(shí)長(zhǎng)份額趨勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)音頻總時(shí)長(zhǎng)受疫情影響2020年有所提升

　　資料來源：Questmobile，中金公司研究部

　　用戶總使用時(shí)長(zhǎng)拆解為用戶規(guī)模與用戶粘性兩個(gè)指標(biāo)：我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)音頻在2020年疫情催化下其人均月使用時(shí)長(zhǎng)的明顯增加從一定程度上說明了其用戶粘性的提升，而用戶基數(shù)仍有發(fā)展?jié)摿Α?/P>

　　·從用戶規(guī)模角度來看，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)移動(dòng)端MAU在2021年2月達(dá)1.54億人，同比增長(zhǎng)2.7%，環(huán)比增長(zhǎng)15.1%，用戶基數(shù)有所擴(kuò)大，但此處不包括在線音樂平臺(tái)，如騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的長(zhǎng)音頻用戶，騰訊音樂長(zhǎng)音頻用戶在4Q20滲透率已達(dá)14.8%，MAU約在9,206萬(wàn)人。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)音頻手機(jī)移動(dòng)端用戶規(guī)模仍較低，但若考慮車載終端和智能硬件等流量入口，網(wǎng)絡(luò)音頻在全渠道下用戶規(guī)模或更高。

　　·從用戶粘性角度來看，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶人均月使用時(shí)長(zhǎng)2021年2月為298分鐘；2020年平均人均月使用時(shí)長(zhǎng)473分鐘，同比提升48.3%，受疫情影響用戶粘性有所提高；與其他娛樂方式比較，網(wǎng)絡(luò)音頻人均月使用時(shí)長(zhǎng)在各網(wǎng)絡(luò)娛樂方式中處于中游位置，雖然其人均月使用時(shí)長(zhǎng)相比短視頻和游戲等更低，但在聲音類娛樂細(xì)分行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)音頻明顯高于在線音樂和網(wǎng)絡(luò)K歌。

　　圖表：網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的MAU 2021年2月為1.54億人

　　資料來源：Questmobile，中金公司研究部

　　注：此處細(xì)分分類不考慮社交板塊。

　　圖表：網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)人均使用時(shí)長(zhǎng)處于中游位置

　　資料來源：Questmobile，中金公司研究部

　　注：人均月使用時(shí)長(zhǎng)=總使用時(shí)長(zhǎng)/MAU；此處細(xì)分分類不考慮社交板塊。

　　圖表: 聲音類娛樂細(xì)分行業(yè)MAU趨勢(shì)：網(wǎng)絡(luò)音頻整體用戶規(guī)模相對(duì)平穩(wěn)

　　資料來源：Questmobile，中金公司研究部

　　圖表: 聲音類娛樂細(xì)分行業(yè)人均月使用時(shí)長(zhǎng)：網(wǎng)絡(luò)音頻高于在線音樂和網(wǎng)絡(luò)K歌

　　資料來源：Questmobile，中金公司研究部

　　注：人均月使用時(shí)長(zhǎng)=總使用時(shí)長(zhǎng)/MAU

　　競(jìng)爭(zhēng)格局：網(wǎng)絡(luò)音頻內(nèi)容類型豐富，頭部玩家平臺(tái)嶄露頭角

　　從內(nèi)容屬性來劃分，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)主要包括傳統(tǒng)音頻節(jié)目、播客、語(yǔ)音社交與直播三大細(xì)分板塊。

　　·傳統(tǒng)音頻節(jié)目：包括有聲書、相聲、知識(shí)課程、廣播劇等，其內(nèi)容覆蓋以PGC版權(quán)內(nèi)容為主，部分業(yè)務(wù)與綜合閱讀平臺(tái)的“聽書”板塊具有重疊性。

　　主要的參與玩家有綜合音頻平臺(tái)，如喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM、番茄暢聽、懶人聽書、酷我暢聽等；綜合閱讀平臺(tái)，如QQ閱讀和掌閱等亦有“聽書”欄目。

　　·播客：基于互聯(lián)網(wǎng)利用RSS等技術(shù)發(fā)布的、可供下載的聚合音頻文件，其內(nèi)容覆蓋以PUGC內(nèi)容為主，播客主可自傳音頻內(nèi)容，開設(shè)頻道。

　　主要的參與玩家有手機(jī)廠商，如蘋果播客；綜合音頻平臺(tái)，如喜馬拉雅、荔枝播客等，在線音樂平臺(tái)，如QQ音樂和網(wǎng)易云音樂等；以及第三方平臺(tái)，如小宇宙等。

　　·語(yǔ)音社交與直播：實(shí)時(shí)發(fā)生的偏社交或直播類娛樂。語(yǔ)音社交的主要參與玩家有TT語(yǔ)音、YY等；語(yǔ)音直播的主要參與玩家有荔枝等。

　　圖表: 網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)生態(tài)圖譜：音頻內(nèi)容平臺(tái)環(huán)節(jié)玩家眾多

　　資料來源：艾瑞咨詢，各公司官網(wǎng)，中金公司研究部

　　圖表：各類型平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)音頻業(yè)務(wù)涉及范圍

　　資料來源：艾瑞咨詢，各平臺(tái)App，中金公司研究部

　　注：填充粉色色塊為該平臺(tái)涉及該項(xiàng)業(yè)務(wù)；統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2021年4月18日。

　　騰訊音樂和字節(jié)跳動(dòng)旗下番茄暢聽快速崛起，喜馬拉雅相對(duì)領(lǐng)先。從網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)獨(dú)立App移動(dòng)端用戶規(guī)模維度來看，截至2021年2月網(wǎng)絡(luò)音頻用戶移動(dòng)端規(guī)模達(dá)1.54億人；若考慮到在線音樂平臺(tái)2020年開始發(fā)力長(zhǎng)音頻領(lǐng)域，其長(zhǎng)音頻功能入口已嵌于音樂App中，根據(jù)騰訊音樂公司公告，4Q20其長(zhǎng)音頻用戶滲透率已達(dá)14.8%，根據(jù)我們測(cè)算騰訊音樂長(zhǎng)音頻用戶已達(dá)9,206萬(wàn)人（滲透率9.3%），超過獨(dú)立App喜馬拉雅的MAU（滲透率7.7%），躍升至行業(yè)第一，而字節(jié)跳動(dòng)旗下番茄暢聽也取得快速發(fā)展，其2021年2月MAU達(dá)3,156萬(wàn)人，位居行業(yè)第三，滲透率3.2%。我們認(rèn)為，2021年音頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局或?qū)⒏鼮槟z著，背靠較強(qiáng)的資金實(shí)力、內(nèi)容儲(chǔ)備、運(yùn)營(yíng)能力和流量?jī)?yōu)勢(shì)，以頭部玩家為代表的平臺(tái)用戶份額或?qū)⒊掷m(xù)提升。

　　圖表：網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)獨(dú)立App移動(dòng)端用戶規(guī)模（網(wǎng)絡(luò)音頻&；有聲聽書MAU）

　　資料來源：Questmobile，中金公司研究部

　　注：此處不包括如騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等在線音樂平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)音頻用戶。

　　圖表：各網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)滲透率：騰訊音樂占9.3%，喜馬拉雅占7.7% ，番茄暢聽占3.2%

　　資料來源：Questmobile，騰訊音樂公司公告，CNNIC，中金公司研究部

　　注：騰訊音樂長(zhǎng)音頻用戶采用4Q20數(shù)據(jù)，長(zhǎng)音頻用戶=在線音樂MAU*長(zhǎng)音頻用戶滲透率，其余平臺(tái)采用Questmobile2021年2月數(shù)據(jù)；滲透率=網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)MAU/2020年12月手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模

　　圖表：網(wǎng)絡(luò)音頻頭部前6的平臺(tái) MAU趨勢(shì)：騰訊音樂長(zhǎng)音頻和番茄暢聽快速崛起

　　資料來源：Questmobile，騰訊音樂公司公告，中金公司研究部

　　注：1Q21數(shù)據(jù)采用2021年2月期末數(shù)；騰訊音樂長(zhǎng)音頻用戶=在線音樂MAU*長(zhǎng)音頻用戶滲透率

　　發(fā)展歷程：行業(yè)發(fā)展迎來新起點(diǎn)，頭部玩家紛紛入局

　　網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的發(fā)展歷程可以分為探索期、發(fā)展期和新起點(diǎn)三個(gè)階段。我們認(rèn)為，2020年是網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)發(fā)展的新起點(diǎn)，隨著頭部玩家入局，各平臺(tái)將戰(zhàn)略方向更多著眼于用戶基數(shù)的擴(kuò)張。

　　·探索期（2011年至2017年）：2011年9月蜻蜓FM APP正式上線，拉開網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)探索期的帷幕，其后2013年3月和10月喜馬拉雅APP和荔枝APP分別上線， 2015年7月，喜馬拉雅與閱文集團(tuán)簽署版權(quán)合作協(xié)議，并獲閱文集團(tuán)戰(zhàn)略投資，2016年8月喜馬拉雅與多家出版社達(dá)成戰(zhàn)略合作，加強(qiáng)音頻版權(quán)內(nèi)容布局。

　　·發(fā)展期（2018年至2020年）：綜合音頻平臺(tái)加強(qiáng)生態(tài)合作，喜馬拉雅2018年12月推出全內(nèi)容智能音箱Nano，蜻蜓FM于2019年1月宣布全場(chǎng)景1.0部署已完成，荔枝在2018年1月主營(yíng)業(yè)務(wù)由網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)調(diào)整為語(yǔ)音直播。

　　·新起點(diǎn)（2020年至今）：

　　·內(nèi)容端：頭部玩家紛紛參與戰(zhàn)局，騰訊音樂自2020年4月開始推出酷我暢聽布局長(zhǎng)音頻領(lǐng)域開始，進(jìn)軍音頻行業(yè)步伐加速，于2020年12月在QQ音樂APP上添加播客的一級(jí)入口，并于2021年3月完成收購(gòu)懶人聽書；網(wǎng)易云音樂于2020年9月推出“聲之劇場(chǎng)”，并于11月將原電臺(tái)欄目改為播客一級(jí)入口；字節(jié)跳動(dòng)旗下番茄暢聽自2021年2月開始起量，MAU達(dá)3,156萬(wàn)人。2021年2月5日，蜻蜓FM推出“會(huì)員全站暢聽”，即所有會(huì)員無(wú)需進(jìn)行二次付費(fèi)可免費(fèi)收聽全站內(nèi)容。

　　· 硬件端：TWS耳機(jī)（True Wireless Stereo，真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)）新時(shí)代開啟，根據(jù)Counterpoint，全球2020年TWS耳機(jī)出貨量達(dá)2.33億部，同比增長(zhǎng)81.6%。除蘋果外，諸多如華為、小米等安卓耳機(jī)以及白牌耳機(jī)的跟進(jìn)，具備性價(jià)比的產(chǎn)品類型擴(kuò)張降低用戶的進(jìn)入門檻，TWS耳機(jī)迅速普及。而車載音頻方面，2018年12月，工信部印發(fā)《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》[1]提出，2020年將實(shí)現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)融合取得突破，具備高級(jí)別自動(dòng)駕駛功能的智能網(wǎng)聯(lián)汽車實(shí)現(xiàn)特定場(chǎng)景規(guī)模應(yīng)用，車聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達(dá)到30%以上。

　　圖表: 網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的發(fā)展歷程：探索期與發(fā)展期

　　資料來源：艾瑞咨詢，Questmobile，Strategy Analytics，各平臺(tái)官網(wǎng)，中金公司研究部

　　發(fā)展拐點(diǎn)：迎來新起點(diǎn)，全場(chǎng)景應(yīng)用潛力初顯

　　為什么國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)過去很長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展不溫不火？

　　網(wǎng)絡(luò)音頻從用戶規(guī)模和粘性兩維度均處于較低水平，2020年市場(chǎng)規(guī)模僅為在線視頻的16%。根據(jù)Questmobile細(xì)分行業(yè)的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)在用戶規(guī)模和人均使用時(shí)長(zhǎng)兩個(gè)維度均位于較低的位置。而在“耳朵娛樂”的細(xì)分行業(yè)分類中，網(wǎng)絡(luò)音頻相較在線音樂的粘性更強(qiáng)，但整體用戶規(guī)模也較低，2020年疫情期間人均月使用時(shí)長(zhǎng)增加，用戶粘性進(jìn)一步提升。從市場(chǎng)規(guī)模來看，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)2020年市場(chǎng)規(guī)模仍較小，僅是在線視頻市場(chǎng)規(guī)模的16%。我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)在2020年以前發(fā)展不溫不火的原因，主要在于渠道遷移下用戶需求斷層和內(nèi)容供給不足等因素。

　　圖表：全球出口中的隱含碳占全球碳排放近1/4圖表15：2020年網(wǎng)絡(luò)音頻的市場(chǎng)規(guī)模仍僅為在線視頻市場(chǎng)規(guī)模的16%

　　資料來源：艾瑞咨詢，比達(dá)咨詢，中金公司研究部

　　渠道遷移下用戶需求斷層，認(rèn)知建立需要時(shí)間

　　廣播收聽習(xí)慣因渠道變遷出現(xiàn)斷層，用戶和廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)音頻的感知延續(xù)性受到影響。正如《HBO的內(nèi)容戰(zhàn)略》中所述，“電視網(wǎng)絡(luò)都是廣播網(wǎng)絡(luò)的延伸，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)播放的內(nèi)容，還是播放的方式，甚至是業(yè)務(wù)的開展形式，都是如此。至少，在最初幾年內(nèi)是如此”，我們判斷，正因電視網(wǎng)絡(luò)與廣播網(wǎng)絡(luò)的相似性，電視網(wǎng)絡(luò)的普及也對(duì)廣播形成了擠壓。

　　從國(guó)內(nèi)與美國(guó)在視頻和音頻兩種娛樂方式渠道變遷的對(duì)比來看，視頻行業(yè)渠道延續(xù)性較好，從電視到在線視頻渠道的遷移時(shí)間階段連貫；而我國(guó)音頻內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣，從收音機(jī)時(shí)代（70-80年代）到網(wǎng)絡(luò)音頻的渠道遷移中存在斷層，電視機(jī)的普及很大程度上擠壓了收音機(jī)的市場(chǎng)份額，2000年左右收音機(jī)慢慢淡出人們視野，直至2011年蜻蜓FM作為現(xiàn)存的綜合音頻平臺(tái)作為第一家平臺(tái)上線，10年左右的時(shí)間家庭娛樂需求專注于電視渠道。

　　美國(guó)車載廣播對(duì)收音機(jī)消退形成替代，而我國(guó)家庭汽車保有量普及率較低。2010年，我國(guó)民用轎車保有量4,029萬(wàn)輛，其中私人轎車3,443萬(wàn)輛，而當(dāng)年全國(guó)家庭總數(shù)為4.02億戶，我們判斷車載音頻的供給量不足以彌補(bǔ)居家渠道被電視的替代效應(yīng)。而根據(jù)Statista數(shù)據(jù)[2]，2001年和2009年，美國(guó)平均每個(gè)家庭擁有汽車數(shù)量分別為1.89和1.86輛。我們判斷美國(guó)車載收音機(jī)的普及一定程度上彌合了收音機(jī)被電視取代的渠道消退，從收音機(jī)廣播到車載廣播再到網(wǎng)絡(luò)音頻時(shí)間層面比國(guó)內(nèi)更為順暢。

　　圖表：中美對(duì)比：音頻與視頻內(nèi)容渠道變遷

　　資料來源：NETFlix，艾瑞咨詢，Edison，益普索，比達(dá)咨詢，中金公司研究部

　　傳統(tǒng)音頻內(nèi)容信息和體驗(yàn)增量少，廣播內(nèi)容豐富度低且地域割據(jù)

　　傳統(tǒng)音頻內(nèi)容大多由其他文娛形式轉(zhuǎn)錄而來，很難使得用戶獲得信息和體驗(yàn)增量。我們認(rèn)為，如果音頻內(nèi)容僅僅作為其他娛樂內(nèi)容的延伸，內(nèi)容供給會(huì)產(chǎn)生一定的局限性。從內(nèi)容生產(chǎn)方式來看，音頻內(nèi)容可劃分為：

　　·PGC（Professional Generated Content）類型：傳統(tǒng)的音頻內(nèi)容，如有聲書、相聲評(píng)書、知識(shí)課程、廣播劇等版權(quán)內(nèi)容，長(zhǎng)期由視頻、評(píng)書、小說作品等轉(zhuǎn)錄而來，缺乏音頻特性的內(nèi)容差異化增量（原創(chuàng)性），這一點(diǎn)也不同于從文字到視頻的改編作品所帶來的內(nèi)容體驗(yàn)的躍升，體現(xiàn)為傳統(tǒng)音頻內(nèi)容的具有一定的可替代性。

　　·PUGC（Professional User Generated Content）類型：播客，本身由音頻驅(qū)動(dòng)的，從創(chuàng)意到作品產(chǎn)出都構(gòu)建于音頻形式本身，內(nèi)容的信息量和體驗(yàn)無(wú)法從其他娛樂方式中找出，我們認(rèn)為，播客在未來或?qū)鹘y(tǒng)音頻內(nèi)容形成有效補(bǔ)充。

　　國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)數(shù)量較少且地域割據(jù)，依賴廣播電臺(tái)線上轉(zhuǎn)型難度較大。根據(jù)國(guó)家廣電總局統(tǒng)計(jì)，2018年全國(guó)開展廣播電視業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)4萬(wàn)余家，其中廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、廣播電視臺(tái)等播出機(jī)構(gòu)2,647家；截至2016年，全國(guó)共有廣播電臺(tái)169家，我們判斷由于我國(guó)廣播電臺(tái)基本由各地方電臺(tái)構(gòu)成，國(guó)內(nèi)廣播電臺(tái)數(shù)量或遠(yuǎn)低于美國(guó)商業(yè)廣播電臺(tái)數(shù)量。就內(nèi)容供給而言，我們認(rèn)為，地方電臺(tái)各省市發(fā)展相對(duì)割據(jù)，原創(chuàng)內(nèi)容還包括較多的本地化內(nèi)容，不僅是語(yǔ)言層面，還在于生活時(shí)事層面，內(nèi)容的全國(guó)普及性較低。

　　我們認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，“同一地理區(qū)域內(nèi)”的內(nèi)容屬性或被弱化，而“具有相同興趣、文化偏好和價(jià)值觀”可能更被用戶所重視和偏好。我們認(rèn)為，考慮以上因素，我國(guó)音頻內(nèi)容直接從廣播內(nèi)容線上轉(zhuǎn)型的難度較大，真正需要的是基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的分發(fā)和匹配能力，促進(jìn)原創(chuàng)新內(nèi)容的爆發(fā)和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)；但廣播渠道原本的用戶由于對(duì)音頻內(nèi)容消費(fèi)的熟悉，在渠道便利性和內(nèi)容供給側(cè)兩方面被滿足的情況下，可能也較容易被轉(zhuǎn)化到網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)。

　　圖表：2019年美國(guó)商業(yè)廣播電臺(tái)數(shù)量超過1.5萬(wàn)家

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　圖表：2016年至2019年美國(guó)廣播市場(chǎng)廣告規(guī)模

　　資料來源：PWC，IAB，中金公司研究部

　　為什么國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)的景氣度有所提升？

　　硬件設(shè)備：智能配件普及與loT潛力初顯，音頻使用場(chǎng)景差異化優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)

　　更便捷且具備性價(jià)比的智能配件普及和loT潛力初顯，為網(wǎng)絡(luò)音頻提供場(chǎng)景基礎(chǔ)。隨著全球智能手機(jī)銷量進(jìn)入平臺(tái)期，各手機(jī)廠商紛紛著眼于智能配件領(lǐng)域。自Apple AirPods于2016年9月8日蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)上同iPhone 7發(fā)布，開啟TWS耳機(jī)（True Wireless Stereo，真無(wú)線藍(lán)牙耳機(jī)）的新時(shí)代。隨后，諸多如華為、小米等安卓耳機(jī)以及白牌耳機(jī)的跟進(jìn)，具備性價(jià)比的產(chǎn)品類型擴(kuò)張降低用戶的進(jìn)入門檻，TWS耳機(jī)迅速普及。根據(jù)Counterpoint，全球2020年TWS耳機(jī)出貨量達(dá)2.33億部，同比增長(zhǎng)81.6%。我們認(rèn)為，更加便利和低價(jià)的TWS耳機(jī)普及在一定程度上或帶動(dòng)原本習(xí)慣使用耳機(jī)用戶的使用頻次提升，“聽”的場(chǎng)景得到用戶更多的關(guān)注。

　　圖表：自2019年開始TWS耳機(jī)出貨量增長(zhǎng)迅速

　　資料來源：Counterpoint，中金公司研究部

　　圖表：TWS耳機(jī)在中國(guó)的出貨量同樣快速增長(zhǎng)

　　資料來源：IDC，中金公司研究部

　　圖表：國(guó)內(nèi)更多低價(jià)安卓TWS耳機(jī)產(chǎn)品出現(xiàn)

　　資料來源：慢慢買，京東，天貓，中金公司研究部

　　注：上述各品牌TWS價(jià)格為主流電商平臺(tái)各機(jī)型標(biāo)價(jià)的算術(shù)平均。

　　圖表：智能音箱出貨量也取得較快增長(zhǎng)勢(shì)頭

　　資料來源：Strategy Analytics，中金公司研究部

　　車載音頻為行業(yè)提供新流量入口，智慧交通終端用戶數(shù)增勢(shì)突出。2018年12月，工信部印發(fā)《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》[3]提出，將充分發(fā)揮政策引領(lǐng)作用，分階段實(shí)現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)，其中第一階段到2020年，將實(shí)現(xiàn)車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)跨行業(yè)融合取得突破，具備高級(jí)別自動(dòng)駕駛功能的智能網(wǎng)聯(lián)汽車實(shí)現(xiàn)特定場(chǎng)景規(guī)模應(yīng)用，車聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達(dá)到30%以上。而根據(jù)工信部數(shù)據(jù)，截至2021年2月，三家基礎(chǔ)電信企業(yè)發(fā)展蜂窩物聯(lián)網(wǎng)終端用戶11.54億戶，同比增長(zhǎng)10.6%，比上年末凈增1,827萬(wàn)戶，其中智慧交通終端用戶數(shù)（含車聯(lián)網(wǎng)終端）2.4億戶，同比增長(zhǎng)29.6%，增勢(shì)最為突出。我們認(rèn)為，車載業(yè)務(wù)未來或?qū)⒊蔀橐魳返闹匾褂脠?chǎng)景，音樂和音頻也可能成為汽車與汽車、汽車與其他硬件、汽車與用戶之間的連接紐帶，具有較強(qiáng)內(nèi)容儲(chǔ)備和音頻生態(tài)建設(shè)能力的平臺(tái)或?qū)⑹芤嫘聢?chǎng)景的進(jìn)一步發(fā)展。

　　圖表：車載音頻或開辟新的應(yīng)用場(chǎng)景和流量渠道

　　資料來源：騰訊音樂，中金公司研究部

　　圖表：2021年2月物聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)達(dá)11.5億戶

　　資料來源：工信部，中金公司研究部

　　注：2021年1月數(shù)據(jù)暫未披露，故而缺失；物聯(lián)網(wǎng)用戶包括智能制造、智能交通和智能公共事業(yè)的終端用戶。

　　智能設(shè)備普及和loT全場(chǎng)景下音頻內(nèi)容豐富使用場(chǎng)景具有差異化優(yōu)勢(shì)，陪伴屬性得到進(jìn)一步加持。根據(jù)艾媒咨詢，2020年10月人們收聽網(wǎng)絡(luò)音頻的最主要場(chǎng)景是睡前和上下班的通勤時(shí)間，分別占比達(dá)42.2%和36.8%；其次是散步時(shí)和做家務(wù)時(shí)，我們判斷音頻使用場(chǎng)景的分布一定程度說明，在線音頻所特有的陪伴性和“解放”用戶視覺與觸覺的特點(diǎn)；在手機(jī)和PC端時(shí)代，音頻內(nèi)容面臨與其他娛樂方式共同競(jìng)爭(zhēng)用戶的時(shí)間，其特性在過去很長(zhǎng)一段時(shí)間并沒有完全得到發(fā)揮，而伴隨IoT技術(shù)進(jìn)步，TWS耳機(jī)、智能音箱、車載音頻、智能家居等的語(yǔ)音識(shí)別性能、交互性能、信號(hào)穩(wěn)定性得到明顯提升，網(wǎng)絡(luò)音頻發(fā)展也迎來在硬件設(shè)革新下的使用場(chǎng)景適配性提升的增長(zhǎng)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)如騰訊音樂、荔枝等也在加強(qiáng)與汽車企業(yè)，尤其是“造車新勢(shì)力”之間的合作，如與小鵬汽車等。雖然根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)音頻手機(jī)移動(dòng)端用戶規(guī)模仍較低，但是除了手機(jī)移動(dòng)端外，考慮車載終端和智能硬件等流量入口，網(wǎng)絡(luò)音頻在全渠道下用戶規(guī)?；蚋?。

　　圖表：音頻使用場(chǎng)景多元化：使用比例最高的場(chǎng)景——睡覺前和通勤

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　注：樣本來源為草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)，2018年4月樣本量N=2,143,2019年8月樣本量N=1,773,2020年10月樣本量N=1,395；問題設(shè)置為多選題時(shí)，同一時(shí)間截點(diǎn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)各項(xiàng)比例之和可能不為100%。

　　圖表：1H19汽車廣播使用占比已達(dá)36.1%，重要性已不容忽視

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　注：樣本來源為草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)，樣本量N=1,773，調(diào)研時(shí)間為2019年8月；問題設(shè)置為多選題時(shí)，同一圖表中各項(xiàng)比例之和可能不為100%

　　內(nèi)容供給：用戶延展與類型豐富化，播客崛起促市場(chǎng)擴(kuò)容

　　用戶畫像：音頻用戶女性用戶比例有小幅提升，30歲以下用戶占比超六成。根據(jù)艾媒咨詢，1H19音頻用戶中女性用戶占48.4%，較2017年提升1.5ppt；1H19音頻用戶中30歲以下的用戶占62.8%，較2018年提升0.5ppt，主要由24歲以下用戶占比提升貢獻(xiàn)。

　　圖表：2017至2019年音頻用戶性別分布

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　圖表：2018至1H19音頻用戶年齡分布

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　內(nèi)容類型：類型豐富化，女性受眾的情感內(nèi)容占比明顯提升。在娛樂類音頻中，收聽音樂類和情感類的用戶占比最大，分別占44.3%和37.6%，情感類占比較2019年提升19.3ppt；其次是綜藝（占35.9%））和相聲評(píng)書（35.1%）。我們認(rèn)為，一方面，總體來看娛樂類音頻滿足用戶多種多樣的休閑和娛樂需求，類型豐富化；另一方面，情感類音頻內(nèi)容占比提升也反饋為女性用戶偏好的傾斜，進(jìn)一步補(bǔ)充了除傳統(tǒng)的音樂、聽書等版權(quán)內(nèi)容的其他音頻內(nèi)容品類。

　　圖表：2019年中國(guó)在線音頻用戶音頻類型偏好

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　注：樣本來源為草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)，樣本量N=1,889 調(diào)研時(shí)間：2019年11月；問題設(shè)置為多選題時(shí)，同一圖表中各項(xiàng)比例之和可能不為100%。

　　圖表：2020年上半年中國(guó)在線音頻用戶經(jīng)常收聽的娛樂類音頻類型

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　注：樣本來源為草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)，樣本量N=1,395 調(diào)研時(shí)間：2020年10月；問題設(shè)置為多選題時(shí)，同一圖表中各項(xiàng)比例之和可能不為100%。

　　內(nèi)容數(shù)量：音頻使用習(xí)慣順延至播客，PUGC內(nèi)容類型促進(jìn)市場(chǎng)擴(kuò)容。2020年也是播客井噴的一年，體現(xiàn)在播客的內(nèi)容數(shù)量和關(guān)注度兩方面。我們認(rèn)為，疫情真正帶來的影響是，與喜歡并主動(dòng)“宅”在家里的人的不同，2020年第一季度大部分人是“被迫宅家”，很多人經(jīng)過居家辦公和學(xué)習(xí)時(shí)開始的適應(yīng)期后，會(huì)自然地調(diào)整工作和學(xué)習(xí)的節(jié)奏，因此一天之內(nèi)原本應(yīng)用于通勤、外出活動(dòng)的時(shí)間被富余出來，一方面帶來了用戶更多的可支配時(shí)間，另一方面也帶來了更多余暇可用于生產(chǎn)內(nèi)容，包括文字、音頻和視頻，在物理?xiàng)l件封閉的環(huán)境中這是人們?yōu)榱藢で笈c社會(huì)和他人連接的方式之一，同時(shí)這也讓更多人意識(shí)到自己在內(nèi)容生產(chǎn)方面的創(chuàng)意和稟賦，UGC和PUGC平臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容和用戶兩端的豐收。

　　根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年上半年網(wǎng)絡(luò)音頻用戶中81%用戶收聽過播客，播客在網(wǎng)絡(luò)音頻用戶中滲透率較高；55.0%的播客用戶表示收聽播客的時(shí)長(zhǎng)同比有所增加。我們判斷，PGC音頻版權(quán)內(nèi)容較容易形成平臺(tái)依靠資金實(shí)力采買下的初期集中效應(yīng)（或者集約化），并且版權(quán)內(nèi)容生產(chǎn)周期更長(zhǎng)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容更加稀缺；而PUGC音頻內(nèi)容，如播客，在行業(yè)成長(zhǎng)期會(huì)有更多平臺(tái)參與競(jìng)爭(zhēng)，內(nèi)容豐富度在調(diào)動(dòng)用戶積極性后想象空間更大，市場(chǎng)空間容量在更多玩家競(jìng)爭(zhēng)下得到快速外擴(kuò)，進(jìn)而通過激烈競(jìng)爭(zhēng)后平臺(tái)雙邊效應(yīng)或有所體現(xiàn)，用戶粘性留存在平臺(tái)本身。

　　圖表：2020年上半年81%的網(wǎng)絡(luò)音頻用戶收聽過播客

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　注：樣本來源為草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)，樣本量N=1,395 調(diào)研時(shí)間：2020年10月。

　　圖表：2020年上半年55%的用戶播客收聽時(shí)長(zhǎng)同比增加

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　注：樣本來源為草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)，樣本量N=1,395 調(diào)研時(shí)間：2020年10月。

　　圖表：2020年上半年在線音頻期待的單期播客時(shí)長(zhǎng)相對(duì)偏長(zhǎng)

　　資料來源：艾媒咨詢，中金公司研究部

　　注：樣本來源為草莓派數(shù)據(jù)調(diào)查與計(jì)算系統(tǒng)，樣本量N=1,395 調(diào)研時(shí)間：2020年10月。

　　圖表：2020年播客聽眾的音頻消費(fèi)變化：29.8%的用戶表示沒有影響

　　資料來源：Podfest China，中金公司研究部

　　商業(yè)模式：多元共生，市場(chǎng)或進(jìn)一步擴(kuò)容

　　多元商業(yè)模式共存，用戶拓展優(yōu)先級(jí)提前

　　“單點(diǎn)付費(fèi)-會(huì)員訂閱-廣告”多元變現(xiàn)模式共存，用戶拓展訴求愈發(fā)強(qiáng)烈。目前來看，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)主要的商業(yè)模式分為會(huì)員訂閱、單點(diǎn)付費(fèi)、廣告和直播打賞四種，前三種模式在部分音頻內(nèi)容商業(yè)化層面，用戶還可以任選其一解鎖具體內(nèi)容，三種商業(yè)模式互相交叉。而單點(diǎn)付費(fèi)、會(huì)員訂閱和廣告模式也分別對(duì)應(yīng)從重度到普通到輕度的受眾適配程度。我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)仍處于發(fā)展的早期階段，短期來看，廣告變現(xiàn)（激勵(lì)視頻等）可能是積累用戶基數(shù)時(shí)期較為直接的商業(yè)化方式，中長(zhǎng)期來看，針對(duì)不同客群的多元化變現(xiàn)模式可能共存。

　　單點(diǎn)付費(fèi)：客單價(jià)較高，但受眾覆蓋面相對(duì)有限

　　單點(diǎn)付費(fèi)模式具有高客單價(jià)的特點(diǎn)，其受眾往往以重度用戶為主，覆蓋面相對(duì)有限。單點(diǎn)付費(fèi)模式主要針對(duì)相聲、有聲書、知識(shí)付費(fèi)課程等傳統(tǒng)版權(quán)音頻內(nèi)容，因?yàn)镻GC音頻內(nèi)容大多為網(wǎng)絡(luò)小說、出版讀物或者視頻內(nèi)容轉(zhuǎn)錄而成，沿襲網(wǎng)絡(luò)文學(xué)按字?jǐn)?shù)付費(fèi)、線下門票觀看演出和購(gòu)買課程的習(xí)慣。版權(quán)所有方更傾向于直接的單點(diǎn)付費(fèi)，版權(quán)方與音頻平臺(tái)通常采用分成模式，或由平臺(tái)直接買斷的形式進(jìn)行收益劃分。每集音頻內(nèi)容價(jià)格在0.15~4.98元不等，其中有聲書、相聲類節(jié)目?jī)r(jià)格更高，整期節(jié)目均價(jià)在100~300元區(qū)間，也就是說，一檔音頻節(jié)目的價(jià)格與視頻平臺(tái)年度訂閱價(jià)格相近。

　　具體來看，單點(diǎn)付費(fèi)主要分為三類，單獨(dú)單點(diǎn)付費(fèi)、開通會(huì)員免費(fèi)聽或單點(diǎn)付費(fèi)二選一、開通會(huì)員基礎(chǔ)上單點(diǎn)付費(fèi)有折扣。單點(diǎn)付費(fèi)模式最早追溯至2016年，喜馬拉雅拿下綜藝《奇葩說》辯手們做的第一檔付費(fèi)音頻節(jié)目《好好說話》。出于競(jìng)爭(zhēng)平衡考慮，蜻蜓FM在2017年獨(dú)家播出高曉松音頻節(jié)目《矮大緊指北》。我們判斷，單點(diǎn)付費(fèi)模式下音頻內(nèi)容具有高客單價(jià)的特點(diǎn)，受眾往往是重度音頻用戶，但高門檻的付費(fèi)場(chǎng)景同時(shí)也太高用戶的進(jìn)入門檻，使其受眾覆蓋面相對(duì)有限。

　　圖表：音頻App單點(diǎn)付費(fèi)模式展示

　　資料來源：喜馬拉雅App，中金公司研究部

　　注：價(jià)格統(tǒng)計(jì)截至2021年4月13日。

　　會(huì)員訂閱：標(biāo)價(jià)與視頻、音樂平臺(tái)相近，但聯(lián)合會(huì)員權(quán)益較多

　　會(huì)員訂閱模式降低用戶單點(diǎn)付費(fèi)的試錯(cuò)成本，音頻行業(yè)付費(fèi)率中長(zhǎng)期仍有提升空間。主流的綜合音頻平臺(tái)會(huì)員連續(xù)包月價(jià)格在3~35元間（首月價(jià)格主要為5~6元），與長(zhǎng)視頻平臺(tái)、漫畫平臺(tái)、在線教育平臺(tái)等聯(lián)合會(huì)員權(quán)益較多，聯(lián)合會(huì)員包月價(jià)格在15~25元間。其中，喜馬拉雅/蜻蜓FM/番茄暢聽的連續(xù)包月價(jià)格均為18元，較長(zhǎng)視頻平臺(tái)，如騰訊視頻/愛奇藝/優(yōu)酷/芒果TV連續(xù)包月價(jià)格15~19元相近，較在線音樂平臺(tái)，如QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的18和15元也類似。但由于綜合音頻平臺(tái)與其他娛樂平臺(tái)聯(lián)合會(huì)員權(quán)益較多，我們預(yù)計(jì)其實(shí)際付費(fèi)會(huì)員的ARPPU可能較視頻平臺(tái)和在線音樂平臺(tái)更低，愛奇藝和騰訊音樂（在線音樂業(yè)務(wù)）付費(fèi)會(huì)員4Q20 ARPPU分別為12.6元/月和9.4元/月。

　　此外，2020年底，蜻蜓FM轉(zhuǎn)換了商業(yè)化思路，從過去會(huì)員+單點(diǎn)內(nèi)容付費(fèi)的模式，變更為“會(huì)員全站暢聽”模式，即所有內(nèi)容都免費(fèi)向會(huì)員用戶開放，不再需要二次付費(fèi)。我們認(rèn)為，會(huì)員包月暢聽模式一定程度上降低了用戶對(duì)于內(nèi)容直接單點(diǎn)付費(fèi)的試錯(cuò)成本，助力音頻內(nèi)容輻射至更廣范圍用戶群體。我們判斷，目前網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)整體付費(fèi)率相較長(zhǎng)視頻平臺(tái)和在線音樂平臺(tái)的付費(fèi)率或仍處于較低水平，付費(fèi)率進(jìn)一步提升的驅(qū)動(dòng)因素在于用戶對(duì)音頻內(nèi)容偏好度增強(qiáng)、較其他娛樂形式差異化的內(nèi)容增加以及未來loT場(chǎng)景下用戶使用習(xí)慣的成熟等。

　　廣告：頭部玩家紛紛入局，免費(fèi)分發(fā)進(jìn)一步擴(kuò)大用戶覆蓋

　　廣告變現(xiàn)的背后其實(shí)是免費(fèi)分發(fā)模式，拓展用戶基數(shù)是首要目標(biāo)。音頻App目前廣告變現(xiàn)類型主要以開屏廣告、Banner廣告、信息流廣告和激勵(lì)視頻等形式為主。激勵(lì)視頻指用戶通過觀看視頻廣告可以兌換對(duì)應(yīng)單點(diǎn)付費(fèi)或會(huì)員訂閱的部分權(quán)益的廣告模式。例如，在喜馬拉雅中，部分需要開通會(huì)員暢聽或單點(diǎn)付費(fèi)的音頻內(nèi)容，也可以通過看28秒廣告來解鎖章節(jié)。我們判斷，廣告模式進(jìn)一步為了拓展用戶群體的手段，尤其是通過看廣告解鎖章節(jié)來代替單點(diǎn)付費(fèi)或會(huì)員訂閱。

　　圖表：音頻App廣告模式展示：開屏/Banner/信息流

　　資料來源：喜馬拉雅App，中金公司研究部

　　伴隨頭部玩家紛紛入局，“快速獲客”的優(yōu)先級(jí)或被提前。在音頻行業(yè)發(fā)展新起點(diǎn)，騰訊音樂、網(wǎng)易云音樂等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，加速布局。2020年4月23日，騰訊音樂正式發(fā)布長(zhǎng)音頻戰(zhàn)略，同時(shí)推出長(zhǎng)音頻新產(chǎn)品——“酷我暢聽”，作為酷我音樂長(zhǎng)音頻新品牌，酷我暢聽以獨(dú)立App孵化，囊括播客、有聲讀物等內(nèi)容，其中有聲讀物內(nèi)容與閱文集團(tuán)深度合作和聯(lián)動(dòng)。2020年底，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂也紛紛推出播客的一級(jí)入口。此外，2021年1月15日騰訊音樂與懶人聽書全部股東達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)懶人聽書100%股權(quán)，交易于2021年3月完成?；谝陨喜季?，騰訊音樂形成主音樂App QQ音樂內(nèi)長(zhǎng)音頻內(nèi)容的功能區(qū)設(shè)立+獨(dú)立App 酷我暢聽和懶人聽書的產(chǎn)品矩陣。

　　得益于長(zhǎng)音頻領(lǐng)域深入布局，騰訊音樂長(zhǎng)音頻的MAU滲透率在4Q20已達(dá)14.8%，同比提升7ppt，長(zhǎng)音頻的平均單用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)也有所增加。我們判斷，騰訊音樂在中短期內(nèi)，其長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)的主要目標(biāo)仍以“獲客”為主，即拓展用戶基數(shù)，并佐以廣告變現(xiàn)進(jìn)行商業(yè)化。我們認(rèn)為，騰訊音樂作為領(lǐng)先互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)，其大力發(fā)展長(zhǎng)音頻主要或出于兩個(gè)方面的考慮，1）長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)將增進(jìn)本身在線音樂用戶的參與度，并提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)和留存率；2）網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)處于發(fā)展新起點(diǎn)，作為獨(dú)立業(yè)務(wù)而言也有較大發(fā)展的潛力，市場(chǎng)擴(kuò)容機(jī)遇下，騰訊音樂憑借流量和內(nèi)容兩重優(yōu)勢(shì)有望后來居上，加速趕超。

　　播客發(fā)展處于用戶積累階段，未來更多或采取廣告形式進(jìn)行商業(yè)化。目前來看，播客平臺(tái)主要分為三類，1）手機(jī)廠商推出播客App（生態(tài)體系內(nèi)），如蘋果播客；2）音頻和音樂平臺(tái)推出播客App或者播客功能區(qū)，如荔枝播客、喜馬拉雅、QQ音樂和網(wǎng)易云音樂的播客入口；3）第三方平臺(tái)，如小宇宙等。根據(jù)荔枝財(cái)報(bào)，其平臺(tái)上播客數(shù)量在4Q20已達(dá)2.54億個(gè)，播客使用時(shí)長(zhǎng)也在穩(wěn)步提升。

　　我們認(rèn)為，播客以原創(chuàng)PUGC內(nèi)容為主，一定程度上彌合了傳統(tǒng)音頻內(nèi)容無(wú)“純?cè)瓌?chuàng)內(nèi)容”的困境，內(nèi)容供給側(cè)的豐富度提升或帶動(dòng)受眾覆蓋面的拓展，給音頻行業(yè)注入新活力。我們預(yù)計(jì)，在用戶擴(kuò)張期，平臺(tái)對(duì)于播客的商業(yè)化腳步或較為克制，目標(biāo)還是以擴(kuò)大用戶基數(shù)、提高用戶使用時(shí)長(zhǎng)和增強(qiáng)用戶粘性為主，考慮到播客與廣播業(yè)務(wù)的承襲，未來可能以廣告變現(xiàn)為主。

　　圖表：播客平臺(tái)分類：手機(jī)廠商/音頻或音樂平臺(tái)/第三方平臺(tái)

　　資料來源：QQ音樂App，酷我暢聽App，懶人聽書App，中金公司研究部

　　直播打賞：較視頻直播創(chuàng)作門檻更低，發(fā)展較為成熟

　　直播打賞是基于流量變現(xiàn)的直接方式，商業(yè)模式發(fā)展比較成熟。不同于傳統(tǒng)音頻版權(quán)內(nèi)容（PGC）和播客內(nèi)容（PUGC），直播打賞的變現(xiàn)方式主要在語(yǔ)音社交或者直播的形式下的商業(yè)化，核心在于主播資源的積淀，但主播的創(chuàng)作門檻較視頻直播更低。收益劃分角度來看，音頻平臺(tái)基于直播打賞的收入與主播進(jìn)行分成，與視頻直播類似。2008年，YY語(yǔ)音主打語(yǔ)音直播，主要聚焦于PC端游戲場(chǎng)景。目前來看，喜馬拉雅、荔枝等音頻平臺(tái)均具有音頻直播入口。從商業(yè)化程度來看，以荔枝舉例，其主要依靠音頻直播打賞進(jìn)行變現(xiàn)。荔枝在2020年實(shí)現(xiàn)收入15.03億元，其中音頻娛樂收入（打賞為主）占98.6%。

　　網(wǎng)絡(luò)音頻市場(chǎng)有望擴(kuò)容，市場(chǎng)規(guī)模仍有較大發(fā)展空間

　　正如前文分析，過去很長(zhǎng)一段時(shí)間以來，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)用戶規(guī)模擴(kuò)張緩慢的主要受限于渠道遷移下用戶需求斷層和內(nèi)容供給不足等因素，而伴隨智能配件快速普及，我們判斷音頻使用場(chǎng)景差異化優(yōu)勢(shì)或?qū)⒅鸩斤@現(xiàn)，用戶側(cè)和內(nèi)容供給側(cè)雙向發(fā)力有望帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容。

　　看向廣告市場(chǎng)，根據(jù)CTR數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，廣播的刊例花費(fèi)在2019年和2020年分別同比下降13.5%和19.9%，在傳統(tǒng)渠道對(duì)比來看，2020年其下滑幅度略高于電視，但明顯低于報(bào)紙和雜志。我們認(rèn)為，隨著loT場(chǎng)景愈發(fā)完善，傳統(tǒng)廣播的廣告市場(chǎng)份額會(huì)加速向網(wǎng)絡(luò)音頻轉(zhuǎn)移，基于用戶基數(shù)穩(wěn)步擴(kuò)張，廣告主對(duì)音頻形式的價(jià)值認(rèn)知也可能進(jìn)一步提升。

　　圖表：2016年全國(guó)廣播廣告市場(chǎng)份額大173億元，占比8%

　　資料來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，尼爾森網(wǎng)聯(lián)AIS全媒體廣告監(jiān)測(cè)，中金公司研究部

　　我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)用戶數(shù)和市場(chǎng)規(guī)模仍有較大的發(fā)展空間：

　　·網(wǎng)絡(luò)音頻用戶數(shù)：根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶數(shù)在2019年為4.90億人，占全體網(wǎng)民規(guī)模的54.3%，而與之相對(duì)比，網(wǎng)絡(luò)音樂用戶滲透率在2019年為70.3%，若物聯(lián)網(wǎng)有進(jìn)一步發(fā)展；我們預(yù)計(jì)，伴隨智能配件與loT迎來快速發(fā)展和音頻內(nèi)容供給增加，網(wǎng)絡(luò)音頻用戶滲透率或?qū)⒊掷m(xù)提升。

　　·商業(yè)化空間：我們預(yù)計(jì)，1）廣告方面，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)在2021-2022年主要以用戶積累為目標(biāo)，廣告收入或維持較高增速，2023年后隨著激勵(lì)視頻形式的穩(wěn)步退出，進(jìn)入付費(fèi)率提升階段；2）會(huì)員訂閱方面，考慮到音頻行業(yè)2020年開始各平臺(tái)以用戶拓展為主要目標(biāo)，可能有更多激勵(lì)視頻（廣告）形式對(duì)會(huì)員訂閱權(quán)益產(chǎn)生一定的替代作用，2023年開始隨著行業(yè)發(fā)展愈發(fā)成熟，開始進(jìn)入付費(fèi)率提速階段；3）單點(diǎn)付費(fèi)方面，單點(diǎn)付費(fèi)收入規(guī)模受到單點(diǎn)付費(fèi)用戶數(shù)和ARPPU平穩(wěn)增長(zhǎng)的推動(dòng)，而2023年之后隨著更多音頻內(nèi)容被納入會(huì)員訂閱模式，收入規(guī)模增速或明顯放緩。4）直播打賞方面，直播打賞業(yè)務(wù)或?qū)⒕S持較為平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

　　重點(diǎn)公司

　　我們認(rèn)為，伴隨智能配件快速普及，音頻使用場(chǎng)景差異化優(yōu)勢(shì)或?qū)⒅鸩斤@現(xiàn)，用戶側(cè)和內(nèi)容供給側(cè)雙向發(fā)力有望帶動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)容。并且，我們判斷，隨著頭部玩家紛紛深入布局，2021-2022年行業(yè)用戶基數(shù)有望繼續(xù)擴(kuò)張，行業(yè)規(guī)?；?qū)⒔?jīng)歷從廣告到會(huì)員訂閱付費(fèi)分階段驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)?；蜻M(jìn)一步發(fā)展。

　　從投資角度來看，我們判斷具備豐富的內(nèi)容儲(chǔ)備、運(yùn)營(yíng)能力和經(jīng)驗(yàn)以及用戶基數(shù)的公司更有可能在未來loT場(chǎng)景的生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)中取得進(jìn)一步發(fā)展，并享有全場(chǎng)景拓展下市場(chǎng)擴(kuò)容的紅利。

　　網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)重點(diǎn)公司：

　　· 騰訊音樂（TME.US）:公司是中國(guó)在線音樂娛樂服務(wù)領(lǐng)先平臺(tái)，提供在線音樂和以音樂為核心的社交娛樂兩大服務(wù)，有著廣泛的用戶基礎(chǔ)，旗下四大移動(dòng)音樂產(chǎn)品，包括QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂和全民K歌，總月活用戶數(shù)（MAU）超過8億，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收291.5億元，Non-GAAP歸母凈利潤(rùn)49.5億元。

　　2003年，QQ推出在線音樂服務(wù)，而后2004年酷狗音樂正式上線，QQ音樂和酷我音樂于2005年分別上線；中國(guó)音樂集團(tuán)（China Music Corporation， CMC）分別在2013年和2014年收購(gòu)酷我音樂和酷狗音樂，2016年騰訊將國(guó)內(nèi)的在線音樂業(yè)務(wù)與中國(guó)音樂集團(tuán)合并，并成立騰訊音樂，2018年在紐交所上市。騰訊音樂4Q20其長(zhǎng)音頻（網(wǎng)絡(luò)音頻）MAU滲透率已達(dá)14.8%（對(duì)應(yīng)長(zhǎng)音頻MAU 9,206萬(wàn)人），并于2021年1月15日宣布收購(gòu)懶人聽書，并于2021年3月完成。我們預(yù)計(jì)，2020年長(zhǎng)音頻業(yè)務(wù)對(duì)公司營(yíng)收和利潤(rùn)貢獻(xiàn)仍較為有限。此外，公司旗下?lián)碛挟a(chǎn)品愛聽卓樂，為智能設(shè)備和汽車制造商提供開發(fā)內(nèi)置音樂播放器的功能服務(wù)。我們判斷，騰訊音樂基于本身的豐富曲庫(kù)資源和用戶廣泛用戶基礎(chǔ)，聯(lián)動(dòng)閱文和騰訊等合作伙伴或持續(xù)在有聲書、廣播劇等領(lǐng)域繼續(xù)擴(kuò)充內(nèi)容資源儲(chǔ)備，其長(zhǎng)音頻的用戶數(shù)仍有較大的發(fā)展空間。

　　· 網(wǎng)易云音樂（未上市）：公司是網(wǎng)易旗下音樂平臺(tái)，專注于發(fā)現(xiàn)與分享，依托專業(yè)音樂人、DJ、好友推薦及社交功能，為用戶打造音樂生活，于2013年4月正式上線，2019年底注冊(cè)用戶數(shù)超過8億人。根據(jù)Questmobile，2021年2月，網(wǎng)易云音樂移動(dòng)端MAU為1.59億人，用戶數(shù)在在線音樂行業(yè)排名僅次于騰訊音樂旗下酷狗音樂、QQ音樂和酷我音樂，排在第4位。2020年9月，網(wǎng)易云音樂宣布正式上線全新內(nèi)容版塊“聲之劇場(chǎng)”[4]，推出430部熱門IP改編的廣播劇與有聲書；2020年11月，網(wǎng)易云音樂8.0版本上線[5]，將原“電臺(tái)”入口改為“播客”入口，匯集音樂、情感、播客有聲等音頻內(nèi)容為一體。

　　·喜馬拉雅（未上市）：公司創(chuàng)立于2012年8月，2013年3月推出移動(dòng)客戶端，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的音頻分享平臺(tái)，其內(nèi)容涵蓋國(guó)內(nèi)11個(gè)主流行業(yè)，并細(xì)分為20個(gè)大類，328個(gè)小類，共計(jì)1億條內(nèi)容節(jié)目，擁有超過70%有聲版權(quán)[6]。喜馬拉雅inside系統(tǒng)與阿里、小米、華為、百度、三星、Sony等兩千多家合作伙伴進(jìn)行合作，并于2017年6月，推出全內(nèi)容智能AI音箱——小雅，在人工智能和物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局；在前裝市場(chǎng)，喜馬拉雅已將產(chǎn)品覆蓋到寶馬、奧迪、福特、大眾等60家整車廠。根據(jù)Questmobile，2021年2月，喜馬拉雅移動(dòng)端MAU為7,570萬(wàn)人，用戶數(shù)在網(wǎng)絡(luò)音頻行業(yè)相對(duì)靠前。荔枝（LIZI.US）：公司創(chuàng)立了基于音頻的社交網(wǎng)絡(luò)、播客內(nèi)容組合和音頻社區(qū)?；谝纛l的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品（包括Tiya App）提供用戶實(shí)時(shí)在線社交互動(dòng)的服務(wù)，而垂直產(chǎn)品的播客平臺(tái)，即荔枝播客，為用戶提供廣泛內(nèi)容庫(kù)中提取的精選內(nèi)容，以及由選定內(nèi)容創(chuàng)建者提供的新播客。公司旗艦平臺(tái)荔枝App于2013年推出，建立了在線UGC音頻社區(qū)和交互式音頻娛樂平臺(tái)，鼓勵(lì)用戶創(chuàng)建、共享、發(fā)現(xiàn)和享受音頻。4Q20公司整體MAU為5,840萬(wàn)人，2020年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.03億元，Non-GAAP歸母凈虧損3,144萬(wàn)元。此外，2020年公司相繼與小鵬汽車、天際汽車等企業(yè)在車載音頻領(lǐng)域展開合作。公司于2020年1月在納斯達(dá)克上市。

　　·蜻蜓FM（未上市）：公司自2011年9月發(fā)布，是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的音頻內(nèi)容聚合平臺(tái)之一，囊括國(guó)內(nèi)外數(shù)千家網(wǎng)絡(luò)廣播，并與全國(guó)各大地方電臺(tái)合作，將傳統(tǒng)電臺(tái)整合到網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)中，為用戶呈現(xiàn)前沿豐富的廣播節(jié)目和電臺(tái)內(nèi)容，涵蓋了有聲小說、相聲小品、新聞、音樂、脫口秀等30余個(gè)大分類。根據(jù)公司官網(wǎng)，蜻蜓FM的總用戶規(guī)模超過4.5億，生態(tài)流量月活躍用戶量1億；根據(jù)Questmobile，蜻蜓FM2021年2月移動(dòng)端MAU為919萬(wàn)人。平臺(tái)收錄全國(guó)1,500家廣播電臺(tái)，認(rèn)證主播數(shù)超35萬(wàn)名，內(nèi)容覆蓋文化、財(cái)經(jīng)、科技、音樂、有聲書等多種類型。

　　· TT語(yǔ)音（趣丸網(wǎng)絡(luò)，未上市）：公司是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的游戲社交平臺(tái)，自2014年上線以來，已累計(jì)超2億注冊(cè)用戶，根據(jù)Questmobile，TT語(yǔ)音2021年2月MAU為1,065萬(wàn)人，2015年定制發(fā)行業(yè)務(wù)上線，聯(lián)運(yùn)合作流水破億，平臺(tái)致力于打造游戲社交新模式，為玩家提供組隊(duì)開黑、玩伴速配、娛樂互動(dòng)、電子競(jìng)技等游戲社交場(chǎng)景。