誰是新品牌浪潮的“幕后推手”？

　　也許去年還有觀點認為新消費是“曇花一現”，但到今年，這樣的聲音幾乎都消失了。

　　在資本市場，新消費的熱度與日俱增，完美日記進入了IPO沖刺階段，元氣森林的融資傳聞頻頻刷屏。到了消費市場，新品牌正在不斷打破銷售紀錄，尤其是今年的“雙11”。

• 　　根據天貓方面的統計，11月1日當天，有1800多個入駐天貓不到3年的新品牌成交額超越去年“雙11”全天，94個新品牌增長超過1000%；

• 　　在天貓“雙11”開場第一天（11月1日），有357個新品牌成交額登頂細分類目Top1。其中，完美日記、花西子、Ubras、蕉內、添可等新品牌銷售額均破億。

　　“36分鐘單店過億，去年整個雙11全網才650萬成交，今年的增長速度猶如火箭！” 天貓“雙11”一開場，小家電新品牌“添可”創始人錢東奇就忍不住發了一條朋友圈。

　　從此次“雙11”的增長勢頭來看，更多的“火箭”還將在未來不斷升起。往常的印象里，美妝、內衣等領域都是國外巨頭/傳統品牌的領地，但如今新品牌不僅打破了壟斷，還在對許多產品重新定義。

　　行業已經變天，而復盤潮水的起落會發現，在新消費的滾滾大潮中，天貓之于新品牌的重要性與日俱增，其不僅是孕育新生命的土壤，更在持續創造新風口，此次“雙11”新品牌的爆發只是開始。

　　大潮已至

　　談及新消費的興起，許多聲音會歸功于近年多種紅利的出現。

　　在過去，消費品的營銷路徑多是在電視上投放廣告，讓產品得到海量曝光，然后通過層層轉化促成交易。隨著廣告投放費用水漲船高，消費品競爭成了只有巨頭的游戲。類似的情況，也出現在了巨頭對線下渠道的占領上。

　　轉機出現在移動互聯網時代。隨著新的流量平臺的興起，新品牌得以另辟蹊徑，不僅避開了與巨頭的“燒錢”競爭，還能在短時間內用較低的流量成本做到大量曝光、高速增長，實現“換道超車”。

　　不可否認，線上營銷、流量洼地的出現給了新品牌初期絕佳的成長機會，但這更像是只存在于某個時間窗口的“紅利”，隨著入局者不斷增多，紅利終會消失。作為淘寶天貓總裁蔣凡所講的“中國未來5-10年里最確定性的機會”，新品牌的崛起無疑需要更深層的邏輯。

　　在云鋒基金投資副總裁孫小萌看來，新消費興起背后有幾個大的邏輯：產業端供應鏈基礎成熟，消費者端新中產崛起，90后、00后成為消費主力，加上電商基礎設施的發展、消費品公司人和組織的變化，這些都意味著行業內存在“系統化的機會”。

　　“不管是美國市場、法國市場，還是韓國市場、日本市場，各個價格段TOP1的品牌都是國內品牌，沒有道理中國不能出現一批優秀的公司。”孫小萌表示。

　　也就是說，比起短期的紅利，新品牌有更廣闊的底層支持，供需兩端都“準備好了”，大潮已經升起。

　　不過，進入具體操作層面，新的問題也隨之出現。一個新的品牌，從產品誕生、尋找合適的受眾，到分析銷售數據、迭代產品等，各種環節都需要找到合適的平臺和路徑。

　　從諸多高速增長的新品牌的成長歷程來看，天貓是其共同的選擇。

　　為什么是天貓

　　傳統零售時代，品牌方、零售商選址時首要考慮的往往是流量，搶占關鍵貨架或熱門地段是決定銷量的關鍵。而在互聯網時代，新品牌獲取流量的門檻極大降低，產品和品牌力，往往成為更重要的制勝因素。

　　淘寶天貓總裁蔣凡表示，對新品牌的扶持一直是天貓的核心戰略之一，天貓未來不僅僅是幫助新品牌銷售的平臺，更重要的是，要幫助新品提升品牌力。

　　套用行業流行的“人貨場”概念來看會發現，天貓在三個維度都具備優勢。

　　在“人”的維度，目前，天貓平臺上有超過8億消費者，用戶基礎廣泛。用空刻聯合創始人王義超的話講，入駐天貓就相當于在紐約時代廣場開店，合作伙伴、渠道商們都能從店的人流量、消費者的反饋直接看出品牌做得好不好。

　　更關鍵的是，天貓上還活躍著一批新品牌的核心受眾——年輕人。據天貓方面統計，天貓上已經有2億Z世代的年輕人，他們不迷信大牌，熱愛新鮮事物，正是新品牌渴望觸達和轉化的種子用戶。

　　完美日記創始人陳宇文覺得，天貓變年輕了。“這是我們選擇天貓做旗下所有新品牌，包括未來的一些新品牌的核心陣地的一個原因。”

　　這便構成了一個良性循環：“年輕化”的天貓吸引來年輕人，其在幫助新品牌的過程中又進一步鑄就了對年輕群體的吸引力，更多的細分品類機會也將隨之出現。

　　在“貨”的維度，去年全年，天貓發布的新品數量首次突破1億。大量新品聚集在天貓后，將形成規模化的新消費趨勢，平臺也因此獲得了更強的趨勢洞察能力，從而能及時發現正在崛起的新品類機會。

　　在“場”的維度，入駐天貓后，品牌方可以直接連接消費者，并獲得消費者的一手反饋，從而快速迭代產品和營銷策略，而不是像過去那樣——先把“貨”放到線下渠道的“場”，再利用“場”的流量去觸達“人”，品牌和消費者處于割裂狀態。

　　直接對話消費者其實就是當下流行的DTC（Direct to Customer）概念，完美日記便是在DTC模式中高速成長的新品牌代表之一。該模式的優勢在于，通過社交媒體和電商平臺，品牌方在制造、投放、銷售、售后等環節均能與消費者直接互動，消費品能像互聯網產品一樣高速迭代。此外，由于減少了在分銷上的投入，品牌方的成本結構也能得到優化。

　　“今天做新品牌，天貓是目前所有渠道中最好的陣地。一個新的品牌，你要最大限度地和用戶、消費者接近。”科沃斯(行情603486,診股)集團董事長、添可品牌創始人錢東奇表示。

　　而在天貓身后，阿里巴巴完善的互聯網商業基礎設施，包括淘寶直播、盒馬、餓了么、零售通、銀泰等矩陣，讓新品牌形成全面立體的營銷渠道。

　　“人貨場”要素兼備，天貓的優勢在于大大降低了新品牌創業門檻，同時縮短產品迭代周期。因此，新品牌“黑馬”的涌現，也變得不令人意外。

　　空刻是天貓上的“方便意大利面開創者”，自去年9月入駐天貓后，用了不到10個月的時間做到累計成交額破億，這樣的增長速度連創始人自己都感到驚訝——“當初創立的時候沒想過會這么快”。

　　類似的高增長態勢，同樣出現在大杯文胸品牌“奶糖派”上。自2015年創立至今，奶糖派每年的增速都在100%以上，其在今年天貓“雙11”的預計成交額將突破3000萬，年度成交額也將破億，成為品牌“歷史性的一年”。

　　除了空刻、奶糖派，許多在消費市場高歌猛進的新品牌都將天貓作為首選陣地。過去3年，有10萬新品牌入駐天貓。去年的天貓“雙11”，11個新銳品牌拿下行業第一，今年天貓618，這個數字增加到26個，而到了天貓“雙11”開場的第一天，這個數字變為357個。

　　數字增長伴隨而來的，是越來越多新品類、新物種的出現，如即食火鍋、寶寶零食、餐具消毒機、無限音樂臺燈、手辦收納盒、人造肉零食，它們來自新生活，也為更多人帶來了新體驗。

　　新消費大勢所趨，而天貓還要造出更大的“勢”。

　　新土壤

　　回顧諸多新品牌的發展會發現，其成長歷程均有共性：先洞察到新的消費需求，在新賽道中開拓新品類，并在精準連接受眾的過程中實現高速增長。

　　這一系列流程的實現，都與天貓長期的投入分不開。

　　從2016年開始，天貓上線了新品創新中心、天貓小黑盒、超級品類日等一系列工具和服務，覆蓋了研發、上新、銷售等多個環節。隨著相關基礎設施陸續完善，平臺賦能新品牌的解決方案也應運而生。

　　據「深響」了解，針對不同發展階段的新品牌，天貓已經梳理出不同的賦能思路，具體來說：

• 　　對于年成交額5000萬元以下新品牌，天貓更多的是幫助其孵化爆款，通過人群洞察、品類洞察，助力品牌在細分品類里沖至第一；

• 　　對于年成交額5000萬元以上、億元以下的新品牌，天貓在幫助其孵化爆款之外，還會從品類的視角助力其拓寬產品線，并配合營銷IP在前臺精準完成人群拉新，最終實現“破圈”；

• 　　對于年成交規模在億元以上的新品牌，天貓的賦能重點在于幫助其提高“品牌力”。在以往，品牌力的衡量更多是依靠外部的調研，但天貓目前已有一套指標方案，有了更系統的標準。

　　上述賦能思路的共性在于：天貓的新品牌戰略，并不是貨的維度，也不是流量的維度，而是從“人”出發，在人和品牌之間建立起高效的連接，讓新品牌和屬于他們的消費者相遇。

　　也就是說，新品牌在天貓上得到的不是單一的流量扶持，而是一套立體的解決方案，這背后是低成本的互聯網商業基礎設施，以及覆蓋線上線下，直播、短視頻、信息流等多種渠道和內容的土壤，打通制造、供應鏈到營銷端的“商業操作系統”。

　　從天貓賦能新品牌的具體措施來看，其對新品牌的助力覆蓋了不同的發展階段：既在從0到1階段幫助品牌孵化爆品，也以打通阿里巴巴數字經濟體的方式，幫助新品牌快速打開更大的市場。

　　對于土生土長的互聯網新品牌來說，阿里巴巴在新零售領域布局廣泛（盒馬，大潤發、零售通、銀泰等）。天貓不僅在品牌成長期給予扶持，同時為品牌打通入局線下的路徑，幫助其從1到N。

　　今年9月，天貓推出“超級新秀計劃”，表示未來三年平臺上將會有1000個新品牌實現年銷售過億，100個新品牌實現年銷售過10億，發力決心可見一斑。

　　在回答「深響」關于“紅利減退后，新品牌的增長應該來自哪里”的問題時，阿里巴巴集團副總裁，天貓消費電子事業部、家裝事業部總經理吹雪表示：“從平臺的角度，我們今天在做合作伙伴，在造一個勢出來，讓新品牌變成一個新的市場機會。”

　　平臺方主動“造勢”吸引品牌入局，新品牌們也用實際行動給出了選擇。

　　對于新品牌來說，天貓有著最大的目標人群和完善的商業基礎設施，前者相當于為品牌提供了土壤，后者則能讓品牌在浪潮中高速成長。利用天貓針對新品牌的“商業操作系統”，即使是剛起家的品牌也能獲得完整的供應鏈支持和精準的觸達能力，品牌潛力得到了最大程度的釋放。

　　不難看出，新品牌浪潮是一個雙向選擇的結果，最終塑造出“多贏”格局：新品牌“借勢”崛起，天貓也成為一個更富創造力和創新力的平臺。

　　一代人有一代人的品牌。上一代品牌通過電視成名，這一代互聯網上“土生土長”的品牌，則選擇了天貓這片“沃土”。