神龍汽車痛改前非
坐失飛速發(fā)展的中國市場，神龍汽車衰落的根源在于用一廂情愿的策略來對待具有特殊性的中國市場。如今，神龍汽車終于有了刺刀見紅的覺悟，如果它真的能換上刺刀，加入這一場白刃戰(zhàn)，也許還有最后一線生機。
神龍的救命錢到了。
10月30日早上，一筆5000萬歐元（約合3.9億元人民幣）的款項打到了神龍汽車的賬戶上。這筆錢，是神龍汽車的股東之一、法國PSA集團此前承諾要向神龍汽車提供的第四季度資金，也是神龍汽車開始自救的第一步。
在此一周前的10月24日，神龍汽車在武漢舉辦神龍汽車文化節(jié)。這個邀請了5000余人參加的汽車文化節(jié)應(yīng)該是今年以來全中國乃至全世界規(guī)模最大的單一汽車品牌線下活動，然而卻充滿悲壯色彩。在大會上，神龍汽車總經(jīng)理、黨委書記陳彬表示，神龍汽車已經(jīng)做好了“背水一戰(zhàn)”、“破釜沉舟”的準備。
曾經(jīng)大出風(fēng)頭的神龍汽車何以走到今日如此艱難的境地之中？
“三年倍增計劃”轉(zhuǎn)頭成空
2012年，在經(jīng)歷數(shù)年的野蠻擴張后，背靠東風(fēng)集團的神龍汽車交出了年銷量44萬輛的成績單。信心大增的神龍集團在2013年提出了“三年倍增計劃”，目標是年銷量翻倍，在2015年達到85萬輛以上。這個計劃后來被證明是冒進的。
當(dāng)時為了實現(xiàn)這個計劃，神龍集團旗下的兩個品牌東風(fēng)雪鐵龍和東風(fēng)標致，開始實行各自的倍增計劃──“龍騰C”和“升藍”。這兩個計劃有一個共同的特點：銷售策略從“追求中低配走銷量”變成了“追求單車利潤”。
所謂的“追求單車利潤”很簡單，就是維持高價。但是在國內(nèi)的市場環(huán)境中，這個策略行不通。“三年倍增計劃”只在第一年實現(xiàn)了目標。2014年，神龍汽車的總銷量達到了70.4萬輛，利潤33.29億元。2015年，總銷量為70.5萬輛，幾乎沒有增長，利潤也下滑到29.14億元。之后幾年，更是頭也不回地坐上了下行的過山車。
▲神龍汽車2012年至2019年銷量走勢圖，從2015年起一路掉頭向下。圖片來自無冕財經(jīng)制圖。
2016年那一年，別克、大眾等競爭對手開始大打價格戰(zhàn)，國產(chǎn)自主品牌也開始崛起，神龍汽車卻在“單車利潤”上死磕，幾乎沒有優(yōu)惠。感受不到誠意的消費者紛紛選擇其他品牌的便宜大份，后果就是神龍汽車的銷量在2016年逆市跳水，總銷量只有60萬輛。
面對如此糟糕的成績單，法方覺得是因為“中國人不懂車”，但是中方對此并不認可。時任神龍汽車總經(jīng)理的蘇維彬在2017年公開表示：“法方對公司更多要求的是單車利潤，我們覺得這個不合理，為什么不是將蛋糕做大而去追求單車利潤？2016年前兩個月的銷量出來后，可以說給了法方一個迎頭棒喝。”
2016年底，神龍汽車把扭轉(zhuǎn)頹勢的希望寄托在PSA集團在歐洲的年度車型新一代3008之上。然而，老款東風(fēng)標致3008不僅沒有退市，新一代3008反而被改頭換面變成了東風(fēng)標致4008，新老兩款同時開賣。神龍汽車還振振有詞：這也是行內(nèi)的通行作法，東風(fēng)日產(chǎn)和南北大眾都干過。
在價格上，也仍然保持一貫的作風(fēng)：東風(fēng)標致4008價格為18.57萬至27.37萬元，是同級別車型的最高售價，當(dāng)時熱賣的奇駿為17.98萬至26.88萬、探界者為17.49萬至24.99萬、翼虎為18.28萬至27.08萬、老款CRV為17.98萬至24.98萬，均低于東風(fēng)標致4008。而且東風(fēng)標致4008的配置也與消費者的預(yù)期差距甚大，“除了頂配皆丐版”的神奇配置自帶勸退功能。
市場的反應(yīng)直接打臉。
眼看著被寄予厚望的新車型撲了，法方這回真急了。2017年6月，神龍汽車又推出了東風(fēng)標致5008。作為4008的加大版本，5008的價格跟4008幾乎重疊（18.77萬至27.97萬），而且此時距離4008上市才剛過半年，首批4008車主就這樣被神龍汽車“背棄”了。
在神龍汽車步步敗退的背景下，這一批車主毫無疑問是標致品牌的鐵粉，也就是說，5008看似很有誠意的價格，實際上卻是“飲鴆止渴”，用傷害忠實消費者的代價來換取市場空間。
內(nèi)憂外患，積重難返
慘淡的銷量直接讓神龍汽車章法大亂。
首先是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的萎縮。2015年到2018年，東風(fēng)雪鐵龍的銷售網(wǎng)點從1423 個下降至246個，東風(fēng)標致的銷售網(wǎng)點從1515個下降到268個。為了保持利潤，神龍汽車用強壓庫存的方式逼迫經(jīng)銷商拿車，經(jīng)銷商只能使勁薅消費者羊毛，將售后服務(wù)變成賺錢來源。
其次是引發(fā)了人事的動蕩。2018年1月10日上午，神龍汽車突然召開內(nèi)部會議，宣布對旗下品牌作出重大調(diào)整：從1月15日起，東風(fēng)雪鐵龍、東風(fēng)標致兩個品牌部統(tǒng)一遷至武漢總部集中辦公，其中雙品牌的市場部主要職能集中在上海辦公。東風(fēng)標致需全員從北京撤離，一部分去武漢，一部分去上海。
這個公告十分突然，前期沒有任何風(fēng)聲漏出，東風(fēng)標致一下子亂作一團，內(nèi)部員工都持有抵觸情緒。而公司對此完全沒有商量的余地，以解除勞動合同的方式強制員工搬遷，所給的補償杯水車薪。
基層員工動蕩，管理層也是暗流涌動。
▲2018年神龍汽車高層變動一覽。圖片來自網(wǎng)絡(luò)。
還有就是沒能謙卑耐心地面對用戶。由于PSA新技術(shù)在國內(nèi)水土不服，當(dāng)年的電磁閥故障曾經(jīng)困擾車主許久。面對用戶索賠，神龍汽車表現(xiàn)強硬，只是讓經(jīng)銷商消除故障碼，不可以更換硬件。但是處理故障碼并不能解決問題，有些車輛甚至剛出4S店大門就又發(fā)生故障。
用戶在“車壞了──清除故障碼──車又壞了──又去清除故障碼”的循環(huán)中失去了所有耐心。售后體系崩潰，使產(chǎn)品和定價的弊端被無限放大，神龍的口碑加速下滑，進入惡性循環(huán)。
最后一箱油，最后一搏
2019年，神龍汽車在時任總經(jīng)理羅思博和執(zhí)行副總經(jīng)理李軍的領(lǐng)導(dǎo)下，亮出“元”復(fù)興計劃，誓言重回賽道。遠在歐洲的PSA集團也一邊注資一邊聲稱不會退出中國市場。
為此，神龍汽車再次引進了PSA在歐洲的明星產(chǎn)品標致508。從2018年日內(nèi)瓦車展亮相，到2019年3月18日508L在國內(nèi)上市，媒體和消費者的討論一直保持著很高的熱度。
但是從產(chǎn)品配置和定價來看，“頂配以下皆丐版”和“價格太貴”這兩個焦點問題被再次放大。盡管508L被神龍汽車寄予厚望，號稱是“元”計劃的重要基石，但是消費者看重的還是性價比。在競爭對手都放下身段開始降價加配的時候，神龍汽車還是死守既往策略，最高月銷量622臺的成績單表明，最終為它買單的只是為數(shù)不多的鐵桿粉絲。
交出不及格的成績單，李軍和羅斯博在2020年下半年先后離開了神龍汽車。“元”計劃出師未捷，能否東山再起，就是他們的繼任者陳彬的任務(wù)了。
在陳彬接任神龍汽車總經(jīng)理一職后，神龍汽車一改此前中外股東各派一位高管搭檔的人事安排，由陳彬獨掌大權(quán)。這也意味著法方總算明白，在中國市場按照歐洲的管理理念是行不通的。
作為法系車在華的“獨苗”，陳彬深知自己任務(wù)重、時間緊。在10月24日的發(fā)布會上，陳彬表示神龍汽車將在原有“元”計劃的基礎(chǔ)上再次調(diào)整中期計劃，升級為“元+”計劃，并將戰(zhàn)略行動升級為“產(chǎn)品更中國”、“營銷更精準”、“服務(wù)更信賴”、“運營更高效”四大經(jīng)營目標，在產(chǎn)品、營銷與服務(wù)這三大方面進行全面改革。
業(yè)內(nèi)專家表示，整場發(fā)布會的主基調(diào)就是神龍將放下身段，開始腳踏實地地研究中國市場，造中國消費者喜歡的車。
陳彬在發(fā)布會上說了很重要的一句話：“我們認識到了產(chǎn)品配置級差不合理，神龍汽車將打破以往頂配之下皆丐版的現(xiàn)狀。”他表示，除了產(chǎn)品革新，神龍汽車還會在購車和維修保養(yǎng)政策上進行改變，從根本上提高用戶粘性，內(nèi)部將進行徹底的改革，PSA集團和東風(fēng)汽車(行情600006,診股)都將為神龍汽車生產(chǎn)經(jīng)營所需流動資金提供堅強支持。
這次發(fā)布會幾乎是把以前的神龍給翻了個底朝天，從決策層面上讓市場看到了一絲希望。但冰凍三尺非一日之寒，神龍想要重返正軌，將要付出比其他品牌多數(shù)倍的努力，才有可能重新贏得消費者的信任。中國汽車市場早已是一片紅海，神龍汽車終于有了刺刀見紅的覺悟，剩下的就要看它能否真的換上刺刀，加入這一場白刃戰(zhàn)了。