勢不可擋的新消費浪潮：盲盒、新式餐飲、社區(qū)團購...
摘要：
新消費浪潮下的“2+1”思維。1）綁定新社群。年齡結構的變化、收入結構的分化、受教育程度的提升、消費理念的升級共同催生出符號鮮明的新社群。2）解決新需求。與新社群相對應的是不同消費需求，如情感認同需求、陪伴需求、高級定制需求、社交美貌需求、便捷生活需求等。3）新技術應用在整個過程中扮演重要角色。大數(shù)據(jù)、人工智能、數(shù)字營銷、機器學習等科技創(chuàng)新和應用充分體現(xiàn)在消費各個環(huán)節(jié)。
新消費主題投資有強基本面支撐。高端消費增長強勁，低線城市的消費升級所帶動的品牌消費和國貨崛起勢頭不容小覷。中國消費的內部差異大，不同地區(qū)、年齡階段、收入水平呈現(xiàn)出差異化消費特征，受教育程度對消費結構的影響和消費人群的再造也很顯著。相對高的儲蓄率和住戶存款有望帶來更強勁的消費復蘇潛力，權益市場和一線城市樓市的財富效應有利于提升消費者購買力，疫苗接種覆蓋率提升有望提振消費信心，看好疫情散去消費復蘇加速。新興賽道具備高成長性，黑馬企業(yè)獲得資本青睞快速崛起，傳統(tǒng)消費龍頭尋求破局迎頭趕上，新賽道的突圍交織老賽道的創(chuàng)新。
理財收益率下行利好權益投資，低風險偏好下消費具備優(yōu)勢。利率環(huán)境影響投資、消費、儲蓄意愿，理財收益率的下行推動居民大類資產配置向基金投資傾斜，從利率波動趨勢看，銀行理財收益率中長期仍有回落空間。當前風險偏好維持低位，低風險特征的公司更符合市場口味，傳統(tǒng)消費龍頭抱團效應下估值優(yōu)勢減弱，消費股投資應聚焦新賽道里的稀缺標的和轉型、創(chuàng)新能力強的傳統(tǒng)消費公司。
以下為正文：
回首2020年，線下必選消費和線上零售中途下車，酒和車一路東北方向，交織著金錢與驚愕。公募基金的高收益倒逼券商經紀業(yè)務紛紛產品化轉型，源源不斷的基金客戶創(chuàng)造一個又一個首募規(guī)模記錄，即將到來的農歷牛年A股又能否走牛？常青樹般的消費行業(yè)又能否繼續(xù)常青？
消費品公司在資本市場扮演著舉足輕重的角色，消費業(yè)態(tài)的迅疾變遷與消費品公司的戰(zhàn)略、行為相互影響。在新消費浪潮迅猛發(fā)展的新時代，新零售還是2016年被提出時的樣子嗎？新消費的驚濤駭浪中，有些公司成為變革的領航者，他們有什么獨特的稟賦？有些公司堅守陣地以不變應萬變，他們有什么過人之處？更有些公司光芒失色，他們?yōu)楹卧诶顺敝械絷牐客ㄟ^梳理、思考、總結，可以得出具有一定投資指導意義的結論。
本文為新消費主題系列第一篇，以策略視角，從盈利、成長性、利率、風險偏好等角度，分析當前新消費浪潮下的市場環(huán)境能否繼續(xù)助推相關行業(yè)投資，并給出賽道和個股的投資建議。
01 勢不可擋：何謂新消費浪潮？
1.1. 線上紅利遇瓶頸：催生“人、貨、場”重構
2016年杭州云溪大會上，馬云對電子商務和零售做了新的解讀，提出新零售概念。馬云認為純電商的時代很快會結束，未來十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售這一說，也就是說線上、線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的新零售。按照這一邏輯，做線上的電商公司應該去布局線下，仍在堅守線下的公司，應當爭取在線上的突圍，而物流在其中扮演重要角色，物流的本質已經從比誰快轉向庫存的管理，消滅庫存，讓企業(yè)的庫存降到零，才是物流真正的本質。與新零售相對應的是新制造，制造從規(guī)模化、標準化，轉向智慧化、個性化、定制化，B2C的制造轉向C2B、C2M的制造。
線上購物的流量紅利面臨發(fā)展瓶頸。新零售概念的提出有很強的歷史背景，在概念提出時中國電子商務已經經歷近二十年的發(fā)展長成參天大樹。阿里巴巴、京東、當當、唯品會等線上零售巨頭拔得頭籌，充分享受線上消費爆發(fā)的巨大紅利，但隨著線上平臺競爭白熱化，線上購物的流量紅利面臨瓶頸，2016年中國網絡購物用戶規(guī)模達5億人，同比增長僅8.6%，增速明顯放緩，網購用戶滲透率超過70%，向線下布局成為互聯(lián)網零售巨頭的共識。
新零售的本質是對人、貨、場三者關系的重構。阿里研究院給新零售的定義是，以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅動的泛零售形態(tài)。新零售的本質是對人、貨、場三者關系的重構。人：消費行為日趨復雜，消費者話語權由弱變強、新需求顯現(xiàn)，新零售憑借新技術應用和線上線下數(shù)據(jù)打通，實現(xiàn)消費者的數(shù)字化，多維清晰畫像提升傳統(tǒng)營銷效率。貨：線下多層次區(qū)域分銷商機制是線上企業(yè)這些年來的革命重點，隨著線上技術和理念走向線下，柔性供應鏈、智能算法正重塑渠道與品牌的關系，雙向化、規(guī)模化正逐漸提升傳統(tǒng)供應鏈效率。場：門店終端的變化集中表現(xiàn)在兩個方面，一是經營模式理念的變化，線上線下融合滿足高消費頻次需求，提高坪效（盒馬鮮生、超級物種等）；二是科技帶來的成本優(yōu)勢（無人零售等）。
零售新業(yè)態(tài)興起，行業(yè)整合加速。盒馬鮮生、超級物種、小米之家、蘇寧小店等零售新業(yè)態(tài)興起。基于“人、貨、場”的重構，打通線上線下，沉淀線下服務，注重社群管理的模式也在服裝、家電、零食等行業(yè)興起；阿里參股蘇寧云商、與百聯(lián)集團戰(zhàn)略合作、入股三江購物(行情601116,診股)、投資盒馬鮮生，京東入股永輝超市(行情601933,診股)，積極推進到家、達達業(yè)務。無論是盒馬鮮生、永輝超級物種、百聯(lián)RISO都是新零售的表現(xiàn)形式。
1.2. 新視角：剖析新消費浪潮
應當用新視角剖析新消費浪潮的本質，“新”是關鍵，新在新社群、新需求、新技術，綁定新社群，解決新需求，應用新技術。新只是表象，注重消費者體驗，產品要為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值。新消費是技術的創(chuàng)新、商業(yè)模式的變革和供需兩端共同演進的產物，具備死磕產品體驗，極致供應鏈效率，降低管理、流通成本，巧妙嫁接新營銷方式，深刻理解消費者需求能力的企業(yè)才能成為弄潮兒。
新消費浪潮下的“2+1”思維。
1）綁定新社群。年齡結構的變化、收入結構的分化、受教育程度的提升、消費理念的升級共同催生出符號鮮明的新社群，比如Z世代年輕人、輕奢高知女性、家庭親子、被遺忘的職場男性、銀發(fā)老人等社群，不同社群代表不同消費特征但均有較大消費潛力。
2）解決新需求。與新社群相對應的是不同消費需求，如情感認同需求、陪伴需求、高級定制需求、社交美貌需求、便捷生活需求等。新需求的表現(xiàn)形態(tài)蓬勃發(fā)展，如潮玩-盲盒、華服、手游、國貨彩妝和服飾、新潮電子產品、短視頻；化妝品、醫(yī)美、新茶飲、寵物產業(yè)、小家電、凍干速溶咖啡、代餐、綜藝、健康及功能零食、方便食品；早教、兒童食品、玩具、童裝、嬰幼用品、親子旅游；植發(fā)、健身、電子煙；跟團游、社區(qū)團購、醫(yī)療器械等。
3）新的技術應用在整個過程中扮演重要角色。大數(shù)據(jù)對消費者畫像更準確定義，人工智能對營銷、供應鏈管理的預判和提效，無人售貨、無人配送走入街頭巷尾，數(shù)字營銷將貫穿整個周期，運用機器學習更精準地鎖定社群，科技的創(chuàng)新和應用充分體現(xiàn)在零售的各個環(huán)節(jié)。
基于上述我們對新消費浪潮的理解，以及新消費浪潮“2+1”思維的總結，應用于DDM模型各個因素，有助于抓住新消費主題的投資機會。
02 策略視角看新消費主題投資
分析當前及2021年市場環(huán)境對把握年內買點和操作節(jié)奏有實用意義。優(yōu)秀的公司值得長期不擇時持有，前提是公司的優(yōu)秀基因不發(fā)生變化，公司內生動力依然強勁，競爭優(yōu)勢依然顯著。消費股投資應著眼當下、布局長遠，建立長線主義思維，用更高層次更高維度邏輯思考眼下投資決策。市場環(huán)境的階段性變化不影響中長期趨勢，但會左右階段內的波動節(jié)奏和烈度，分析當前及2021年市場環(huán)境對把握年內買點和操作節(jié)奏有實用意義。策略視角下，從消費能力-盈利、市場空間-成長性、消費性價比-利率、市場情緒-風險偏好等多角度，分析當前新消費浪潮下的市場環(huán)境能否繼續(xù)助推消費股行情，并給出賽道和個股的投資建議。
2.1. 分子端：消費能力持續(xù)增長夯實盈利基礎
2.1.1經濟持續(xù)增長和消費不斷升級是不改向的洋流
經濟增長收入提升，推動消費不斷發(fā)展。過往十余年，中國經濟總量從2010年的41.21萬億元增長至2020年的101.6萬億元，增長146.5%，2020年一季度受疫情沖擊出現(xiàn)單季度增速轉負，但隨后強勁反彈；社會消費品零售總額也一路上行，從2010年的15.8萬億元，增長至2019年的39.2萬億元，增長158%，但從2010年以來總量趨勢向上，增速下滑，經濟增速也在此期間出現(xiàn)下行趨勢，背后的邏輯是經濟到達一定體量后增速換擋，而經濟結構的升級和消費結構的變革推動經濟更高質量發(fā)展。在此期間消費對經濟的貢獻度穩(wěn)步提升，消費率與投資率之間的剪刀差不斷擴大。
工資收入水平的高低直接影響居民消費能力。工資水平的提升幅度應高于物價上漲的幅度，持續(xù)且階梯增長的工資收入也有助于穩(wěn)定居民消費信心，維持低失業(yè)率保就業(yè)保民生是中央一直強調的工作重點，2018年7月中央提出“六穩(wěn)”，穩(wěn)就業(yè)首當其沖，2020年4月中央提出“六保”，保居民就業(yè)、保基本民生仍是重中之重。過往二十年居民平均工資水平階梯式上升，從2000年的0.93萬元增長至2019年的9.05萬元，增幅達8.73倍，期間個人所得稅起征點也從800元增加到了目前仍在實行的5000元，收入增長、稅率調節(jié)助推居民整體消費能力提升。
2.1.2 關注高端消費和低線城市消費升級
高端消費增長強勁。高凈值人群有更多投資渠道實現(xiàn)資產增值，新產業(yè)(行情300832,診股)的興起和發(fā)展也不斷催生創(chuàng)富效應。資本市場開啟全面注冊制時代，上市融資對公司股東的財富增值效應明顯，高凈值人群的快速增長帶動高端消費需求爆發(fā)，2020年即便受到疫情沖擊，多數(shù)高端消費品增速不降反升，上海陸家嘴(行情600663,診股)國金中心的奢侈品門店接踵排隊，三亞海棠灣免稅店人頭攢動。我國1000萬資產以上的高凈值人群數(shù)量增長強勁，尤其是2016年以來，5000萬以上資產高凈值人群增速加快。
高凈值人群所代表的高端消費價格強勁。新消費社群中所提到的輕奢高知女性、家庭親子、銀發(fā)老人等群體都蘊含高凈值人群消費特征，具體消費場景，如高端白酒、奢侈品服飾、非學歷教育、豪華汽車、免稅、醫(yī)美、高端家電、新潮消費電子等高端消費領域有強勁需求支撐。定位高端的保時捷911和路易威登皮包2020年以來均出現(xiàn)價格上行，且有同步性，而具有高凈值人群典型特征的EMBA教育的學費也在近年來一路上行。
政策的助力對熨平收入差距，激活低線城市消費潛力效果明顯。鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略大背景下，精準扶貧、對口幫扶、消費刺激等政策紛至沓來。新年伊始，為貫徹國務院常務會議部署，進一步促進大宗消費、重點消費，更大釋放農村消費潛力，商務部等12部門聯(lián)合印發(fā)《關于提振大宗消費重點消費促進釋放農村消費潛力若干措施的通知》。
通知提出：一是穩(wěn)定和擴大汽車消費。釋放汽車消費潛力，鼓勵有關城市優(yōu)化限購措施，增加號牌指標投放。開展新一輪汽車下鄉(xiāng)和以舊換新，改善汽車使用條件，優(yōu)化汽車管理和服務等一系列措施。二是促進家電家具家裝消費。激活家電家具市場，鼓勵有條件的地區(qū)對淘汰舊家電家具并購買綠色智能家電、環(huán)保家具給予補貼等。三是提振餐飲消費。完善相關扶持政策，促進綠色餐飲發(fā)展等。四是補齊農村消費短板弱項。完善農村流通體系，以擴大縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費為抓手帶動農村消費，加強縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿設施和到村物流站點建設等。五是強化政策保障。完善惠企政策措施，鼓勵各地通過財政補助、金融支持等手段推動非國有房屋出租人加大租金減免力度等。
低線城市的消費升級所帶動的品牌化消費和國貨崛起勢頭不容小覷。恩格爾系數(shù)（Engel's Coefficient）是食品支出總額占個人消費支出總額的比重，系數(shù)值越低代表基礎食品消費比重越低。隨著經濟高速增長，居民收入和消費水平提升，我國城鎮(zhèn)和農村居民家庭恩格爾系數(shù)呈趨勢性下行態(tài)勢，且2014年以來下降速度加快，顯示居民消費取向日益多樣化，消費形態(tài)不斷升級。基尼系數(shù)（Gini Coefficient）是指國際上通用的、用以衡量一個國家或地區(qū)居民收入差距的常用指標，基尼系數(shù)最大為"1"，最小等于"0"，基尼系數(shù)越接近0表明收入分配越是趨向平等。在全面建設小康社會，實現(xiàn)共同富裕的歷史使命下，全國范圍的脫貧攻堅戰(zhàn)成效顯著，低線城市的消費升級所帶動的品牌化消費和國貨崛起勢頭不容小覷。于此相對應的是，美國2008年金融危機以來，居民收入差距明顯拉大，這也成為社會矛盾激化，民族主義興起的推動因素之一。
2.1.3 新消費社群：中國消費人群的多樣性和人口結構復雜性
中國消費的內部差異大，不同地區(qū)、不同年齡階段、不同收入水平所體現(xiàn)出的消費特征差別很大。一二線城市引領高端消費個性化消費趨勢，三四線城市呈現(xiàn)品牌化品質化消費特征，而五六線城市仍處于大眾化消費向品牌品質化消費升級的階段。從人口年齡階段劃分，60/70階段更看重實用性、性價比，80后經歷了我國消費大爆發(fā)時代，但當前處于焦慮的中年時期，整體消費形態(tài)復雜，局部出現(xiàn)消費降級的現(xiàn)象，95/00后人群體現(xiàn)出更強的消費意愿和消費能力，但也更難滿足個性化需求。收入水平和收入來源的差距也對消費形態(tài)構成直接影響，60/70一代經歷改革開放巨大紅利，隨著年齡增長積累一定財富，但消費理念偏保守，80后面臨高房價高生活成本等壓力，制約消費能力，95/00一代收入來源多樣，父母一代的財富積累加之獨生子女普遍，消費動力整體更強。
0-4歲，25-34歲，45-54歲，60-69歲人口占比提升明顯。分析對比2009年和2019年中國人口結構的變化可以發(fā)現(xiàn)，相較2009年，2019年人口結構中，0-4歲，25-34歲，45-54歲，60-69歲人口占比提升較為明顯，且60歲以上各年齡階段人群占比均上漲。這反映出，二胎政策的局部放開階段內增加了新生兒數(shù)量（對應家庭親子消費），Z世代人群開始興起，同時職場奮斗階層的人口占比提升（對應輕奢高知女性和被遺忘的職場男性消費），身處中年危機的70一代值得關注，同時人口壽命增長和老齡化趨勢明顯（對應銀發(fā)消費）。人口結構的變化深刻影響我國居民消費形態(tài)，深入分析不同人群消費屬性和消費傾向，是把握新消費浪潮的前提，這也是新消費浪潮“2+1思維”中的綁定新社群。
性別和受教育程度對消費結構的影響非常顯著。我國女性受教育程度持續(xù)提升，截止2018年接受高等教育的女性占比達到53%，且2012-2015年出現(xiàn)增速快速上升。在研究生階段學生中女性占比也超過50%，且2014-2016年期間，女性占比出現(xiàn)快速上升，這使得2017-2019年畢業(yè)的女性研究生學生增加，繼續(xù)推到可知，新入職場的年輕高知女性有望成為一股重要消費力量。女性消費群體在國內消費人群中占據(jù)核心地位，加之受教育程度及對應的工資水平提高，使得這一群體成為重要的消費升級推手，這也是我們在“綁定新社群”中所提出的“輕奢高知女性”消費社群。
2.1.4 儲蓄率提高：儲備的是消費潛力
面對不確定性居民選擇增加儲蓄的方式避險。2020年受疫情影響，消費行業(yè)劇烈震蕩，社會消費品零售總額月同比增速2月份下跌20.5%，隨后開始恢復，8月份增速轉正回到上漲0.5%的水平，且延續(xù)復蘇勢頭。2020年全年來看，我國居民的國民儲蓄率明顯抬升，而金融機構住戶存款在2020年2月之后有所上升趨勢有所加速，顯示面對不確定性因素，居民選擇增加儲蓄的方式避險。
展望2021年，相對高的儲蓄率和住戶存款有望帶來更強勁的消費復蘇潛力，全球經濟共振復蘇，可選消費領域陸續(xù)恢復到疫情之前水平，被壓制的消費需求有望恢復。
2.1.5 財富效應：有利于提升消費者購買力
權益市場和一線城市樓市顯現(xiàn)財富效應。展望2021年，權益市場收益率預期下降，地產大概率仍維持平穩(wěn)，權益市場基金牛市和一線城市房地產小牛市帶來的財富效應，有望提振消費者購買力，成為2021年消費市場增量的重要推動力量。數(shù)據(jù)顯示從2020年3月開始，深圳、上海房地產市場快速反彈，隨后單月成交量情況均明顯超過了疫情前水平，局部地區(qū)二手房市場甚至出現(xiàn)無房可售的情況。于此同時，中部及核心城市周邊房地產市場也出現(xiàn)恢復，但沒有顯著超過疫情前水平，顯示出全國房地產市場平穩(wěn)，而核心一線城市成交量較為強勁。
2.1.6 疫苗接種：有望提振消費信心
新冠疫情防控形勢對居民消費傾向和意愿構成直接影響。2020年春節(jié)期間，全國性的居家隔離帶動必選生活用品類消費需求增長，同時線上買菜、線上辦公等在線需求大增，而線下零售、酒店旅游、航空客運、高端消費等增速大幅下滑，對消費傾向構成直接影響，可選消費需求被壓制。國內疫情防控成效顯著，2020年二季度復產復工推動下，消費需求快速復蘇，受制于海外疫情形勢仍嚴峻出境購物受限，國內免稅消費需求暴增，三亞離島免稅店人滿為患，汽車、家電、消費建材等都有不同幅度復蘇。
疫苗接種覆蓋率提升有望提振消費信心。2020年底，新冠肺炎疫苗開啟全球性接種，國內各地也陸續(xù)開始疫苗接種工作。據(jù)2021年1月12日北京市政府新聞辦發(fā)布會信息，北京市疫苗接種量已經超過100萬。2021年1月9日，國務院聯(lián)防聯(lián)控機制新聞發(fā)布會介紹，2020年12月15日以來，我們正式開展了我國重點人群的新冠疫苗接種工作，全國重點人群接種量已近750萬劑次，加上之前針對高風險人群接種的160余萬劑次，我國已累計開展新冠病毒疫苗接種900多萬劑次。隨著新冠疫苗附條件上市和生產供應能力的保障提升，下一步將推進高感染人群、高危人群和普通人群的接種，新冠病毒疫苗全民免費提供，實現(xiàn)“應接盡接”。
疫情防控形勢在2021年仍是影響居民消費的核心因素。2020年疫情期間，居民消費、旅游意愿大幅下降，但股票投資意愿維持平穩(wěn)，且在后半年有所抬升，顯示居民消費能力整體并未下降，消費需求沒有消失，而是被壓制和延后。從消費意愿角度，2020年后半年，居民消費意愿指數(shù)回升，消費信心指數(shù)從7月份開始快速回升。
2.1.7 后疫情時代：疫情沖擊的寒潮終將散去，看好消費復蘇加速
新能源汽車：新消費需求的典型代表。新能源車用戶畫像看，消費者年齡、性別、選購價位偏好都有典型特征。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年新能源汽車的主力消費人群是26-35歲，這與上文人口結構分析中所指出的25-34歲人群增長明顯相對應；性別比例方面，新能源車消費的女性消費占比為42.17%，相較傳統(tǒng)燃油車大幅提升，這表明女性消費群體開始成為新能源車消費的重要增長極；從選購價位看，有47.17%的消費者選擇21-40萬價位，這相較傳統(tǒng)燃油車的選購均價大幅提升。綜合來看，輕奢高知女性群體也是新能源車的主力消費人群，而新能源車的定位整體偏高端。
新能源車：消費復蘇中的排頭兵。2020年初的新冠肺炎疫情對消費行業(yè)構成明顯沖擊，部分線下可選消費領域市場規(guī)模大幅萎縮，線上消費和必選消費反倒在疫情嚴峻時期表現(xiàn)強勁。鑒于我國強力且高效的防控措施，居民正常生產生活得以基本恢復，經濟復蘇走向縱深，2020年二季度可選消費市場展現(xiàn)復蘇勢頭，乘用車領域表現(xiàn)最為亮眼，一改2018年以來的市場頹勢，產銷增速環(huán)比連續(xù)增長。
2020年成為新一輪新能源汽車產業(yè)景氣周期的元年，需求、供給、政策，三方合力共振。1）需求端，消費者認知經過多年培養(yǎng)開始成熟。首輛車選購新能源車不再有心理障礙，與燃油車平價且使用成本更低的新能源車成為部分消費者首選，上一輪由政策自上而下推動的供給低質放量，并不被消費者認可，此輪行情是由消費者自下而上推動的更健康的行業(yè)景氣周期。2）供給端，供給質量大幅改善。造車新勢力深諳國內消費者消費偏好，一改傳統(tǒng)新能源車小型低品質的印象，蔚來、小鵬、威馬等車企紛紛以中高端SUV入局，獲取穩(wěn)定現(xiàn)金流后迅速推出轎車車型，與特斯拉model3直面競爭，內飾質感的提升只是表象，先進車機系統(tǒng)和智能駕駛的應用明顯改善了消費者對新能車僅僅是動力系統(tǒng)升級的印象，逐步讓消費者對新時代智能化汽車有所認知，造車新勢力也紛紛學習特斯拉弱化硬件，布局服務收費的新商業(yè)模式，長城、長安、吉利、北汽等傳統(tǒng)車企在電氣化、智能化領域的篤定布局也讓消費者和投資者無限遐想，行業(yè)估值體系重構。3）政策端，有效引導供需兩端。一線城市限購政策是新能源車加速滲透的有力推手，大城市群戰(zhàn)略下，核心一線城市人口增長趨勢不變，更體現(xiàn)為人口質量的提升，持續(xù)人口流入對綠牌車的需求強勁；補貼政策愈發(fā)科學有效，推動行業(yè)健康發(fā)展，補貼方式從粗放式轉變?yōu)榫毷剑苿有履茉窜囯姵丶夹g升級和換電模式發(fā)展。
2.2. 分子端：新興賽道的高成長性
2.2.1 黑馬頻出：新興賽道里跑馬圈地
新興企業(yè)憑借高效率、輕資產模式實現(xiàn)迅速跑馬圈地。消費類龍頭企業(yè)持續(xù)成長的核心推動力來自長期構建的競爭優(yōu)勢，品牌、渠道、產品、管理、戰(zhàn)略、人才、激勵、融資等各方面糅合在一起，形成難以撼動的競爭壁壘。但新消費浪潮下，傳統(tǒng)消費龍頭并不一定能夠依靠原有框架和模式躺贏，新消費群體的興起，新消費需求的涌現(xiàn)，使得新賽道的市場空間很大，在空白市場足夠大的情況下，新興企業(yè)憑借高效率、輕資產模式也能實現(xiàn)迅速拍馬圈地。對于傳統(tǒng)消費龍頭而言，需要緊密跟蹤市場變化，最快做出判斷和布局，新消費浪潮推動下，企業(yè)體量大小的重要性，或許將讓位于企業(yè)戰(zhàn)略定位和反應速度至上。
新消費群體和新消費需求催生新消費賽道。Z世代年輕人對手辦、盲盒、動漫及周邊的熱衷度顯著高于其他代際人群。Z世代人群多為獨生子女，而其父母代獨生子女的占比也很高，這使得Z世代人群有更高的歸屬感、認同感需求，另一方面，因為父母代親屬數(shù)量少，祖父母代和父母代所積累的財富疊加中國傳統(tǒng)的溺愛式教育，使得Z世代年輕人有更少的生活壓力和更強的消費能力，興趣驅動消費，更看重喜歡不喜歡，而不是昂貴和實惠。
巨大空白市場帶來公司高成長性。從泡泡瑪特和嗶哩嗶哩等新興公司的營收利潤增速可以看出，綁定新社群，解決新需求，客戶粘性不斷增強，行業(yè)空間仍有很大余地，而對于企業(yè)來講，巨大的空白市場直接帶來公司的高成長性，這是多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)無法比擬的。
新消費投資在一級市場如火如荼。從一級市場投融資行為可以預判未來行業(yè)發(fā)展趨勢，當喜茶已經擁有20億美元估值，我們足以感受到新消費浪潮的沖擊力。從新消費細分領域之一的代餐看，2020年也有較為頻繁的投融資動作，其中不乏經緯中國、高瓴創(chuàng)投、復星集團等明星資金。而從投資機構投資偏好角度看，新消費領域也是重點投資方向，明星機構紅杉資本投資了三頓半、喜茶、薇諾娜、完美日記、君樂寶、江小白、泡泡瑪特等公司，分屬凍干咖啡、新茶飲、國貨美妝、鮮奶和嬰兒奶粉、新式白酒、潮玩等新消費需求。
2.2.2 迎頭趕上：傳統(tǒng)消費公司的破局
傳統(tǒng)消費公司在新消費浪潮下必須迎頭趕上。傳統(tǒng)消費龍頭公司依托自身優(yōu)勢，敢于打破原有思維，拓展新發(fā)展路徑，也能得到市場認可。體育服飾行業(yè)兩大龍頭李寧和安踏體育2018年以來市值飆升，李寧市值增長近六倍，安踏體育市值增長兩倍，市值上漲的背后是公司戰(zhàn)略對新市場變化趨勢的敏銳把握。長視角看，隨著經濟發(fā)展收入提高，消費者的健康生活理念在增強，但消費需求也在多元化，李寧通過精準營銷策略滿足消費者個性化需求，提升消費者體驗，同時能夠對潮流深入解讀，對消費者心理準確把握，打造具有獨特體育基因的中國元素產品，“中國李寧”這一鮮明符號契合年輕消費者對國貨服飾的定調。安踏有不同于李寧的發(fā)展戰(zhàn)略，安踏兒童和旗下定位運動時尚的FILA系列品牌實力圈粉，F(xiàn)ILA品牌在中高校學生等年輕群體中認可度高。
傳統(tǒng)消費企業(yè)與互聯(lián)網新勢力企業(yè)各有優(yōu)勢。除上述賽道之外，文初所羅列的游戲、化妝品、輕醫(yī)美、寵物、代餐、早教、電子煙等細分賽道也具備大行業(yè)小公司的特征，行業(yè)的高速成長帶來企業(yè)較大的成長空間。而從企業(yè)競爭力角度看，傳統(tǒng)龍頭企業(yè)與互聯(lián)網新勢力企業(yè)各有優(yōu)勢，互聯(lián)網新勢力可以憑借敏銳的互聯(lián)網營銷意識和大數(shù)據(jù)分析能力，精準定位高成長性賽道，但是也存在品牌認知不成熟，管理架構混亂，供應鏈議價能力弱的劣勢；傳統(tǒng)龍頭企業(yè)具備更穩(wěn)固的品牌基礎，長期積累的客戶認知和完善的供應鏈體系，可以依托自身優(yōu)勢創(chuàng)新老產品，開拓新品類。新消費浪潮下，新興品牌不斷涌現(xiàn)，比如高端雪糕品牌鐘薛高，高端無添加酸奶品牌簡愛，數(shù)字化乳業(yè)公司認養(yǎng)一頭牛，方便食品的自嗨鍋，健康代餐品牌王飽飽，植物肉公司星期零，凍干咖啡里的三頓半、永璞，估值已超160億元的喜茶，互聯(lián)網教育中的猿輔導，能量棒公司ffit8，彩妝領域的國貨先鋒完美日記、花西子等等，這些新賽道的閃亮黑馬或許有些會曇花一現(xiàn)，但其崛起充分表明新消費浪潮下，消費品投資仍是一座金礦。傳統(tǒng)消費龍頭公司也在緊跟時代步伐，乳制品龍頭蒙牛在常溫酸奶、低溫鮮奶、奶酪制品等領域的創(chuàng)新從未停止，伊利推出白奶升級產品臻濃并持續(xù)加碼植物奶市場，光明開拓國潮路線，良品鋪子(行情603719,診股)戰(zhàn)略布局代餐和兒童零食領域，瀘州老窖(行情000568,診股)推出定位30-45歲精致輕奢人群的高光品牌。
2.3. 分母端：利率環(huán)境影響投資、消費、儲蓄意愿
理財收益率下行為A股提供增量資金。利率水平的高低不僅影響資產價格的波動，也對消費者行為構成影響。銀行理財收益率的高低趨勢左右居民大類資產配置行為，資管新規(guī)大背景下銀行理財收益率下行且凈值化考核后對投資者的吸引力下降，如果此時出現(xiàn)房地產價格上漲或股票市場牛市，將吸引資金從理財市場流入房市和股市。在地產調控常態(tài)化和三條紅線政策導向下，地產市場呈現(xiàn)結構性小牛市，一線城市成交量快速反彈，成交均價堅挺，而二三線城市出現(xiàn)局部價格回落。A股市場2020年整體震蕩上行，市場大小分化明顯，但權益類基金收益可觀，賺錢效應下吸引銀行理財客戶轉投權益類基金，這成為股市重要增量資金，而在銀行理財經理引導和券商產品化轉型的推動下，這一趨勢愈發(fā)顯著。低利率環(huán)境下，由于相對低的融資成本，居民借款消費的現(xiàn)象會增加，用于花唄融資的ABS發(fā)行規(guī)模在2020年上半年大幅萎縮，而在2020年下半年開始放量并接近2019年下半年發(fā)行量。
無風險利率仍有下行空間。從利率波動趨勢角度看，銀行理財收益率中長期仍有回落空間，居民資產配置結構的趨勢性調整對權益投資有利，而貸款融資端在國家強調切實降低融資成本的背景下，中長期趨勢也有望下行。2021年1月4日，財政部印發(fā)《商業(yè)銀行績效評價辦法》，從股票市場投資視角來看，此次商業(yè)銀行評價文件的核心影響變量在于無風險利率。引導金融資源向實體傾斜，不僅僅是量更是價。在信用創(chuàng)造過程中，融資利率的下行會充分降低實際信貸利率，套利空間壓縮之下倒逼金融空轉、剛兌逐步退出，有望為無風險利率下行再添一把火，股市無風險利率在2021年有望出現(xiàn)進一步下行。
2.4. 分母端：風險偏好仍維持低位
當前低風險特征的公司更受市場歡迎。在高風險偏好特征的市場中，投資者情緒高漲，交易活躍度高，市場追逐短期高回報，對大市值彈性弱的標的興趣不大，而熱衷挖掘小市值高彈性標的；在低風險偏好市場中，投資者出于資金安全考量會降低預期回報率，同時提升對上市公司質地和抗風險能力的審視，就像風只能吹到五樓，而永遠吹不到十樓，五樓以下樓層不斷有風吹入，即便在低樓層風已經過大，高樓層也不會有風。當前市場風險偏好整體處于低位，低風險特征的標的更受市場歡迎。中證500ETF（512500）的融券余額去年底明顯增加，市場大小分化加劇。
影響當前市場風險偏好的因素主要包括疫情防控、資本市場改革、對外開放政策和中美博弈，綜合來看風險偏好難以顯著回升。
1）對疫情形勢邊際好轉抱有信心。當前新冠疫情在國內呈現(xiàn)點狀爆發(fā)態(tài)勢，各地已經基本具備較強的應急反應能力，一旦發(fā)現(xiàn)疫情，能夠迅速將其控制在小范圍地區(qū)，大范圍擴散的可能性不大，疫情因素對風險偏好的負面影響將減弱，但也要考慮海外疫情形勢仍然嚴峻，病毒存在變異的風險。
2）資本市場市場化、法制化改革加速推進。2019年科創(chuàng)板開閘以來，全市場的注冊制改革進程加速，主板的注冊制改革值得期待，這將為市場提供更多優(yōu)質標的；另一方面，退市新規(guī)發(fā)布后，市場加速優(yōu)勝劣汰，企業(yè)退市節(jié)奏也將加快，這將明顯減少借殼炒殼行為，同時推動市場關注度向龍頭藍籌公司傾斜，表現(xiàn)為市場風險偏好低位。
3）堅持對外開放的政策導向。國內、國際雙循環(huán)的發(fā)展格局下，區(qū)域互贏合作有望加強，區(qū)域全面經濟伙伴關系協(xié)定（RCEP）簽署，標志著全球規(guī)模最大的自由貿易協(xié)定正式達成。
4）中美回歸常態(tài)化博弈。拜登正式宣誓就職，預計其執(zhí)政初期中美對抗烈度減弱，不會出現(xiàn)階段性的“意外擾動”，但是會回歸常態(tài)化的博弈，市場風險偏好難以出現(xiàn)明顯回升。
消費行業(yè)具備明顯的低風險屬性（自下而上的非周期性需求推動，消費升級趨勢下行業(yè)成長性可預期），但在經歷藍籌股抱團后，消費龍頭的盈利預期充分，估值優(yōu)勢下降。在新消費浪潮思維下，消費股投資需要精選賽道和公司，主業(yè)聚焦新興賽道的公司具備稀缺性和估值溢價空間，泡泡瑪特、愛美客(行情300896,診股)、美團等公司具備這一特征。傳統(tǒng)消費龍頭對新興賽道的布局或將提升公司估值彈性，帶來盈利增量和估值溢價，正如伊利在常溫奶領域高端賽道的布局，蒙牛在低溫鮮奶和奶酪領域的前瞻布局都帶來原有業(yè)務結構上的明顯增量。
03 他山之石，可以攻玉
日本的消費啟示
分析日本的消費發(fā)展和特征，對把握中國未來消費趨勢有借鑒意義。日本具備與中國相近的文化體系，盛唐時期頻繁往來的遣唐使加速兩國文化融合，明治維新后日本經歷充分的西方思潮洗禮，文化內涵體現(xiàn)多樣性，又極富傳承性和保守性。二戰(zhàn)后日本經濟快速恢復，得益于成體系化的工業(yè)基礎，也得益于市場經濟的充分發(fā)展和東北亞地緣政治格局的穩(wěn)定，1987年日本人均GDP水平超越美國，居民消費水平快速迭代，而九十年代以后日本經歷“失去的二十年”，經濟增速降檔，收入水平長期橫盤，人口老齡化加速等難題顯現(xiàn)。整體來看，日本的消費特征似乎比中國先了一步，分析日本的消費發(fā)展和特征，對把握中國消費未來趨勢有借鑒意義。
當前中國的消費社會大致相當于日本的“第三消費時代”。按照日本社會學家三浦展在《第4消費時代》中對1912年至2034年日本消費社會的劃分標準（少數(shù)中產消費、家庭中心消費、個性化消費、無品牌消費），并結合當下中國消費社會的特征，我們認為當前的中國大致相當于日本的“第三消費時代”。消費者逐漸從追求溫飽型消費轉向追求品牌、追求個性、追求體驗消費，消費偏好由量向質升級。隨著“千禧一代”、“Z世代”人群走向成熟，他們所引領的消費浪潮更富個性化和社群化。
日本企業(yè)的匠人精神，對產品和服務精益求精。日本社會當前所呈現(xiàn)出的老齡化、宅文化、侘寂美學、極簡主義等社會、文化現(xiàn)象也體現(xiàn)在其消費特征上，而從企業(yè)角度中國更應該借鑒學習的應當是日本企業(yè)的匠人精神，對產品和服務的精益求精。日本是全球百年企業(yè)數(shù)量最多的國家，根據(jù)日本東京商工研究機構的調查數(shù)據(jù)顯示，截止2017年，經營超過百年的老店鋪和企業(yè)超過三萬三千家，比排名第二的美國高出一倍多，而日本經營超過千年的企業(yè)有7家，其中經營寺院建筑的金剛組歷史最為悠久，而7家千年公司中從事消費領域的有四家，均經營旅館，包括久負盛名的青山溫泉慶云館。日本歷史最悠久的前十家企業(yè)中，消費類公司占6家，包括清酒制造公司須藤本家。
“日式風”成為國內消費市場一股熱潮。日本零食飲料在中國消費者心中具有很高的認可度，日式小圓餅干、卡樂比薯條、北海道白色戀人、明治巧克力、養(yǎng)樂多、可爾必思、哈達波子汽水等爆款產品成為符號性消費品，在快消行業(yè)白熱化競爭中地位非常穩(wěn)固。日本零食普遍存在賞味期短、成本高的特點，這也使得代購日本零食并不成規(guī)模，國內企業(yè)的模仿式創(chuàng)新反倒攏獲大量消費者，大打“日式風”成為國內消費市場一股熱潮。
04 細分賽道及個股推薦
展望2021年全年，策略思維框架下，消費行業(yè)具備長短期共振邏輯。經濟和居民收入的長期增長態(tài)勢夯實盈利基礎；新賽道的不斷拓展和產品創(chuàng)新迭代，帶來企業(yè)高成長性；理財收益趨勢性下行、儲蓄率回升和財富效應提振居民消費復蘇潛力；后疫情時代恐慌情緒邊際減弱，有望增強居民消費意愿，同時改變消費結構。消費升級趨勢，低線城市收入提升，高凈值人群快速增長，人口結構的深刻變遷，高成長賽道的橫空出世，數(shù)字化營銷、機器學習、品牌自傳播等新技術新理念的應用實踐，使得勢不可擋的新消費浪潮將繼續(xù)浩蕩前行。
投資思路角度，在新消費浪潮“2+1”思維框架下，優(yōu)選具備強大產品創(chuàng)新能力，社群綁定和維護能力，技術理念創(chuàng)新能力的公司。我們把推薦賽道分為跳躍式增長、滾雪球式增長、突圍式增長三種增長模式。
4.1. 投資主線一：跳躍式增長
跳躍式增長模式主要體現(xiàn)在新興行業(yè)，新興需求和新技術應用領域的新興公司。消費能力和消費理念升級以及消費者結構變化帶來新賽道的跳躍式發(fā)展機會，是新消費浪潮的最典型形態(tài)。跳躍式增長賽道中的公司需要具備高效的研發(fā)、生產、營銷能力，重視對新社群、新需求的前瞻分析，重視對新營銷技術、新品牌塑造理念的應用。跳躍式增長賽道中的黑馬式公司發(fā)展前期多依賴大額資金投入，市場的迅疾變化也可能加速公司間的優(yōu)勝略汰節(jié)奏。需要把握的核心要素是，持續(xù)創(chuàng)新迭代能力，品牌塑造能力、捕捉新消費群體消費傾向變化的能力，和嫁接高流量營銷渠道的能力等。
推薦賽道：
1、盲盒和手辦。
2、微醫(yī)美。
3、國貨美妝。
4、長短視頻和直播電商。
5、手游。
6、智能電動車。
7、兒童用品、食品和成人代餐。
8、早教和職教。
9、電子煙。
10、酸奶、低溫鮮奶、奶酪等。
11、數(shù)字營銷。
4.2. 投資主線二：滾雪球式增長
滾雪球式增長主要體現(xiàn)在成熟消費賽道具備創(chuàng)新基因的龍頭公司。行業(yè)增速平穩(wěn)，龍頭公司具備略高于行業(yè)的盈利成長性，不斷積累的綜合競爭優(yōu)勢體現(xiàn)到公司市場占有率、利潤率、成本、品牌效應等多方面。行業(yè)競爭格局較難撼動，頭部企業(yè)的戰(zhàn)略和行為對整個行業(yè)有較大影響。行業(yè)呈現(xiàn)出長期持續(xù)穩(wěn)健增長的趨勢，就像在一條足夠長的坡上滾雪球，保持競爭優(yōu)勢，不犯戰(zhàn)略性錯誤，合法規(guī)范經營，就能不斷做大做強。個股機會要關注新口味新產品創(chuàng)新，高端、輕奢人群的綁定，客戶數(shù)據(jù)的分析應用等能力。
推薦賽道：
1、小家電。
2、新式餐飲。
3、運動、兒童服飾。
4、高端醫(yī)療器械。
4.3. 投資主線三：突圍式增長
突圍式增長模式主要體現(xiàn)在前期需要大量資本投入，具備一定體量和規(guī)模后顯現(xiàn)規(guī)模效應。在前期投入階段，行業(yè)內跑馬圈地競爭激勵，行業(yè)整合不斷，十進五、五進三式的激烈競爭中剩者為王。行業(yè)前期投入一旦達到閥值，行業(yè)競爭格局一旦清晰，新進入者將難以進入，行業(yè)發(fā)展進入帶有一定壟斷色彩的時期，龍頭公司充分享受前期投入和壟斷紅利。突圍企業(yè)需要具備持續(xù)的融資能力，需要前瞻和有魄力地橫縱向整合能力，同時這類企業(yè)應重視新技術的應用，具備海量用戶數(shù)據(jù)搜集分析應用能力，對客戶需求實現(xiàn)多維度多場景滿足的能力。
推薦賽道：
1、社區(qū)團購和生活服務平臺。
2、連鎖酒店。
3、連鎖藥店。
4、電商快遞。