圍剿與反攻 在線旅游風云突變？

　　一場突如其來的疫情，令在線旅游行業又一次彌漫戰斗的硝煙。

　　中秋、國慶雙節，儼然成為各家搶收的重要陣地。9月25日，飛豬旅行宣布于次日上線“雙百億補貼”，其中的一百億，就是月初推出的面向酒店、景區等補貼計劃。

　　而早在兩個月前，作為在線旅游行業重要攪局者的美團，上線 “超級團購”，重新對利潤豐厚的高星酒店市場發起沖擊。

　　作為行業老大，疫情令攜程一季度損失慘重，直接從同期盈利46億變成虧損22億元。因此，美團、飛豬的大舉進攻，表面上是為了促進復蘇、挽回損失，實質上可看作是對攜程發起新一輪的圍剿。

　　9月25日，攜程發布今年二季度財報，其中凈營收為32億元，遠超一季度給出的業績指引；雖然仍舊虧損，不過環比大幅收窄91.19%。

　　疫情對旅游行業的影響仍未消散，對于攜程而言，要實現完全復蘇尚需要時日，而美團、飛豬在此時發起攻擊，在線旅游行業突然間變數橫生，攜程行業老大的位置受到多大威脅？

　　戰事陡然升級

　　如果沒有疫情，在線旅游行業的戰爭可能不會來得這么快。

　　今年9月，世界旅游組織發布的數據顯示，全球旅游業上半年損失高達4600億美元，國際游客人數減少4.4億人次，與去年同期相比下降65%。

　　旅游業遭受重創，要恢復元氣并非易事。根據上述組織8月份的數據，就游客人數而言，要恢復到2019年的水平，將需要2-4年的時間。

　　但幸運的是，國內疫情相對控制得更好，旅游業正處于恢復通道。7月14日，國家文旅部發布通知，恢復跨省旅游，而在此后短短一個月內，根據攜程發布的報告，熱門出發地游客量環比增長12倍，熱門目的地訂單環比增長超過28倍。

　　出境游市場打擊巨大，恢復緩慢，國內市場的爭奪必然變得激烈，在線旅游行業的這一場大戰，不得不打。

　　9月8日，飛豬高調宣布百億補貼計劃，首期從酒店產品開始，覆蓋全國百城十萬家酒店。據飛豬方面的數據，上線十日，酒店預訂增長超過150%。到了9月25日，飛豬宣布再加碼“百億”，部分國慶熱門景區、酒店等出現難得一見的低價。

　　作為今年旅游業的首個“百億”補貼計劃，飛豬此舉短期內對市場有拉動作用，也會給競爭對手帶來一定的沖擊。

　　不過，攜程似乎不以為意。攜程董事局主席梁建章此前接受媒體采訪時稱，“百億補貼在客單價較小的電商消費、外賣領域可能有作用，但在旅游消費中效果勢必不大，因為這是不同的場景和邏輯。”

　　梁建章舉出的例子是，20元一單的外賣，與1000元一單的酒店訂單，補貼相同數目，效果無法類比。

　　如此看來，美團欲再次深入作為攜程腹地的高星酒店，可能更令攜程在意。

　　今年7月初，美團將自己賴以發家的團購，復制到中高端酒店領域，這一次上線的“超級團購”，主打精選酒店、低價深折。7月30日，美團推出“一千零一夜”直播活動，為高星酒店引流。

　　美團自2014年正式涉足酒旅領域后，依托外賣積累的流量，在酒店這一塊發展迅猛，對攜程形成追擊之勢。據Trustdata發布報告，2019年下半年，美團國內酒店訂單量占比已達到51.7%。去年全年，美團酒店間夜量首次超過攜程系總和。

　　在攜程的三大業務中，機票、酒店是兩大重要支柱，美團在酒店領域持續呈現蠶食態勢，顯然是攜程不愿意看到的局面。

　　因此，在年初遭遇疫情沉重打擊后，攜程迅速作出反應，率先在高端酒店領域尋求復蘇的機會。

　　3月23日，梁建章現身三亞的亞特蘭蒂斯酒店，親自按下攜程“BOSS直播”啟動鍵。此后，梁建章輾轉于各個直播平臺，賣力為高星酒店吆喝，四個多月創造了11億交易額。

　　根據攜程二季度財報，其高星酒店預訂延續了一季度的增長勢頭，近一個月以來，國內高星酒店間夜量已實現兩位數的同比正增長。

　　但對攜程而言，美團顯然是一個不容忽視的對手。

　　根據2019年財報，美團到店、酒旅業務收入為223億元，而攜程的全年營收為357億元，雖然美團酒旅收入仍落后不少，但未來尚難預測。

　　大戰已經打響，在線旅游格局會不會就此重新改寫？

　　誰主沉浮？

　　自從攜程一統在線旅游流量入口后，攜程、美團、飛豬三強纏斗已久，但時至今日，美團的攻擊變得更為激進。

　　▲在線旅游行業排名情況，數據來自Analysys。

　　這背后其實是美團在盈利上的焦慮。據美團今年一季度財報，疫情對其到店、酒旅業務造成嚴重打擊，營收下滑超過30%，利潤下滑約60%，但仍是美團三大業務中唯一盈利的板塊。而美團之所以不斷選擇在高星酒店領域突擊，主要在于這一塊利潤更為豐厚。

　　美團以團購方式發力高端酒店，到底會對攜程造成多大威脅？

　　據光大證券(行情601788,診股)研究報告，美團雖然宣稱間夜量已超過攜程系，但由于平臺酒店ADR （平均每間夜單價）較低，美團單間夜貢獻傭金收入僅13.3元，與攜程去哪兒 42.6元的收入有較大差距。很顯然，美團酒店業務仍以低星為主，商業價值遠不及攜程。

　　事實上，行業公認攜程在高星酒店市場優勢明顯。據媒體報道，在高星酒店線上預定GMV中，攜程市場份額已經超過80%。

　　美團不止一次向高星領域發起進攻，但在市場占有率方面仍遠遠落后攜程，就在于攜程在高星領域建立了穩固的護城河。

　　高端酒店本身就存在壁壘，有業內人士分析認為，高星酒店基于對收益管理的嚴格把控，只會拿出一部分房間給代理商進行銷售，并且在這部分產品的優惠程度上，也會盡量做到不沖擊自己整體的價格體系。高星酒店更注重收益管理、品牌效應和長期穩定的客源。

　　而攜程系在高端酒店市場耕耘多年，能給高端酒店帶來巨大的市場訂單量，其在酒店談判中占據有利地位，議價能力更強。攜程在高星酒店領域已經做到了全覆蓋。

　　攜程今年以來的直播帶貨成績，也印證了其在高星酒店領域的優勢。

　　攜程二季度財報顯示，截至9月23日，包括“BOSS直播”、“周末探店”直播、“境外本地”直播在內的攜程直播矩陣，創造累計逾17億元的交易額，酒店銷售峰值1分鐘售出8000間夜。

　　據攜程相關人士透露，通過分析直播數據發現，有70%左右的下單用戶是攜程黃金或以上級別的用戶，購買力強大。同時，數據顯示，直播間內新用戶的占比超過10%，復購2次以上的用戶占比超過60%以上。

　　美團想要在高星領域挑戰攜程，就必須證明自己擁有更好的渠道能力，以及尋找到更多有高消費能力的用戶，但目前看來，在這兩方面，美團都落后于攜程，如果只是繼續采用“流量加低價”的打法，很難突破攜程構建的壁壘。

　　▲今年二季度，攜程在高星酒店領域繼續領跑。

　　與此同時，即使在美團擅長的低星酒店市場，攜程也擁有與其競爭的能力。

　　作為攜程系一員的同程旅游，2019年，其有87%的流量資源來自騰訊，主要收入來自下沉市場。而攜程與同程曾在2018年簽署資源供應協議，未來三年內，后者將獲得攜程住宿及租車資源，預計未來向攜程資源采購保持增長。2019年，同程從攜程采購的住宿間夜量穩定在60%，公司直連系統的間夜量在三分之一。

　　由此可見，攜程可通過與同程之間的合作，借助后者擁有的騰訊流量，以及在下沉市場的深耕優勢，間接實現其在下沉市場的布局，對美團形成威脅。目前，攜程在低星領域的增速，已經超過美團。

　　攜程酒店領域護城河穩固，而且還在不斷加固，這也是攜程能較快從疫情中恢復的重要支撐。

　　二季度財報顯示，攜程住宿預訂業務營收環比上漲9%，商旅管理業務營收環比增長29%，其國內機票預訂已達到同比正增長。而在國內酒店業務實現兩位數增長的同時，過去兩個月里，其海外市場本土酒店預定量同比有一倍以上增長。

　　作為全球在線旅游“千億美元俱樂部”的成員，攜程比Booking、Expedia復蘇更快，二季度，后兩家公司營收下滑均超過80%。

　　對手緊追不舍，攜程積極反攻，并尋求持續擴大自己的優勢。

　　8月16日，攜程與京東簽署戰略合作協議，攜程核心產品供應鏈接入京東平臺，并為京東提供實時產品庫存，以及具備市場競爭力的產品價格。這也是攜程成立21年來第一次高調尋求外部流量，京東也將成為攜程重要的新增渠道。

　　隨著國內旅游市場持續向好，攜程預計，今年第三季度運營利潤可以達到12億到13億元，環比實現大幅度盈利。

　　在這一場大戰中，美團要撼動攜程的位置，談何容易。