數字化轉型之風刮向汽車業 如何打好變革第一戰

　　核 心 要 點

• 　　2020年，全社會的數字化程度陡然增高，互聯網思維改造汽車行業的速度加快，近兩年在行業內已經被廣泛討論過的“數字化營銷”概念找到了爆發的窗口期。

• 　　汽車行業具有重線下、重體驗的特點，在百年發展演進中已形成一套相對固化的營銷、銷售體系，在進行數字化轉型的過程中難免遭遇摩擦，數字化營銷尚有許多問題有待解決。

• 　　從汽車行業的營銷痛點出發，針對成本、收益、規模三個環節，數字化營銷需要從“長效”、“真效”、“增效”三個方向突破。巨量引擎提出的“全效”方案，可為汽車行業的數字化轉型提供參考。

　　龐大而傳統的汽車行業，從未像今天這般深刻地認知到“未來已來”。

　　疫情重創汽車市場的同時，以特斯拉為首的新勢力不斷搶奪著消費者、投資人、媒體的視線，交付數量、營收規模都不斷創下新高，特斯拉市值更是一路瘋漲，將所有傳統車企甩在身后。

　　汽車行業不得不正視崛起中的新勢力，同時接受互聯網、數字化思維對行業的改造。

　　一個可捕捉到的現象是，車企在傳統經銷網絡的基礎上，選擇通過與電商平臺合作推進數字化進程。剛剛過去的雙十一，車企以史上最積極踴躍的姿態參與其中，僅天貓平臺，就有50個汽車品牌、7000家經銷商參與雙十一活動，最終成交訂單數超過33萬臺。

　　種種變量疊加之下，汽車行業今年跌宕起伏，競爭熱鬧非凡。在這背后隱藏著的現狀卻是：直到今年4月份，我國車市才結束長達21個月的負增長，下半年情況已有所好轉，乘聯會預估今年乘用車銷量仍會出現7%左右的年度負增長。

　　汽車市場的存量時代，行業需要新的刺激，但在近一兩年的實踐中，只靠傳統廣告投放、明星代言、線下車展等營銷策略都無法滿足用戶需求。這也正是汽車行業向電商、直播、短視頻等平臺尋求解法的重要原因。

　　汽車作為一種重體驗、高客單價的產品，交易鏈路仍需要依賴線下場景，流量平臺對汽車行業的助力，正逐漸從營銷環節做突破，營銷的數字化轉型，成為車企數字化轉型的啟動器與破冰器。

　　數字化營銷，已成為汽車行業把握未來、重新激發市場活力的關鍵密匙之一。

　　營銷破局

　　在目前汽車行業的普遍共識中，對數字化營銷的不確定性已經不在于需不需要做，而在于怎樣做深、做好。

　　這一緊迫性在今年疫情背景下尤其突顯，利用技術手段提高效率和效果，成為關乎企業生存發展的重要舉措。同時，全社會的數字化程度陡然增高，各行各業乃至普通人的日常生活都被席卷其中。因此，近兩年在汽車行業已經被廣泛討論過的“數字化營銷”找到了爆發的窗口期。

　　可以觀察到，無論是自帶互聯網基因的造車新勢力，還是規模更加龐大的傳統車企，都已在今年投入到數字化營銷浪潮之中。

　　新勢力中以小鵬汽車為例，在今年4月，小鵬通過持續24小時的線上云直播發布全新車型小鵬P7,6月份在P7交付前夕，小鵬汽車創始人何小鵬效仿“董小姐”，化身主播帶領用戶探訪小鵬肇慶工廠。在抖音生態內，小鵬系列直播共獲得了2188萬的總曝光量，目前小鵬汽車抖音官方賬號已積累近70萬粉絲。

　　傳統車企也紛紛跟上步伐，如上汽榮威、東風日產、梅賽德斯-奔馳等品牌抖音粉絲數皆已突破100萬。

　　但是，汽車行業在百年發展演進中已形成一套相對固化的營銷、銷售體系，除了將一切打破重來的新勢力們，傳統車企在進行數字化轉型的過程中難免遭遇摩擦。在數字化營銷環節，也尚有許多問題有待解決。

　　首先，汽車已經進入存量市場，如何以促成交易為目的完成用戶轉化，是傳統營銷、數字化營銷都需要面臨的問題。

　　其次，除少數如特斯拉一般采用直銷模式的新勢力外，車企大多采用經銷模式，經銷商網絡龐大而復雜，線上營銷過程中所有產生的線索都面臨著分發效率、跟進效率與最終轉化的問題。

　　再次，數字營銷讓消費者觸點增多，平臺數據相互割裂，要得到確切的用戶轉化路徑，實現科學歸因，就尤其考驗企業自身的數據能力與經營思維。

　　最后，汽車交易環節仍依賴線下場景，數字營銷平臺在后鏈路中存在感薄弱，難以對完整用戶鏈路做把控和分析。

　　諸如上述問題無法解決，汽車數字化營銷就難以在全鏈路體現自身價值，無法打通車企各個部門與架構，實現真正的轉型，汽車行業與數字化力量也很難真正意義地交融。

　　尋求數字化營銷的有效解法，成為當前汽車行業、廣告平臺的當務之急。

　　兩天前，在廣州舉辦的2020汽車營銷機馭峰會上，巨量引擎提出了一套“全效”汽車營銷方案，為汽車行業解決營銷難題提供了一些思路。

　　巨量引擎提出的“全效”，可以細分為“長效”、“真效”、“增效”三個要點。而在仔細拆解這三點的過程中可以發現，巨量引擎的思維并沒有單純落腳在流量與廣告層面。

　　數字營銷如何真正驅動生意的增長？這個問題的答案需要從ROI和規模兩個因素來考量。兩個因素構成一個天平，任何一頭做得不好都會導致天平失衡，最終導致增長這輛車沒辦法跑起來。

　　如果要把增長這輛車推動起來，可以拆成三條：

　　1、如何最大化獲得單個用戶的收益；

　　2、如何優化成本，成本不是一味的求低，本質是要獲得真實高質量的客戶；

　　3、如何擴大用戶規模，在既定的預算下最大化觸達目標用戶；

　　這三點，正對應的是車企生意經營中的收益、成本、規模。

　　“長效”對應收益，在巨量引擎看來長效經營的本質就是用戶經營。在當前的市場環境中，國內汽車市場粗放增長的時代已經結束，要在更白熱化的競爭中抓取用戶，必須依賴精細化、且持續投入的用戶運營。

　　這里巨量引擎引入了營銷中熱門的私域概念，幫助車企在流量生態中建立陣地，通過長期的互動逐步加深品牌認同，把用戶變成品牌粉絲，以激活用戶未來更多的商機可能性。對于汽車超長的決策鏈路來說，“長效”經營背后，恰恰是購車用戶的全周期價值這一更高視角。

　　“真效”對應獲客質量與成本，其目的是提升獲客質量，優化獲客成本。

　　在過去幾年間，車企在營銷上投入巨資但成效并不顯著的一個原因是，線索市場存在虛假繁榮，其中真正有價值、有潛在購買意愿的用戶只占相對較小的比例。

　　如果能依托智能技術及產品，找到真實意向的用戶并集中資源將其轉化為真實購車的用戶，對車企來說其營銷成本及效率將得到極大程度優化。這也正是巨量引擎提出“真效”方案的邏輯。

　　“增效”則與規模相關，其功能在于擴大目標用戶規模，科學歸因決策，幫助品牌找到可持續增長路徑。談到規模，人們最先想到的一定是超大流量帶來的用戶增長，而巨量引擎則拿出營銷科學的邏輯，強調基于數據驅動的度量、洞察和決策，將短期營銷與長期經營協同。

　　巨量引擎對“長效”、“真效”、“增效”的解釋給出了方向，然而“全效”如何落地，轉型如何不停留在表層，則要在實際操作中考驗平臺的產品設計能力與執行能力。

　　全效如何落地？

　　巨量引擎為解決“長效”、“真效”、“增效”的落地，拿出了不少新方案和新產品，并針對汽車營銷在后鏈路的薄弱，不斷豐富著自身的能力維度。

　　首先，巨量引擎將用戶經營的重要性提升到了一個新的高度，并為用戶經營提供了多樣化的場景與工具。

　　用戶經營的第一步是挑選一個合適的“陣地”，其次，要完成矩陣化的用戶積累，將公域流量導入私域中來，再通過建設將私域激活，以完成流轉提效。

　　在私域用戶積累方面，巨量引擎推出了“百大品牌增漲計劃”、“優藍計劃”等等，對不同賬號分組別、分階梯地進行百萬流量支持、運營培訓和策略建議，并通過加強分發能力、優化推薦等方式強化底層私域能力。

　　在私域激活方面，短視頻、直播、線上活動、群聊等都是抖音平臺上已經非常成熟的用戶運營方式和產品能力。此外，伴隨著“全效”方案的推出，“DouCar短視頻大賽”、“星火燎原計劃”升級上線，各個計劃的核心都在于提升內容創作質量、提高傳播與互動效率，讓品牌真正觸動消費者。

　　在流轉提效方面，最大的特點是巨量引擎推出的新產品“車云店”。其具備的一個特色功能是，通過抖音企業賬號中子母號的生態協同，將品牌與經銷商的網絡打通。基于此，實現了線索在生態內的流通，通過技術力量，經銷商可以將異地線索上傳母賬號，再由母賬號將線索下發給當地合適的經銷商，以此盡力避免線索的浪費，形成一條車企線上的新零售渠道。

　　基于上述的產品與能力，車企可以在抖音這一陣地長期通過龐大的流量池擴充私域，并通過多元化的線上活動持續種草、激活用戶。

　　在巨量引擎與諸多車企的實踐中，可以觀察到用戶經營在為車企創造長效價值上的貢獻。

　　上汽榮威本身就帶有自主品牌的標簽，在此基礎上其以“新國潮”為概念，在抖音企業號上推出了一系列國潮短片，在巨量引擎流量加持下六集總計播放量突破十億，為榮威在三個月內帶來超過40萬粉絲，總粉絲數突破一百萬。

　　隨后在9月，榮威再次參與抖inCity、抖音創作者大會兩項活動，通過秀場式發布會、線上打榜等新型營銷方式，不斷激活陣地內用戶活躍度。

　　根據巨量引擎提供的數據，在4月至10月期間，巨量引擎為榮威累計提供的線索達到4萬條，線索有效率高達71%。

　　一直以來，技術力是外界對巨量引擎的核心認知之一。這一點對愈發追求流量真實性的車企來說感受深切。把每一分錢都花在刀刃上，是提升獲客質量，優化獲客成本的關鍵。車企并非不愿花錢，而是不愿把錢花在“無用、無效、虛假”的線索之上。

　　為了越來越接近真實的購車意向用戶，巨量引擎做了汽車行業定制的垂直化入口，讓投放從按照單個廣告計劃變成了可以車系做投放。然而更有意義的則在于后鏈路打通后數據價值的激活，簡言之就是從普通的轉化變成深度轉化，以到店、成交、后市場服務購買等真正有生意價值的行為作為轉化目標。根據巨量引擎披露的數據，某品牌在進行了兩期深度優化后，線索的有效率提升了11.3%，線索成本則降低了35%。

　　除了對用戶經營、線索質量的重視外，巨量引擎重點投入了對營銷科學的底層研究，目的是把增量增長這件事兒變得科學化，有章可循。其中巨量引擎的算術平臺、巨量引擎云圖承載洞察的作用，度量體系用來評估廣告的真實價值。而落腳到最終實踐的板塊是DT Lab。

　　DT Lab被稱為數字變革實驗室，它背后代表的是巨量引擎為推動車企數字化變革而不斷進行的嘗試。

　　從2020年5月開始，DT Lab聯合11家車企開始進行數字營銷的轉型升級實驗。實驗發現巨量引擎種草效果覆蓋各主要線上/線下渠道，并且各渠道73%-87%的線索量實際由巨量引擎曝光帶來 ，在新車上市的場景，ALL IN巨量帶來的377%全渠道線索增效提升 。

　　顯而易見，隨著實驗項目的持續深入，巨量引擎所想做的是為汽車企業提供數字營銷時代下的生意增長模型。

　　從用戶經營到線索落地，汽車營銷鏈路的最后一步棋也被巨量引擎納入體系。過去的數字營銷大多終止于線索分發，能力范圍并不包括線下體驗、交易等環節。但事實上，在營銷平臺缺席的后鏈路中，線索的有效轉化還存在許多漏洞，包括車輛產品與消費者預期的符合度，以及經銷商的線索跟進速度及服務質量。

　　在大量的真實案例中，線索量與成交量之間存在的巨大缺口，需要歸結于后鏈路的能力缺失，這是用戶轉化中至關重要的一環，但又是數字營銷平臺的能力薄弱之處。

　　此次巨量引擎“全效”方案的一大看點，就在于提出了后鏈路線下銷轉環節的全面共建。在巨量引擎提出的計劃中，巨量引擎通過體系化的產品和服務，為車企進行后鏈路診斷與戰敗歸因，并提供相應的鏈路優化方案，如智能輔助邀約服務、經銷商培訓等，以提升邀約成功率及成交率。

　　基于此，數字化營銷平臺參與用戶轉化的全過程，并通過自身力量在各個環節完成汽車營銷的數字化建設與升級。

　　在汽車市場的負增長時代，車企們營銷上可利用的預算減少，但刺激市場擴大銷量的訴求又更加強烈，這一矛盾下，汽車營銷“控本增效”的重要性更高了。傳統汽車行業必須做出改變，數字化是傳統車企、新勢力共通的必修課程。

　　“長效”、“增效”、“真效”是對數字營銷能力的很好概括，基于這一邏輯的汽車數字營銷，將成為激活車輛市場的秘密武器，同時車企也將在數字化轉型中邁出有力的一步。