90后撐起千億級“微醺”市場 紅杉、高瓴、IDG、經緯已入局

　　年輕人酒杯中的微醺之戰，似乎即將蓄勢待發。

　　喝酒，逐漸成為當代年輕人的日常。

　　結束了一天的忙碌工作，92年的楊曉牧“只想回家癱著”。窗外夜幕降臨，城市不再喧囂，回到家中的楊曉牧，習慣性地從冰箱選出一支精釀啤酒，便癱坐在懶人沙發上，打開一檔綜藝，細品著冰爽的啤酒入口，一天的緊張和疲憊也漸漸消去。

　　像楊曉牧這樣的年輕人已不在少數。相關數據顯示，90后、95后年輕消費者已經成為當今酒飲市場的主力人群。

　　值得注意的是，隨著年輕消費者的入場，酒飲行業迎來多個細分機會，敏銳資本也早已展開布局。

　　新式白酒是資本押注的重地之一。江小白背后早已有紅杉、高瓴、IDG以及黑蟻資本、天圖資本等明星資本支持，新式白酒品牌開山背后亦有高瓴創投、源碼資本、元生資本等重量資本。

　　發展勢頭迅猛的低度酒飲也獲得了多家資本的青睞。CVSource投中數據顯示，經緯中國千萬投資押注新銳果酒品牌MissBerry貝瑞甜心，真格基金數百美元投資低度酒飲品牌利口白，青梅酒品牌冰青背后也有京東千樹資本、君洋資本、寶海投資等多家機構支持。

　　年輕人酒杯中的微醺之戰，似乎即將蓄勢待發。

　　90后，酒飲市場的新晉主力

　　這屆年輕人有多愛喝酒？

　　“大酒每個月一到兩次，小酒蠻經常的，每周差不多兩到三次。”

　　90后的Rachel是深圳一家公司戰投部的投資經理，身處表面光鮮實則高壓焦慮的投資行業，“想喝一杯”通常是Rachel忙碌一天后腦海中的常見念頭。約上幾個好友來一杯“下班酒”，不僅是她日常疏壓的有效方法，也成了如吃飯、睡覺般日常的生活方式。

　　諸如Rachel這樣的年輕消費者，已經成為酒飲市場的“實力金主”。

　　《天貓酒水線上消費數據報告》顯示，90后年輕消費群正逐漸成長為線上酒水消費的主要驅動力。而在線下，餐飲、酒吧作為酒水最大的兩個消費場景，90后的貢獻率已經達到六成。

　　這屆年輕人不僅愛喝酒，喝酒的方式也多樣有趣。

　　2020年的夏天，周杰倫一曲《Mojito》曾掀起網友自制莫吉托酒的熱潮，數家電商的莫吉托基酒賣到斷貨。李子柒亦以一壇自釀青梅酒帶動無數網友釀酒，一時間小紅書、抖音等社交媒體曬出的高顏值自釀果酒比比皆是。

　　90后女生謝怡然也是樂于自制酒飲的年輕人之一。在她的冰箱里，常年塞滿金酒、朗姆酒等各式洋酒，調酒工具也十分齊全。不加班的日子里，謝怡然偶爾會為自己調制一杯“睡前酒”，金酒配湯力水，搭上新鮮青檸和薄荷葉，調酒過程“有趣又解壓”。

　　懂得調酒樂趣的年輕人已不在少數。天貓國際《年輕人洋酒消費報告》顯示，在天貓國際平臺，一半以上18-29歲的年輕人群會購買不同種類的洋酒基酒，并選擇最適合的進口氣泡水、湯力水、功能飲料等調配來喝。

　　值得注意的是，以“悅己”主導的消費語境之下，這屆年輕人追求“喝的是快樂”。買醉的飲酒需求正在被年輕人遺棄，健康微醺愈發成為年輕人的喝酒共識。

　　在這樣的訴求下，年輕人的酒單也在悄然發生變化。

　　投中網在對多位90后、95后采訪后發現，更易入口的低度酒類更受青睞，比如精釀啤酒、果味起泡酒，以及金酒、利口酒等可以借助調酒中和烈性的洋酒是受訪年輕人的常見選擇。

　　羅蘭貝格的報告數據顯示，中國30歲以下消費者的酒類消費中，啤酒占比高達52%，葡萄酒13%，預調酒11%，調味啤酒7%，白酒僅占8%。

　　年輕人對高度酒的不甚感冒，讓傳統酒飲市場的“巨頭”白酒略顯尷尬。近年來“90后不愛喝白酒”的論調比比皆是。不久前，茅臺前董事長一句“年輕人不喝茅臺就是不懂事”在B站和知乎掀起了熱烈討論。

　　從事酒飲品牌孵化的投資人李東坤看來，這一現象更多反映出兩代消費者不同的消費習慣。

　　“90后的上一代基本都是60后70后，觀念比較傳統，所處時代的物流基礎差、信息交流閉塞、酒類消費品選擇少、購買力不強，再加上傳統文化對白酒的烘托作用，營造出‘白酒是國酒’、‘白酒代表中國文化’、‘送名貴酒有面子’等價值觀，慢慢地培養出如今的白酒消費市場和消費習慣”，李東坤表示。

　　“如今年輕人看待酒飲的方式和價值觀更加立體和豐富，注重個性化的90后消費者會追求不同品類的酒飲”。

　　年輕人的酒杯，資本的戰場

　　隨著90后為主的新人群成為“喝酒的主力”，酒飲市場也迎來了新的變化。

　　在經緯中國的合伙人王華東看來，酒飲市場正在迎來三個趨勢，一是線上化的趨勢日益明顯，二是消費者對新品牌的接納程度逐步變高，三是行業會產生基于細分人群的品牌機會。

　　事實上，年輕人的酒杯中搖晃著的數個市場機會，早已讓資本聞風而動。

　　2020年以來，盡管白酒產銷量持續走低，“年輕人不喝白酒”爭議不止，但白酒板塊在二級市場頗受追捧，一級市場也對白酒賽道頻頻出手。

　　最矚目的或屬面向年輕消費者的白酒品牌江小白。2020年9月，江小白宣布完成新一輪C輪融資。此前有媒體報道稱，江小白C輪投后估值或將超過130億元。主打年輕人“青春小酒”的江小白，早已吸引諸如紅杉、高瓴、IDG以及黑蟻資本、天圖資本明星資本的加入。

　　2020年6月，新式白酒品牌開山宣布完成1億元人民幣B輪融資，元生資本領投，高瓴創投、源碼資本跟投。開山白酒定位新中式白酒，瞄準80、90后正處于口味養成期的消費者，高瓴資本和源碼資本已連續加注。

　　除了千億級別的白酒市場，果酒等低度酒飲賽道也備受資本青睞。

　　根據CVSource投中數據，曾連續3個月蟬聯天貓果酒類目排名第一的水果酒品牌貝瑞甜心（MissBerry）于近期獲得經緯中國獨家投資的數千萬融資；低度酒飲品牌利口白獲得真格基金數百萬美元融資；青梅酒品牌冰青完成A+輪融資，背后資方京東千樹資本、君洋資本、寶海投資、德商資本及千章資本等多家機構。

　　低度酒飲已到“爆發前夜”

　　值得注意的是，以果酒和預調酒為主的低度酒飲正值迅猛的增長勢頭。

　　天貓數據顯示，果酒和預調酒是天貓增長最快的酒品類，每年約有300%的高速增長。

　　“從目前消費者、媒介和渠道等信息判斷，低度酒飲市場已經到了爆發前夜”，經緯中國投資經理李超岑向投中網表示，“低度酒產品通常價格較低，包裝精美，主打健康無添加，并帶有一定生活方式的引導，很適合在微博、抖音、小紅書、直播等渠道推廣轉化”。

　　李超岑向投中網分析，“目前在這一賽道主要分為預調酒、果酒和米酒等品類，除了品牌RIO在預調酒中市占率較高，果酒和米酒品類都相對分散，暫時還沒有出現有品牌力的大公司。但綜合來看，低度酒領域有生長出1-2家10-20億收入規模體量公司的潛力”。

　　峰瑞資本在報告《微醺時代：低度酒創業的機會在哪里》指出，從長期來看，一部分啤酒的市場份額會被酒精氣泡水或者低度預調酒這樣的低度酒產品取代，參考這類產品在美國日本市場的發展軌跡，這是未來十年預期會發生的事情。

　　針對低度酒飲項目的篩選，經緯中國的判斷標準有以下三項，一是具備較強的產品研發、供應鏈管理和品控能力，二是具備抓住線上流量紅利和渠道紅利，在淘系爆發過程中攥取最大紅利，三是要有做線下餐飲渠道和流通渠道的經驗和能力。

　　年輕人的口味總是難以預測，但酒杯中的微醺戰爭似乎即將蓄勢待發。