“雙十一”大混戰：誰患上了流量焦慮癥？

　　直播電商走紅，拼多多這樣的社交電商異軍突起，電商的新舊迭代早已開啟。

　　電商對流量的渴求不會消失，新興電商們的迅猛崛起，也說明目前已經到了流量精細化運營的階段。

　　“拼迭代淘”、“刷迭代搜”，從這個意義上看，今年的“雙十一”流量大戰，或許已經為電商的后續競爭指明了方向。

　　“雙十一”行至第12個年頭，躁動中潛藏變局。

　　11月4日，網易嚴選高調發聲，宣布“退出這個鼓吹過度消費、為銷售數字狂歡的雙十一”，為劍拔弩張的電商大戰再添一把火。

　　此舉被外界視為變相營銷，但不可否認的是，對網易嚴選這樣的中小平臺而言，這屆“雙十一”的競爭可謂空前激烈。

　　傳統巨頭不約而同將預售期拉長，天貓、京東的預售期都是從10月21日就已開始，而蘇寧易購(行情002024,診股)甚至早在國慶期間就已開啟，各家投入之大也超過以往。

　　面對新興電商拼多多的崛起，以及快手、抖音等直播電商的參戰，以天貓為首的傳統電商們更顯急迫。近一段時間，微博從熱搜到明星KOL，到處可見天貓雙十一的線上廣告，而電梯廣告更是已經被幾大電商的促銷廣告瓜分。

　　拉長戰線，加大廣告投入，背后是互聯網流量已然見頂的事實，面對新一波競爭者的搶食，昔日靠流量滋養壯大的傳統電商們焦灼不安。這種流量焦慮癥能緩解嗎？它們能抵御新興電商的沖擊嗎？

　　流量爭奪戰

　　“雙十一”狂歡的頂點，是電商們最后宣布的那個銷售數字。面對去年首次超過4000億的總成交額，今年各家都卯足了勁，為了留住流量，花式搶奪消費者的注意力。

　　在幾大傳統電商中，蘇寧易購按捺不住率先搶跑，從9月28日就啟動國慶雙節期間的“雙十一”大促，宣布50億補貼及J-10%省錢計劃，將補貼范圍擴大到全品類。

　　到了10月21日，天貓和京東同時宣布啟動“雙十一”預售。

　　在預售期拉長的情況下，天貓將售賣期分為兩個階段，第一波為11月1日-3日，第二波為11月11日。從補貼力度看，40億現金紅包、100億元品類補貼、200億元大品牌大額券，天貓在“雙十一”的投入規模是去年的兩倍。

　　為了爭搶流量，阿里巴巴借著微博第二股東的便利，在微博熱搜、廣告位等頻繁為“雙十一”宣傳造勢。此外，社區電梯、地鐵以及城市地標性建筑物上，都有天貓“雙十一”廣告的蹤跡。

　　而作為第二大電商的京東也不甘示弱。

　　在宣布啟動預售前的10月19日，借今年大熱的脫口秀東風，推出“脫口秀大會11.11番外篇”，算是提前為“雙十一”預熱。而其周期也最長，從10月21日一直延續到11月13日。據京東方面宣布，其將帶來超2億件5折商品、超3億件新品。

　　對天貓、京東等傳統電商巨頭而言，使出渾身解數，但在流量爭奪戰中也未必能輕松獲勝。

　　截至目前，外界能知曉的，只有天貓體系內淘寶直播的部分數據，即開播10分鐘帶來的預售成交量超過去年全天，增長達4倍；兩大頭部主播李佳琦、薇婭預售首日帶來的GMV超過60億元。

　　直播被天貓寄予厚望，背后是抖音、快手等直播電商瘋狂搶食流量。

　　在傳統電商啟動“雙十一”預售前，快手就已推出大型晚會，宣布啟動116購物狂歡節，以百億級流量資源提前卡位“雙十一”，并推出一系列扶持中小商家的政策。

　　而10月9日起不再為淘寶導流的抖音，推出 “雙十一寵粉節”，分為10月25-29日、10月30日-11月11日兩個階段，正好對應天貓“雙十一”兩個促銷時段，挑戰意味明顯。

　　相較于抖音、快手的咄咄逼人，作為這兩年崛起的新興電商拼多多則顯得低調多了。不過，作為去年將“雙十一”GMV從3000億推升至4000億的關鍵一環，拼多多對天貓、京東等傳統電商的威脅早就不言而喻。

　　據第三方機構Questmobile數據，截至今年9月，對幾大綜合電商APP統計顯示，在月人均使用時長方面，拼多多近三個季度連續增長，最新數據為355分鐘，超過手淘和京東，而后兩家的月人均使用時長呈現下滑趨勢。

　　由“雙十一”引發的這場流量爭奪大戰，正硝煙四起。

　　深陷困局

　　事實上，電商對流量的激烈爭奪早就開始，背后是大家都需要面對的互聯網紅利衰竭的事實。

　　據中國互聯網絡信息中心數據顯示，截至今年3月，中國網民規模9.04億人，互聯網普及率64.5%，網民增速連續多年保持較低個位數水平。手機網民總規模8.97億人，滲透率99.3%，移動端的滲透基本完成。

　　再從網民城鄉結構看，城鎮地區互聯網普及率76.5%，已達到較高水平；農村地區互聯網普及率46.2%，相對較低，但根據分析，考慮到仍未普及人群年齡偏高、貧困、地區偏遠，公域流量的紅利期已經結束。

　　作為國內最大的兩個公域流量池，微信和支付寶的現狀，也能印證流量已經見頂。據Trustdata統計數據，微信月活從2018年5月起到今年7月，一直在10億-11億間波動，同期，支付寶月活在6億-7億間波動。

　　在流量紅利已然枯竭的情況下，高度依賴流量的電商行業，也面臨著交易規模增速放緩的窘境。

　　▲電商交易規模增速在2014年達到頂峰后，就開始一路下滑。圖片來自網絡。

　　有數據顯示，電商交易規模增速在2014年達到頂峰后，就開始一路下滑，目前穩定在10%左右。但入局這個賽道的競爭者越來越多，從各類新興平臺到觸網的線下品牌，搶食者眾，流量變得越來越貴。

　　據東方證券(行情600958,診股)根據財報測算，2018年，京東獲客成本達到1503元，2016年這一數字為142元。而阿里巴巴的新獲客成本，也在2019財年接近400元。這也是為什么天貓們需要借助購物狂歡節，讓流量實現最大價值變現。

　　流量見頂，獲客成本高企，對于以流量批發模式為生的電商巨頭，必然會陷入困局。

　　阿里巴巴的電商生意，實質上是通過售賣搜索排名及展示位置，向商家收取廣告費和傭金，所以，它也被外界稱為“商業地產”公司。

　　對阿里巴巴而言，廣告變現的模式，決定了其必須不斷搶占用戶量和用戶的注意力，這也造成了其需要不斷追逐新的流量。在近20年的發展過程中，阿里親自參與互聯網流量變遷歷程，希望在此過程中降低流量批發的成本。

　　早期通過大量采購個人站長碎片化流量，淘寶網實現了對當時最大流量電商易趣的反超，并逐漸在電商流量的爭奪中掌握主動權。到了2013年，阿里投資新浪微博，抓住了社交時代的一波流量紅利。而近年來，阿里巴巴更是通過投資線下商超和內容產品，不斷挖掘新的流量。

　　然而，6億多的年活躍用戶，超過7億的月活躍用戶數，擁有如此龐大的基數，阿里的電商業務想繼續往前躍進，顯然并非易事。

　　誰主沉浮？

　　傳統電商巨頭對流量的渴求和焦慮達到頂峰時，后來者已經用行動生生開辟出了新路。

　　在李佳琦“買它”的魔性呼喊中，直播帶貨儼然成為最大的風口。淘寶最早入局直播電商，卻沒能擋住抖音、快手等短視頻平臺進擊的步伐。

　　今年6月，抖音電商業務成立獨立事業部，并成為頭條系的一級業務部門。即使之前與淘寶合作無間，也擋不住抖音想自己做閉環的強烈意愿。在雙十一預售開啟不久前，抖音切斷從淘寶、京東等第三方來源的商品鏈接，商家只能通過抖音小店帶貨。

　　快手的電商業務也在加速。今年5月與京東達成戰略合作，京東為快手提供更優質的產品源，而快手則為京東提供更多流量。按快手方面9月份披露的數據，其電商業務過去12個月訂單總量僅次于淘寶天貓、京東和拼多多。

　　事實上，沒有一個流量入口能永遠保持生命力，360、百度等昔日的流量巨頭，已經在流量的更迭中被甩在后面，即使是騰訊這樣的巨無霸，也面臨后來者字節跳動的有力沖擊。但新的機會總是會涌現。

　　直播電商之外，拼多多就是從巨頭夾縫中獲得新流量的最好例證。

　　拼多多成立時，互聯網流量紅利已近尾聲，上線城市用戶基本已被幾大電商瓜分完畢。但拼多多抓住下沉市場用戶，通過拼團優惠、幫忙砍價、邀請助力等裂變傳播機制，以信息流推薦方式分發流量，低成本獲客，成功實現變現。

　　有觀點認為，拼多多是借助騰訊扶持才實現快速增長。但事實是，騰訊在2018年10月才正式對拼多多開放微信流量入口，東方證券的研報認為，拼多多是找到了激活騰訊系社交流量的電商野蠻生長法則，而非騰訊在流量端予以的扶持。

　　直播電商走紅，拼多多這樣的社交電商異軍突起，電商的新舊迭代早已開啟。

　　電商對流量的渴求不會消失，新興電商們的迅猛崛起，也說明目前已經到了流量精細化運營的階段。

　　以拼多多為例，從物以類聚到人以群分，社交拼團模式讓有相似需求的用戶聚集，平臺通過機器算法可主動學習用戶潛在需求，從而進行更精準的推薦，提升商品流和信息流效率，將傳統搜索電商“人找貨”模式變為“貨找人”。

　　前酷六網創始人、混沌大學創始人李善友在最近的一次演講中表示，“拼多多是通過拼團的社交裂變來獲取用戶，通過用戶來推薦商品，這是一個時間和場景的戰爭，再也不是一個流量的戰爭。”

　　“拼迭代淘”、“刷迭代搜”，從這個意義上看，今年的“雙十一”流量大戰，或許已經為電商的后續競爭指明了方向。