在線教育“內卷化” 燒錢大戰一觸即發

　　疫情之下，本就處于高速增長期的在線教育被推至臺前，迎來了流量紅利。

　　據IT桔子統計數據，2020年，教育行業共融資233起，少于2019年的389起，但融資金額高達1046.78億元，與2017-2019年的融資總額基本持平。

　　融資金額最多的教育機構中，除新東方（EDU.NYSE/09901.HK）、好未來（TAL.NYSE）這樣的貫通線上線下的頭部機構，其他大多集中于K12領域的在線教育領域，如作業幫、猿輔導、跟誰學（GSX.NYSE）等。

　　2020年12月底，作業幫、猿輔導再次獲得融資的消息不斷刺激著從業者的神經。部分業內人士甚至將這兩家公司與好未來、新東方并稱在線教育的“四大金剛”。

　　一派繁榮景象之下，風險和危機如影隨形。

　　時代周報記者了解到，線下教育市場已在逐漸恢復，部分用戶不斷流失，流回線下教育機構。這意味著，即將到來的寒假將難以延續2020年寒暑假的低獲客成本，“燒錢營銷”勢在必行。

　　資本雖持續涌入，頭部機構摩拳擦掌。與此同時，大批中小型在線教育企業資金鏈卻難以為繼，恐難熬過寒冬。2020年底被傳破產的學霸君便是一例。

　　學霸君成立于2013年、專注1對1賽道，上一輪融資已是2017年1月。近4年，學霸君再未獲新融資。

　　2020年12月31日，教育產業觀察人士夏飛接受時代周報記者采訪時表示，對于在線教育賽道的玩家來說，比賽尚未到達賽點，選手們只能備好糧草持續行進。

　　“現金流就是糧草，沒有糧草就一定會掉隊。可以肯定的是，2021年，融資金額和燒錢營銷的規模只會更大更多，在線教育只會繼續瘋狂。”夏飛說。

　　巨頭們的OMO實驗

　　在2020亞布力論壇上，新東方創始人俞敏洪公開表達了對在線教育模式的質疑：“到現在為止，我還不認為在線教育是一個跑通的商業模式。”他斷言，在線教育每收入一塊錢，就要花掉兩塊錢。一旦資本停止輸血，在線教育會哀鴻一片。

　　據俞敏洪統計，2020年，資本向教育領域輸入了近150億美元，“而整個在線教育的收入，大概也就幾百億元人民幣”。

　　話雖如此，新東方卻始終沒有停下對在線教育的各種嘗試。

　　2019年3月，新東方旗下的在線教育業務新東方在線（01797.HK）在港上市，新東方持有新東方在線約53.2%的股份。

　　為給即將到來的寒假營銷儲備糧草，2020年10月14日，新東方在線公告稱，擬以3.87美元/股的價格，向新東方以及Tigerstep（俞敏洪全資持有）合計發行5943.2萬股股份，認購總額為2.3億美元。

　　業績預告顯示，2020年5月30日至11月30日的半年間，新東方在線預計虧損6億至7億元。上年同期，新東方在線的凈虧損額為為8750萬元。

　　同為龍頭的好未來，也在近期進行大規模融資。

　　2020年12月29日，好未來發布公告稱，與銀湖投資等投資者達成33億美元私人配售協議，其中，23億美元為可轉債，10億美元為新發行股份，占總股本的2.2%。該交易預計在近期完成。

　　財報數據顯示，截至2020年8月31日的2021財年第二季度，好未來凈營收11.033億美元，同比增長20.8%；凈利潤1500萬美元，上一年同期為凈虧損2350萬美元。

　　在財報電話會議上，好未來CFO羅戎表示，在線課程收入約占公司整體營收的40%，“好未來將繼續在技術、教師供應鏈、營銷等方面作出必要投入，抓住在線教育市場的整合機會”。

　　坐擁龐大數量的線下門店，新東方和好未來的線下業務曾一度因疫情原因而損失慘重，但線下業務在2020年下半年得以逐步恢復，并開始起到助推線上業務的作用。兩家巨頭正逐步探索OMO（線上線下融合）模式。

　　據媒體報道，從2020年年初開始，火花思維、豌豆思維等線上教育機構也已經開始摸索分銷代理、區域代理、線下雙師店等地面渠道獲客方式。

　　夏飛表示，線下門店帶給家長的信任感要遠高于網課，同時門店的存在也是在進行營銷，能夠有效降低獲客成本。“但OMO模式究竟應該如何走，其實各家也都在探索。另外，線下的玩法與線上的區別非常大，這也是部分在線教育公司不愿意轉線下的原因。”夏飛對時代周報記者說。

　　高度“內卷化”

　　相比于好未來和新東方對在線教育領域的謹慎態度，近些年成長起來的大量在線教育機構的玩法則可以用“All in”來形容。

　　2020年12月24日，猿輔導宣布獲得云鋒基金3億美元融資，并已完成交割。本輪融資后，猿輔導的估值已達170億美元，成為全球在線教育行業估值最高的獨角獸公司。

　　猿輔導的上一輪融資為騰訊、DST于2020年10月領投的22億美元融資，也是2020年互聯網行業金額最高的單筆融資。

　　作業幫緊隨其后，于2020年12月28日宣布完成E+輪超16億美金融資的最后一次交割，最新投后估值約為96億美元。此輪投資方包括阿里巴巴、老虎、軟銀、紅杉資本等。上一輪，作業本于2020年6月完成了7.5億美元的E輪融資。

　　上述兩家公司均為在線教育的頭部玩家，不到半年的融資頻率既說明了資本的看好，也說明了這條賽道燒錢速度之快。

　　雖然疫情尚未完全平息，但國內大部分省市已恢復正常上學狀態，課外教培市場也隨之火熱起來。

　　而對于在線教育機構而言，即將到來的寒假則是決定用戶去留的重要節點。

　　2020年12月30日，一位頭部在線教育公司人士向時代周報記者表示，其公司已經做好用戶大量流失的預案，“這次疫情獲得的用戶不可能一直留在線上，有一部分會回到線下是必然的。各家的續約率都不可能太好看”。

　　實際上，從2020年第四季度開始，各大在線教育機構的促銷戰就已經打響。

　　移動營銷數據分析平臺APP Growing的數據顯示，2020年11月-12月，教育廣告在全品類廣告中的占比分別為5.89%、7.63%，投放力度逐月增強。

　　2020年第四季度，教育品牌廣告數前五名分別為學而思（好未來出品）、作業幫、有道精品課（網易有道（DAO.NYSE）出品）、斑馬AI課（猿輔導出品）和高途課堂（跟誰學出品）。

　　僅從2020年暑期營銷來看，各家的營銷費用已遠超從前。

　　截至2020年5月31日的2020財年，新東方在線的營銷費用達8.72億元，較之2019年同期的4.43億元，增長近一倍；好未來第二財季（2020年6月-8月）的銷售和營銷費用約為24.7億元，同比增長44.3%；跟誰學第三季度的銷售和營銷費用暴漲522.22%，達20.558億元，這也使得此前一直盈利的跟誰學在該季度虧損9.33億元。跟誰學表示，虧損擴大主要由于加大了銷售和營銷活動投資。

　　2020年12月7日，跟誰學也對外宣布已完成總計約8.7億美元的新一輪融資。

　　在線少兒英語教育機構伴魚的創始人兼CEO黃河曾公開表示，未來在線教育的獲客成本還會繼續提高，因為渠道在不斷融合，“線上流量渠道頭條系和騰訊系兩家幾乎就占了70-80%，渠道被壟斷，價格上漲是必然”。

　　“資本驅動下，在線教育機構必須要和對手拼轉化率、續約率，還要極力壓縮自己的獲客成本，否則資本看數據不好不跟投，公司的資金鏈可能瞬間倒塌。”夏飛對時代周報記者說，原本應該是極為廣闊的互聯網市場，如今僅能靠巨量投放維持，“在線教育已高度內卷化”。

　　在各大公司“彈藥糧草”如此充足的情況下，2021年，在線教育的燒錢營銷大戰似乎一觸即發。而最終形成的格局或許比目前的要更為集中。

　　在網易有道第三季度的財報會議上，網易有道CEO周楓表示，相比2019年，2020年在線教育的集中度更高。“K12作為在線教育市場關注的焦點，目前占據了市場大部分份額的玩家只有5-6家。”周楓說，在線教育在加速發展，目前仍處資本投入期，而非賺錢階段。

　　夏飛表示，對于中小型在線教育機構而言，除非能獲得低價流量的渠道，比如騰訊、字節跳動自家的教育品牌，否則突圍難度極大，“中小機構的發展窗口期幾乎已經關閉”。

　　同時，他認為，行業集中度會進一步提升，營銷和投放的最終目的就是打倒對手。“2021年內，目前行業內的頭部玩家可能可以分出先后，但市場格局不會最終塵埃落定。”夏飛對時代周報記者說。