估值超20億，擁有百萬日活，Keep為什么還是不賺錢？

　　Keep似乎也按捺不住“上岸”的心情了。

　　近日，有報道稱，Keep正加緊策劃IPO事宜，最快將在2021年第二季度申請赴美上市。

　　雖然對此Keep的回應是“暫時沒有收到上市消息”，而市場認為Keep上市的消息可信度頗高，重要原因之一就是——Keep需要錢。

　　Keep：流量弄潮兒

　　雖然擁有充足的流量，內容矩陣也十分豐富，但是Keep自我造血的能力一直都是最大的短板。

　　據七麥數據顯示，Keep在iOS“健康健美”下載量及收入榜單中長期占據著第一名位置，在數據上也遠超出其他類似APP。

　　在內容上，Keep不僅收納了眾多健身課程，與許多健身博主合作實時更新，還搭建起了以運動為主題的討論廣場，通過排名、挑戰、運動貼紙、記錄等方式，讓平臺上的活躍用戶與新進用戶產生關聯。

　　同時，Keep也緊跟潮流，在2020年乘著直播的東風，打造專屬于自己的直播內容生態新模式：

• 　　2020年7月，Keep推出了單車直播課、瑜伽、操課在內的36種直播課程，以“更加鮮活的內容”和“雙向輸出的互動”大大滿足用戶對健身內容要求的提升，最大程度激發用戶的運動熱情。

• 　　2020年8月，Keep攜手“樂隊的夏天”開啟Keep智能動感單車直播“破風星派對”，邀請五條人、馬賽克等樂隊做客Keep單車直播間，與用戶們一起體驗單車直播課，揮灑汗水。

• 　　2020年11月，Keep聯手歐陽娜娜在抖音平臺打造“Keep超燃直播夜”，在直播中，歐陽娜娜與大家分享自身的運動心得、推薦Keep健身好物，吸引近500萬用戶參與其中。

　　在疫情期間，Keep無疑是“受益方”。

　　疫情到來之前的2019年，Keep過得尤為 坎坷，遭遇資金鏈危機后，Keep一方面尋求融資，一方面進行裁員和業務調整。

　　但僅僅數月后，2020年3月，Keep日活用戶規模大漲60%，達到613萬。

　　疫情讓Keep起死回生，嗅覺靈敏的資本再次加注。

　　2020年5月，Keep正式宣布于年初完成8000萬美元E輪融資。Keep最新一次融資則是2021年1月11日完成的3.6億美元F輪融資。這些融資也成為Keep的彈藥，支撐其發展擴張。

　　Keep找尋“自由”

　　Keep“圈錢”和“圈人”的能力讓不少同行頗為眼紅，但是，Keep缺的不是錢，而是賺錢的能力。更現實的問題是，資本投入是為了回報。

　　即便是流量為王，背后暗含的真正目標，是如何將流量變現。

　　2016年，Keep曾試著上線商城板塊出售運動周邊產品，但由于體育用品這一主要品類復購率太低，Keep電商部門很長一段時間都未能做出漂亮的成績。

　　此后兩年間，Keep一直保持著不緊不慢的步伐，直到2018年3月，Keep的創始人王寧表示，未來Keep將打造一個“科技互聯的運動新生態”，這個生態會以Keep App為原點，面向城市和家庭兩個場景擴展業務，其中包括了城市運動空間Keepland和家用智能硬件KeepKit。

　　就在這場戰略發布會召開后不久，Keep的首家Keepland也在北京華貿中心開業。

　　當年7月，Keep又獲得了來自騰訊投資、Goldman Sachs、紀源資本等機構的1.27億美元融資。來自資本的巨額加持，尤其是來自騰訊這一巨頭的加持讓王寧有了進一步嘗試商業化的底氣。

　　2019年，Keep推出了智能硬件跑步機、運動手環以及健走機，Keep對智能硬件的期望是，利用其內置模組獲得用戶日常的訓練數據，從而實時提醒用戶調整訓練節奏和速度。

　　同一年里，Keep還緊跟熱門的輕食潮流，推出新品牌KeepLite試圖搶占市場。

　　頻頻加碼新業務固然能讓Keep的故事變得更加豐富，卻也使其公司架構變得極為龐雜，這種情況促使Keep在2019年底進行了一次大批量的人員及業務優化——落實到員工層面，就是裁員。

　　據公開消息顯示，這輪人員優化涉及了Keep總員工數量的10%-15%。同時，Keepland在北京青年路的一家門店也被關閉。2020年5月，Keepland又關閉了上海地區的三家門店。

　　另一方面，資本似乎也不盡看好Keep，從2018年7月開始，Keep的融資輪次出現了連續22個月的斷檔，直到2020年5月，Keep才完成新一輪8000萬美元融資。

　　這之后，Keep的總體情況似乎開始好轉。2020年6月4日的媒體溝通會上，Keep副總裁劉冬放出了一個重大消息——公司目前已整體實現盈利。此后，Keep還在各大渠道釋放公司商業化進展順利的消息。

　　“現在我們商業化的方向非常清晰，一個是運動消費品GMV，一個是線上的服務。但我們最終的目的是希望能夠在運動解決方案上面產生一些增值服務。”

　　即便從內容、直播到電商、線下，Keep都在全面投入，但似乎又沒有特別出彩的地方。

　　Keep的困獸之斗

　　Keep雖然集結了一群“自律”的用戶，卻很難賺到他們的錢。

　　習慣了免費內容的用戶付費意愿很難提升，畢竟Keep的內容并不是難以替代。

　　拿嗶哩嗶哩來說，和Keep類似的運動跟練視頻資源就非常豐富，且用戶群體基數并不比Keep要小。其他的長短視頻軟件同樣層出不窮，在內容領域對Keep進行不斷侵蝕。

　　線下開健身房更是競爭者眾多，除了傳統的健身房，還有超級猩猩擋在前面。更值得深思的是，很多人原本都是為了省下辦健身卡或者請私教的錢，才成為了Keep的深度用戶，現在Keep卻想讓他們掏錢，是不是有點兒“癡心妄想”？

　　好在，Keep的電商似乎還算是比較順利的那一部分。

　　據Keep副總裁劉冬公布的數據顯示，Keep在2020年的消費品GMV已經達到10億元，線下消費品業務也在2019年實現了近300%的營收增幅。劉東認為，靠消費品和線上服務兩項收入完全可以抵消掉Keep所有的成本。

　　目前，Keep商城中除了女子服飾、男子服飾、室內健身、戶外跑步、瑜伽冥想、運動護具這些傳統運動周邊商品外，還增加了運動手環、健康食品、家用智能等新品類，

　　不過，做電商的Keep雖然有一些流量上的優勢，但是在產品上并不是獨一無二，從健身器械到食品，每個板塊都有強大的競爭對手。

　　即便是成功上市，Keep收獲了更高的知名度和更多的現金“子彈”，如何正確摸索出可持續、具有壁壘的商業模式，才是Keep真正的自由之路。